蔡　森　楊鑫鑫

[摘要]在廣告藝術(shù)的諸多因素中,語言藝術(shù)的運用是廣告詞諸多表現(xiàn)手法中極為有效的一種。本文試通過對中國廣告語言的語言特點闡述以及中國傳統(tǒng)文化在廣告語言中的體現(xiàn),分析中國式廣告語言的魅力所在。

[關(guān)鍵詞]廣告語言;音韻美;中國文化傳統(tǒng)

一、中國廣告近期發(fā)展概況

在廣告界的整個發(fā)展過程中,中國廣告無疑以其鮮明的民族傳統(tǒng)文化特色構(gòu)成了一種不可替代的文化形態(tài),經(jīng)濟和媒體的迅速發(fā)展成為廣告業(yè)起步和騰飛的先導(dǎo)。據(jù)統(tǒng)計,目前我國已擁有專業(yè)廣告雜志10多種,而其他各類刊物上也均有廣告語研究的論文發(fā)表。可以說我國廣告發(fā)展業(yè),大致可以從四個階段來劃分:

第一階段是20世紀(jì)80年代我們稱之為初創(chuàng)階段。初創(chuàng)階段的廣告語大都側(cè)重介紹什么商品的功能、特性等,商品的圖像是廣告中的絕對主角。而廣告語言的研究方面也是主要從純語言的角度,探究如何運用廣告語言為宣傳產(chǎn)品服務(wù)的問題,以期達到準(zhǔn)確的傳遞相關(guān)商品信息和所要表達廣告意圖的目的。

第二階段從1990年至1995年,我們稱之為探索階段。在探索階段,廣告界和語言界的學(xué)者就廣告語的創(chuàng)作和研究的視野不斷拓展,已經(jīng)開始從語言學(xué)的視角探討廣告語言的結(jié)構(gòu)及表現(xiàn)方法。如果說,初創(chuàng)階段的廣告語言注意的是語言的直觀性和陳述性,那么探索階段的廣告語言更注重語言的表現(xiàn)力和感染力。

第三階段是20世紀(jì)90年代中后期,我們稱之為深化階段。該階段企業(yè)界、廣告界和語言界隨著市場意識的不斷加強和廣告業(yè)專業(yè)水平的提高,都開始注重消費者的接受心理和廣告語的市場反響。在這個階段,廣告策劃者更注重語言的人文特點和人們的心理特點,使用語言富有內(nèi)涵而又簡潔,措辭通俗但影響深廣,迎合了廣大消費者的心理訴求。人們自覺地將廣告語言的研究與廣告、創(chuàng)作、文化、心理等方面有機結(jié)合,進一步明確廣告語必須為商品營銷和市場經(jīng)濟服務(wù)的目的。

第四階段本世紀(jì)初至今,我們稱之為繁榮階段。進入新時期,人類社會迎來全新的高科技電子信息時代,通訊衛(wèi)星廣泛應(yīng)用,寬帶網(wǎng)全面啟動,國際互聯(lián)網(wǎng)開通,電視收視率增加以及各種報刊發(fā)行量不斷擴大,為我們提供了愈加寬廣的展示平臺。廣告語逐漸成為實用性,實效性,針對性和藝術(shù)性的綜合體,廣告語的創(chuàng)作思路也得到進一步拓寬,進入正多彩的繁榮時期。

二、中國廣告語言中的傳統(tǒng)文化審美意蘊

現(xiàn)如今,廣告作為一種商業(yè)行為,成為了一種文化的表現(xiàn)。廣告承載著文化信息,本身也成為一種文化,在廣告的制作和傳播過程中,廣告主、制作者或媒體都在傳輸著自己的文化觀念、價值標(biāo)準(zhǔn),廣告?zhèn)鬟_商品或服務(wù)信息的同時也搭載著文化的“廣而告之”,成為影響受眾及整個社會的一個重要途徑。

在中國,古老的傳統(tǒng)文化模式,是烙上中國印記的特有的文明與經(jīng)典,是支撐我們民族得以延續(xù)和發(fā)展的最為寶貴的精神精髓。中國文化模式對廣告的價值觀影響,在此便具體包涵了中國傳統(tǒng)文化、民族精神以及民族傳統(tǒng)等各方面對廣告的思想體系的引導(dǎo)作用。

影響中國已久的儒家文化、道家文化、佛教文化等等在中國的廣告中都有著深入的體現(xiàn)。例如“愛”的主旋律唱響在雕牌透明皂的廣告中,在暖暖的家庭氛圍中將“有情,有家,有雕牌”的品牌形象很好地傳遞給觀眾,廣告效果不言而喻。

在很多的廣告作品中也存在民族氣節(jié)與愛國情緒的作品。例如人們都十分熟悉的廣告語“天上彩虹,人間長虹——長虹電視以振興民族工業(yè)為己任”、“非?？蓸?中國人自己的可樂”、“愛我中華(中華牌香煙)”等,就都樹立起了“民族情,中國心”的品牌形象,運用情緒與情感的共鳴與感染性,采用積極的情感訴求方式對受眾進行品牌宣傳,鼓動了同胞的情感,勢必也就能激起同胞期盼自己祖國繁榮昌盛、民族工業(yè)興旺發(fā)達的情緒,進而進一步促進廣告的市場價值的實現(xiàn)。

總而言之,廣告語具有反映社會、語言、文化、心理、經(jīng)濟等方面因素的功能,隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,廣告語研究也會隨之發(fā)展和深化。光靠語言學(xué)的一些理論來進行研究,必定是無法勝任的。筆者認(rèn)為,對廣告語的研究應(yīng)采取多角度、多層次、多學(xué)科結(jié)合的綜合研究手段,這樣才能使廣告語在語言變異中不斷吸取營養(yǎng),表現(xiàn)形式更豐富,表現(xiàn)力更強。廣告語不是簡單的文字游戲。它作為品牌或企業(yè)的傳播口號,承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。廣告語的創(chuàng)作,是一門學(xué)問。它不僅僅表現(xiàn)在語言藝術(shù)上,更表現(xiàn)在營銷智囊中。

作者簡介:蔡森,河南師范大學(xué)文學(xué)院漢語言文學(xué)專業(yè)2006級學(xué)生;楊鑫鑫,河南師范大學(xué)文學(xué)院廣播電視新聞專業(yè)2006級學(xué)生。