胡秀梅

新聞報(bào)道要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向,這在新聞界是眾所周知的事。而作為廣告宣傳其正確的導(dǎo)向問(wèn)題,也應(yīng)引起廣告審讀人員以足夠的重視。廣告導(dǎo)向正確與否,不僅僅是對(duì)廣告本身的影響,而且涉及新聞傳媒的整體形象以及對(duì)社會(huì)產(chǎn)生什么樣的作用。這對(duì)于廣告審讀人員來(lái)說(shuō),是容不得半點(diǎn)忽視的。

一、廣告消費(fèi)導(dǎo)向作用與廣告經(jīng)濟(jì)價(jià)值

廣告宣傳的導(dǎo)向作用是指廣告發(fā)布以后所產(chǎn)生的社會(huì)影響。這種影響作用從消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)方面來(lái)看,廣告宣傳的主要目的就是在于促銷(xiāo),這就產(chǎn)生了促進(jìn)和勸服功能———加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望,使消費(fèi)者能迅速了解廣告促銷(xiāo)商品的信息,增加消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí),促使消費(fèi)者偏愛(ài)于廣告宣傳的產(chǎn)品增強(qiáng)商品的提示功能———刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,激發(fā)了消費(fèi)者的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)行為。廣告促銷(xiāo)宣傳就形成廣告的消費(fèi)導(dǎo)向,無(wú)論是企業(yè)商品廣告也好,還是商家服務(wù)性廣告也好,其宣傳的最終目的就是招徠消費(fèi)者,推銷(xiāo)自己商品,這就是企業(yè)和商家作廣告宣傳的經(jīng)濟(jì)價(jià)值所在。

二、廣告審讀不同于校對(duì),審讀主要是把握廣告宣傳的政治導(dǎo)向和政策

現(xiàn)今,由于商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,很多企業(yè)和商家都非常重視廣告的宣傳,尤其是在新聞傳媒上做大量的宣傳,作為廣告審讀人員應(yīng)把握以下一些情況:

1.語(yǔ)言文字要規(guī)范:試想一下,一則廣告刊登出來(lái),如果語(yǔ)言文字不規(guī)范,詞不達(dá)意,標(biāo)點(diǎn)混亂,這不有損企業(yè)形象嗎?同時(shí)廣告內(nèi)容的語(yǔ)言文字差錯(cuò)也會(huì)有損報(bào)紙形象的。

2.杜絕虛夸性廣告:“虛”就是虛假?gòu)V告,這一類(lèi)廣告宣傳是失實(shí)的。例如:虛假的減肥茶、征婚、勞務(wù)、工藝品加工、留學(xué)等等,雖然這類(lèi)廣告所占比例很小,但危害作用也很大。“夸”就是夸大其詞,這一類(lèi)廣告宣傳具有部分失實(shí),廣告客戶(hù)認(rèn)為廣告宣傳不夸張、夸大,就很難吸引消費(fèi)者。例如:治療腫瘤、性病、性功能障礙等等,這些藥品在廣告宣傳時(shí),不少超出了廣告審批內(nèi)容,肆意夸大治療范圍,還有一些商業(yè)服務(wù)類(lèi)的廣告經(jīng)常冠以什么“最好”、“獨(dú)家”“名揚(yáng)四海,譽(yù)滿(mǎn)全球”、“一次根治,永不復(fù)發(fā)”等等詞語(yǔ),吹噓自己,貶低他人,這就違反了《廣告法》、《反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》,不僅擾亂了市場(chǎng)的正常秩序,而且還誤導(dǎo)了消費(fèi)者。

3.有礙精神文明的廣告:這類(lèi)廣告經(jīng)常出現(xiàn)在聲訊臺(tái):“午夜銷(xiāo)魂、午夜尖叫”;洗浴“鴛鴦嬉水,帝王享受”。這些有傷風(fēng)化的廣告詞,有悖于社會(huì)精神文明建設(shè)和社會(huì)道德規(guī)范。低級(jí)庸俗的廣告得以放行,不但對(duì)青少年的身心健康造成危害,而且對(duì)整個(gè)社會(huì)生活都會(huì)產(chǎn)生著潛移默化的負(fù)面作用。清除廣告垃圾,對(duì)讀者負(fù)責(zé),是所有廣告審讀人員義不容辭的責(zé)任。

4.帶有政策內(nèi)容的廣告:這類(lèi)廣告往往隱含于廣告內(nèi)容之中,是以促銷(xiāo)的面目出現(xiàn),例1:藥食廣告批準(zhǔn)文號(hào):“中國(guó)人民共和國(guó)衛(wèi)生部批準(zhǔn),衛(wèi)食健康(2001)第0322號(hào)”,正確:中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部批準(zhǔn);例2《紀(jì)念紅軍長(zhǎng)征》這么一條公益性廣告(政治性很強(qiáng))卻與聲訊臺(tái)廣告放在一塊發(fā),這就是對(duì)紅軍長(zhǎng)征精神的一種褻瀆,此應(yīng)建議調(diào)整廣告布局。如這樣廣告得以放行,不僅對(duì)自身宣傳媒體的公信力無(wú)疑是一種損害,對(duì)品牌廣告宣傳也是一種傷害。

三、多方面積累知識(shí),把好廣告審讀關(guān)

一名優(yōu)秀的廣告審讀員,第一具備政治素質(zhì)。即深刻理解黨的路線(xiàn)、方針、政策,具有較強(qiáng)的政治意識(shí),并且熟悉掌握《廣告法》、《企業(yè)法》、《勞動(dòng)法》、《反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等等,政治責(zé)任感對(duì)于廣告審讀人員來(lái)說(shuō)卻是最重要的,也是最根本的;第二具備文化素質(zhì),廣告審讀人員在實(shí)際工作中,會(huì)涉及社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)角落。例如:政治、經(jīng)濟(jì)、文化思想、道德規(guī)范、法律、歷史,無(wú)所不包容在其中。因此要具備扎實(shí)過(guò)硬的基本功,精深的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、專(zhuān)業(yè)技能,這就要求審讀人員在實(shí)踐中注重積累,廣采博收,厚積薄發(fā)。

綜上所述,廣告審讀在工作責(zé)任是重大的,決不能掉以輕心,一定要兢兢業(yè)業(yè),雖然每天都是如履薄冰、如臨深淵,但是審讀就是這樣的工作,是應(yīng)有的責(zé)任,也是工作的光榮,努力作到每一天都能把內(nèi)容健康充實(shí),無(wú)任何差錯(cuò)的精美“產(chǎn)品”呈現(xiàn)在廣大讀者面前。□

(編輯/李舶)