范光來

天下大事,必做于細(xì)。無論是哪個行業(yè),競爭越深入,就越注重細(xì)節(jié)。在我們努力打造精品節(jié)目、品牌主持人的同時,我們還必須關(guān)注另外一個細(xì)節(jié)——廣播節(jié)目的售后服務(wù)。我這里所說的廣播節(jié)目的售后服務(wù)是指廣播在節(jié)目之外所能提供的一切延伸服務(wù)。

一、售后服務(wù)工作是廣播事業(yè)發(fā)展的需要

根據(jù)媒體發(fā)展的自身規(guī)律以及收聽市場的實際需求,我們每年都要進(jìn)行節(jié)目改版,力圖通過這種新陳代謝來消解市場優(yōu)勝劣汰的力量,在激烈的競爭中立于不敗之地。雖然每次改版之前我們都做過深入的市場調(diào)研,并且有權(quán)威的收聽數(shù)據(jù)作依據(jù)。但是,許多情況下這只不過是對“自我中心主義”的修補、改良或優(yōu)化。因為,無論是我們選擇的調(diào)研對象,還是權(quán)威調(diào)查機構(gòu)選擇的調(diào)查樣本,都存在著片面性,無法代表受眾的絕大多數(shù)。所以,以此作為重要依據(jù)而做出的結(jié)論,往往與真實情況存在偏差。造成這種偏差的根本原因是我們在節(jié)目之外缺乏與受眾一對一交流的平臺。在節(jié)目中,迫于節(jié)目容量的限制,我們只能是一對眾地為聽眾提供服務(wù),這樣勢必就人為地將聽眾群體進(jìn)行了分割,當(dāng)然,這是我們無法避免的?？墒?如果我們有一個專門與聽眾溝通,為聽眾服務(wù)的后臺,那么,我們就可以實現(xiàn)一對一的個性化服務(wù)。有了這種與聽眾充分的交流和溝通,我們就可以比較充分、比較準(zhǔn)確地掌握聽眾對節(jié)目的反饋以及他們的實際需求,也就能準(zhǔn)確地判斷出節(jié)目的實際運行狀況,為我們的科學(xué)決策提供了至關(guān)重要的依據(jù)。

二、售后服務(wù)是提升廣播品牌影響力的有效手段

“海爾”集團公司老總曾經(jīng)說過,市場競爭不僅要依靠名牌產(chǎn)品,還要依靠名牌服務(wù)。廣播品牌影響力形成之后,必然要讓聽眾認(rèn)可廣播提供的聲音產(chǎn)品,突出“廣播制造”這個品牌。既然要突出產(chǎn)品以及制造的概念,與產(chǎn)品相關(guān)的售后服務(wù)絕對無法視而不見。除了繼續(xù)增強節(jié)目影響力、打造品牌節(jié)目主持人和推出系列品推活動之外,在節(jié)目之外為聽眾提供的延伸服務(wù)——廣播的售后服務(wù)是鞏固和提高廣播品牌影響力最有效的手段。例如黑龍江人民廣播電臺的三亞天涯之聲(以下簡稱“龍廣三亞天涯之聲”)在試播出階段,一群廣播人在一個陌生的環(huán)境里推銷一個全新的頻率品牌,其難度可想而知!在他們白手起家,艱難創(chuàng)業(yè)的時候,客居三亞的龍江老鄉(xiāng)打來了一個求助電話——急需某一型號的胰島素,龍廣三亞天涯之聲接到電話之后,立即從哈爾濱空運藥品到三亞,為老鄉(xiāng)救了急,就是這樣一個在節(jié)目之外為聽眾提供的服務(wù),讓陌生的龍廣三亞天涯之聲成為當(dāng)?shù)芈牨娦闹凶顪嘏碾姴?就是這樣的一種售后服務(wù)讓龍廣天涯之聲的品牌從此深入人心。

三、售后服務(wù)是增強受眾忠誠度的必然選擇

目前,許多營銷專家針對客戶忠誠的現(xiàn)象已經(jīng)開展了很多研究。弗里德里克·瑞奇赫德在《忠誠效應(yīng)》一書中量化了獲得一個新客戶的成本與維持一個現(xiàn)有客戶的成本之間的差異。他指出:存在的挑戰(zhàn)是足夠充分地理解忠誠,以使我們的市場微觀主體能夠影響它、創(chuàng)造它,至少能維持我們已經(jīng)獲得的忠誠。市場微觀主體正越來越快地致力于增進(jìn)忠誠。已經(jīng)有一種龐大的營銷數(shù)據(jù)庫是基于點數(shù)和距離的經(jīng)常性用戶計劃,被典型地稱作忠誠計劃。另外,越來越多的公司正準(zhǔn)備采用或轉(zhuǎn)向以客戶為中心的戰(zhàn)略。在媒體競爭異常激烈的今天,受眾的忠誠度是我們進(jìn)行收聽市場自我考核的重要依據(jù)。要想增強聽眾的忠誠度,必須要思考的問題是廣播到底能給聽眾什么?

