童　平

21世紀(jì)是商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的一個時代,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場競爭壓力也增大,各大企業(yè)為了加強(qiáng)自身商品的競爭力,這也促進(jìn)了廣告業(yè)的迅速發(fā)展,呈現(xiàn)出了一派欣欣向榮的局面,各種媒體上面的廣告鋪天蓋地,商家也使出渾身解數(shù)使自己的廣告語與眾不同。例如,不知從什么時候開始,利用運(yùn)用各種修辭方法改編詞語成了制作廣告語的新創(chuàng)意,并為眾多商家津津樂道,或奇或美,新穎生動,商家們收到的效益確實(shí)客觀,但是在浙江日報上有這樣一則新聞《廣告篡改成語,違法》指出“在廣告中使用錯別字、繁體字、異體字等不規(guī)范的漢字和篡改成語的諧音字的行為都屬于違法”,可見從社會效益和維持語言規(guī)范性上看,對這種過分以商業(yè)化為目的的諧音方式是持否定態(tài)度的。針對漢語語用規(guī)范和語用實(shí)踐性這兩大矛盾,現(xiàn)在各執(zhí)己見,也是漢語規(guī)范化亟待解決的一個問題。詞語活用在廣告中有很多種形式,大致可以分為這樣幾類:

一、諧音雙關(guān)

所謂諧音,就是指利用語音相同或相近條件來表情達(dá)意,增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭方法,作為一種語言現(xiàn)象,諧音普遍存在于各種語言中,但唯有漢語將諧音發(fā)揮的淋漓盡致。其實(shí),利用諧音達(dá)到表達(dá)上的理想效果并不是一種新現(xiàn)象,諧音在語言表達(dá)中早就被廣泛使用,比如《詩經(jīng)》中的“桃之夭夭,灼灼其華”就被人諧音為“逃之夭夭”,給人留下深刻的印象;明清民歌《金針》中也有“金針兒,我愛你是針心針意。望的你眼兒穿,你怎得知?偶相縫,怎忍和你相拋棄?”此曲中的“針心針意”和“相縫”與通常所說的“真心真意”、“相逢”諧音雙關(guān),起到了獨(dú)特的效果。而廣告利用諧音也正是因為這種表達(dá)上的契合,廣告是有計劃地通過媒體向所選定的消費(fèi)對象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn),喚起消費(fèi)者注意,說服消費(fèi)者購買使用的宣傳方式。這就讓廣告必須有以下特點(diǎn):第一,簡潔精悍;第二對廣告對象迅速強(qiáng)烈的召喚作用,以形成巨大的沖擊力;第三,形式上的審美價值。語言符號作為其最重要的傳播信息手段,語言中以成語為典型的語言所具有的言簡意賅,生動形象,音韻和諧的特點(diǎn)和廣告中的表現(xiàn)特點(diǎn)在一定程度上達(dá)到一種契合,因此在廣告的諧音中,以成語的活用應(yīng)用為主。比如在諧音雙關(guān)廣告——真“橙”愛你每一天,匯源果汁。真“橙”愛你每一天,巧妙地運(yùn)用諧音雙關(guān),強(qiáng)調(diào)匯源的產(chǎn)品是原汁原味的“真橙”,給消費(fèi)者的愛是決不摻假的“真誠”,愛是呵護(hù),愛是關(guān)懷,這正與匯源果汁是健康的守護(hù)者相合。

二、利用語素的多義性構(gòu)成語義雙關(guān)

根據(jù)語言中,特別是成語中某些詞語的多義性,或利用廣告辭特定的語境使成語書寫形式和讀音形式都不改變的情況下,使成語新生的臨時意義與原有意義相映成趣,表達(dá)的中心是新生的臨時意義。

例(1)中意冰箱,人人中意兩個“中意”讀音不同,意義不同,只是形體相同,廣告語采用了同形雙關(guān)的手法,給商品作了深刻的詮釋:“中意”是電冰箱的品牌,中國和意大利合資產(chǎn)品;“中意”正中消費(fèi)者的心意,使人印象深刻。例(2)人類沒有聯(lián)想,世界將會怎樣

聯(lián)想一詞的詞義是指一種由此及彼的想象力,廣告語一語雙關(guān),它強(qiáng)調(diào)人類假如失去“聯(lián)想”這一品牌,就如同失去了想象力、創(chuàng)造力,世界也將會不堪設(shè)想。例(3)阿里山瓜子,一嗑就開心?！伴_心”既可為詞,也可為短語。作為詞,有心情快樂愉快的意思;作為短語,有瓜殼裂開,輕易剝的意思。正因為“開心”作為詞和短語具有不同的釋義,因此,廣告語“一嗑就開心”既能表示阿里山瓜子給人們帶來的愉悅心情,同時又宣揚(yáng)了其優(yōu)良

