洪　宇

從2009年8月1日起,觀看央視《新聞30分》節(jié)目的觀眾都會發(fā)現(xiàn),中間多出了一則黃河口大閘蟹的廣告宣傳片。讓習慣于每年此時必被陽澄湖大閘蟹“包圍”的人們有了點新意思。

就在黃河口大閘蟹投放廣告的一個月后,來自青藏高原可魯克湖的大閘蟹也在北京進行了推介,還宣布與北京華堂商場8家超市進行合作。

2009年的大閘蟹市場似乎格外熱鬧,可突圍沒那么容易。

在大閘蟹這個市場上,多少年來都是陽澄湖大閘蟹的天下,不夸張地說,北方群眾或食客從開始認識大閘蟹開始,大都是陽澄湖品牌不斷教育的結(jié)果。如今,當陽澄湖品牌雄踞北方主要市場時,其他品牌也開始躍躍欲試,黃河口就是其中之一。

據(jù)東營市黃河口大閘蟹協(xié)會會長張兆坦介紹,黃河水質(zhì)好,為大閘蟹提供了良好的生存環(huán)境。當?shù)剞r(nóng)民很早就開始養(yǎng)殖大閘蟹。由于養(yǎng)殖戶比較分散,大閘蟹企業(yè)規(guī)模太小,很長時間以來整個大閘蟹產(chǎn)業(yè)處于無品牌狀態(tài),影響了產(chǎn)品的價格。

東營市黃河口大閘蟹協(xié)會不止一次感慨地說,同樣的蟹子,黃河口產(chǎn)的價格為什么卻遠比不上南方產(chǎn)的?

在商業(yè)的市場上,品牌是產(chǎn)品絕對的附加值,大閘蟹市場自然也不例外。在北京南四環(huán)的京深海鮮市場,大閘蟹幾乎全被陽澄湖占據(jù),同樣的大閘蟹,陽澄湖的是95元/斤,其他來自高淳固陽湖的就賣20元/斤。

據(jù)東營市黃河口大閘蟹協(xié)會的工作人員介紹,黃河口大閘蟹個體大,成蟹個體體重可達150g-450g,外型帶有明顯的地域特征,背甲淡青色或褐黃色,腹部呈銀白色,基本無水銹斑。

張兆坦認為,黃河口大閘蟹最大的營銷點就是生態(tài)、綠色、健康。但實際上,這種營銷點或許就有問題,記者在超市或海鮮市場看到的銷售環(huán)境與這類的營銷點根本掛不上鉤,而在真正購買時,也并沒人考慮到這些點。“好吃”是消費者特別單純的購買理由。

對于產(chǎn)品而言,以前是“酒香不怕巷子深”,現(xiàn)在則是“酒香也怕巷子深”。陽澄湖的盛名在外,對其他品牌而言,既羨慕又畏懼。

經(jīng)銷商的態(tài)度或許能充分說明這個問題。在一些零售網(wǎng)點,無品牌或其他品牌的大閘蟹,被成堆地摞放在塑料筐子里,陽澄湖的一般不會擺在門口,都是在室內(nèi)或后面的玻璃魚缸里。這些都足以說明在強大的對手面前上位的艱辛。

為了提升黃河口大閘蟹的知名度,2006年,東營市還專門成立了黃河口大閘蟹協(xié)會,主要負責對外的宣傳及產(chǎn)品展銷。但類似傳統(tǒng)的營銷模式顯然很難支撐品牌體系。

對此,張兆坦表示,網(wǎng)絡(luò)已成為企業(yè)開展市場營銷的另一個空間,網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)可以超越時空的限制,有利于縮短品牌和市場的差距,使品牌與消費者的關(guān)系更緊密。水產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)化,還可以為消費者提供個性化服務(wù),延伸品牌競爭的空間,提高品牌競爭力。

在互聯(lián)網(wǎng)上建銷售點進行線上銷售算是不錯的想法,但是落實是一個很大的問題。就黃河口大閘蟹目前的推進情況來看,顯得慢了一步。在淘寶上搜索“黃河口大閘蟹”只有三條信息,而且標價很低,10元一只。

據(jù)了解,黃河口大閘蟹由宣傳推介前的平均每斤20元,已經(jīng)提高到現(xiàn)在的每斤50元,對于馬上進入銷售旺季,張兆坦說,在制定銷售價格方面,本著因地制宜,由市場供應(yīng)量和需求量來決定當?shù)貎r格,不會出現(xiàn)嚴重偏離商品價值的行為。

現(xiàn)在,黃河口大閘蟹的銷售渠道一般有三類,上等蟹主要銷往星級酒店、高檔禮品店;中等蟹主要銷往超市及一般酒店;其余產(chǎn)品主要在水產(chǎn)市場上銷售。黃河口大閘蟹加工流通企業(yè)已經(jīng)在北京、天津、浙江、江蘇、濟南、煙臺、東營等地發(fā)展了經(jīng)銷商,建立了銷售網(wǎng)絡(luò);在北京、東營、濟南等地開設(shè)了黃河口大閘蟹專賣店。對比陽澄湖閘蟹的渠道策略,則是不進水產(chǎn)市場。

全國大閘蟹的年產(chǎn)量在50萬噸左右,黃河口大閘蟹的產(chǎn)量為1萬噸,占全國的1/50,銷售額略低于1/50。更依賴于傳統(tǒng)的訂貨會、展銷會、推介會等模式的品牌在未來的營銷領(lǐng)域內(nèi)顯得捉襟見肘。黃河口大閘蟹協(xié)會接下來打算做的是尋找品牌代言人,希望可以利用名人效應(yīng),解決品牌知名度的問題。