“藍(lán)海戰(zhàn)略”為企業(yè)在當(dāng)今商業(yè)現(xiàn)實和競爭態(tài)勢下,指出了一條通向未來增長的新路。它要求企業(yè)把視線從市場的供給一方移向需求一方,從關(guān)注并比超競爭對手轉(zhuǎn)向為買方提供價值的飛躍,從而開啟巨大的潛在需求與市場。“藍(lán)海戰(zhàn)略”的基石是價值創(chuàng)新,即要求企業(yè)在努力降低成本的同時,又要注重提升買方所獲得的價值。將“藍(lán)海戰(zhàn)略”應(yīng)用到廣播的身上就是:在努力為聽眾提供最喜愛節(jié)目的同時,還能為他們提供哪些延伸服務(wù)?只有緊緊圍繞聽眾的需求彈性來確定節(jié)目以及售后服務(wù),才能讓聽眾更忠誠。

四、售后服務(wù)是吸引廣告客戶的不竭動力

對于任何一個媒體來說,不僅僅要為受眾提供服務(wù),還要為廣告客戶服務(wù)。在媒體競爭異常激烈的今天,廣告客戶對于媒體的選擇已經(jīng)趨于理性。作為買方,廣告客戶需要的不僅僅是宣傳效果,更要求得到的服務(wù)。這種服務(wù)來源于節(jié)目,也來源于節(jié)目之外。營銷的本質(zhì)是“發(fā)現(xiàn)并滿足客戶未滿足的需求”,所以,我們要通過售后服務(wù)來發(fā)現(xiàn)并滿足廣告客戶為滿足的需求,從而提高他們對龍廣品牌的忠誠度。

五、售后服務(wù)是媒體研發(fā)的重要依據(jù)

對于廣播的售后服務(wù)可以分成三個環(huán)節(jié),第一個環(huán)節(jié)就是售后服務(wù)受理環(huán)節(jié),建立廣播與受眾之間的反饋平臺,匯總受眾對廣播的各類信息,完成各項解答工作;第二個環(huán)節(jié)是信息分類、整理環(huán)節(jié),在建立聽眾信息庫的同時,對反饋上來的所有信息進(jìn)行分類整理;第三個環(huán)節(jié)就是分析問題、解決問題,由媒體研發(fā)部這樣的部門來完成。這是一個正向運作的過程,當(dāng)然也可以反向運行,由媒體研發(fā)部們提出課題,由負(fù)責(zé)分類整理工作的人員完成調(diào)查樣表設(shè)計,由接待聽眾的工作人員按照聽眾信息庫進(jìn)行問卷調(diào)查,這樣就可以迅速且準(zhǔn)確地在聽眾那里得到廣播管理者最想了解的內(nèi)容。

六、售后服務(wù)是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開發(fā)必不可少的環(huán)節(jié)

隨著事業(yè)的發(fā)展,非廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營逐漸成為龍廣工作的重要內(nèi)容。在繼續(xù)為聽眾打造精品精神文化產(chǎn)品的同時,廣播將推出實實在在的物化產(chǎn)品,比如了汽車銷售服務(wù)、二手車交易服務(wù)、汽車維修服務(wù)等等,而這些產(chǎn)品對于消費者的吸引力來源于廣播品牌的影響力,所以,售后服務(wù)就更加必不可少了。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的喻國明教授將這種關(guān)聯(lián)概括為2009年媒體的嵌入發(fā)展。他指出,這種嵌入意味著媒體不再是一個內(nèi)容資源的整合提供者,它也應(yīng)該逐漸成為內(nèi)容以外的商業(yè)資源、社會資源、學(xué)術(shù)資源等等的整合提供者,真正回歸到媒體之所以被稱為是“媒體”的本質(zhì)上來——成為各種商業(yè)資源、社會資源、人脈資源、信用資源等等匯流整合的中介、平臺、樞紐,成為鏈接各種資源的“節(jié)點”,在這種“節(jié)點”的價值構(gòu)建中,媒體的價值空間也就達(dá)到了極大的拓張。廣播作為新聞媒體,它的價值是在與社會的關(guān)聯(lián)中實現(xiàn)的。所以,廣播要想實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展,就必須做好廣播節(jié)目的售后服務(wù)?！?(編輯/永安)