的品質(zhì)。

三、原形妙用

廣告中使用的就是該成語的常用義,該成語與廣告中其他言辭合為一體后會給讀者諸多思考。例如:恩威牌潔爾陰洗液“難言之隱,一洗了之”,該廣告語考慮到了婦女的隱私心理,一語中的,具有極強(qiáng)的誘惑力,富有人本思想,消費(fèi)者們不得不拍案叫絕,反之,也能給廣告商帶來極好的效益。

四、詞語中字詞的增減

為了讓廣告語中的語句在音節(jié)、韻律上相配合,常會增減成語中的某些語素,以達(dá)到理想的效果。例如: “六神有主”(六神丸廣告詞),“聰明不必絕頂”(生發(fā)劑廣告詞)兩個廣告分別是反擬成語“六神無主”、“聰明絕頂”的。利用反義聯(lián)系,即“無”與“有”、“絕頂與不必絕頂”,造成一種新鮮之感.耐人咀嚼。又如“食龍豐,萬事通”,很明顯是“萬事亨通”的刪減,前后兩個分句都成為3音節(jié),后成了對偶句,瑯瑯上口,讓廣告語便于為消費(fèi)者所記住。不可否認(rèn),恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用辭格,一面可以達(dá)到創(chuàng)新,令語言更加含蓄曲折,饒有風(fēng)趣的效果,另一面還能適應(yīng)消費(fèi)者的心理,讓語言更富有表現(xiàn)能力,有些廣告有趣恰當(dāng)?shù)厥褂昧艘恍┏烧Z而使自己的廣告頓時生輝,既起到了宣傳產(chǎn)品的作用,又讓人覺得看到這樣的廣告如同欣賞語言藝術(shù)一般耐人尋味,又給人無限的遐想.所以,符合語法與語用規(guī)范的詞語活用,社會是支持的,這個確實(shí)是社會發(fā)展和人類語言與思維進(jìn)步的表現(xiàn)之一。廣告中詞語活用的時候,一般要追求的標(biāo)準(zhǔn)必須符合一下兩點(diǎn)(1)諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)都是一語關(guān)顧表里兩層含義,其中蘊(yùn)含著的不直接說出來的含意是表里所在,既要含而不露,又要使人體會得到,尋味得出,不能造成誤會或者歧義;(2)要注意雙關(guān)內(nèi)容的思想性,不要單純追求風(fēng)趣和含蓄,尤應(yīng)注意體現(xiàn)思想積極、健康。

當(dāng)然,還是有一些商家為了讓自己的商品更加吸引消費(fèi)者的注意, 不顧廣告中在利用成語時的基礎(chǔ)一定是承認(rèn)成語的固定結(jié)構(gòu)性,讓創(chuàng)新成了扭曲本詞語,借用成語本身原有的”知名度”,移花接木,不顧語法和語用規(guī)則篡改成語中的個別字,改變該成語原有的結(jié)構(gòu)和意義,肢解出一部分對自己有益的要素往廣告里塞.以致人們無所適從,覺得成了一種文字污染,喊出了打假的口號,甚至連官方也站出來制止。這種玷污成語的做法給社會造成醉倒的危害是誤導(dǎo)中小學(xué)生,混淆視聽,因為人們已經(jīng)能從該變的詞語中找出原型了,一些廣告語本來就比較有感染力,經(jīng)常出現(xiàn)在人們的視野之中,久而久之,錯誤的也就慢慢被人們所接受,不利于人們對漢語知識的掌握,而且還會最終導(dǎo)致漢語的不規(guī)范發(fā)展,最終到達(dá)不可挽回的地步。生活中這樣的例子比比皆是:如:某些衣店的招牌這樣掛著“衣衣不舍”(依依不舍),”衣帽取人”(以貌取人),沒有任何文學(xué)價值和思想底蘊(yùn),又比如驅(qū)蚊廣告中的默默無聞寫成了”默默無蚊”,毫無意境可言, 更有一些痔瘡藥廣告語“有痔無恐”、“有痣不在年高”等簡直讓人惡心至極。

漢語是我們中華民族子孫們的巨大財富,我們每個子民都應(yīng)該去保護(hù)好這讓我們驕傲的瑰寶。漢語中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)讓廣告者和商家獲利,那么作為獲利者就更應(yīng)該去做好維護(hù)漢語規(guī)范性的義務(wù)。當(dāng)然,對于漢語詞語活用的界定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該進(jìn)一步被明確,教育學(xué)者們應(yīng)做好規(guī)范工作,這樣才能最終達(dá)到漢語規(guī)范化的目的與效果。

參考文獻(xiàn):

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[3] 方蔚林. 現(xiàn)代廣告寫作[M].北京 .中國人民大學(xué)出版社,1998.

作者簡介:童平,樂山師范學(xué)院教師。