范光來(lái)

天下大事,必做于細(xì)。無(wú)論是哪個(gè)行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)越深入,就越注重細(xì)節(jié)。在我們努力打造精品節(jié)目、品牌主持人的同時(shí),我們還必須關(guān)注另外一個(gè)細(xì)節(jié)——廣播節(jié)目的售后服務(wù)。我這里所說(shuō)的廣播節(jié)目的售后服務(wù)是指廣播在節(jié)目之外所能提供的一切延伸服務(wù)。

一、售后服務(wù)工作是廣播事業(yè)發(fā)展的需要

根據(jù)媒體發(fā)展的自身規(guī)律以及收聽(tīng)市場(chǎng)的實(shí)際需求,我們每年都要進(jìn)行節(jié)目改版,力圖通過(guò)這種新陳代謝來(lái)消解市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的力量,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。雖然每次改版之前我們都做過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研,并且有權(quán)威的收聽(tīng)數(shù)據(jù)作依據(jù)。但是,許多情況下這只不過(guò)是對(duì)“自我中心主義”的修補(bǔ)、改良或優(yōu)化。因?yàn)?無(wú)論是我們選擇的調(diào)研對(duì)象,還是權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)選擇的調(diào)查樣本,都存在著片面性,無(wú)法代表受眾的絕大多數(shù)。所以,以此作為重要依據(jù)而做出的結(jié)論,往往與真實(shí)情況存在偏差。造成這種偏差的根本原因是我們?cè)诠?jié)目之外缺乏與受眾一對(duì)一交流的平臺(tái)。在節(jié)目中,迫于節(jié)目容量的限制,我們只能是一對(duì)眾地為聽(tīng)眾提供服務(wù),這樣勢(shì)必就人為地將聽(tīng)眾群體進(jìn)行了分割,當(dāng)然,這是我們無(wú)法避免的?？墒?如果我們有一個(gè)專門(mén)與聽(tīng)眾溝通,為聽(tīng)眾服務(wù)的后臺(tái),那么,我們就可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。有了這種與聽(tīng)眾充分的交流和溝通,我們就可以比較充分、比較準(zhǔn)確地掌握聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目的反饋以及他們的實(shí)際需求,也就能準(zhǔn)確地判斷出節(jié)目的實(shí)際運(yùn)行狀況,為我們的科學(xué)決策提供了至關(guān)重要的依據(jù)。

二、售后服務(wù)是提升廣播品牌影響力的有效手段

“海爾”集團(tuán)公司老總曾經(jīng)說(shuō)過(guò),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅要依靠名牌產(chǎn)品,還要依靠名牌服務(wù)。廣播品牌影響力形成之后,必然要讓聽(tīng)眾認(rèn)可廣播提供的聲音產(chǎn)品,突出“廣播制造”這個(gè)品牌。既然要突出產(chǎn)品以及制造的概念,與產(chǎn)品相關(guān)的售后服務(wù)絕對(duì)無(wú)法視而不見(jiàn)。除了繼續(xù)增強(qiáng)節(jié)目影響力、打造品牌節(jié)目主持人和推出系列品推活動(dòng)之外,在節(jié)目之外為聽(tīng)眾提供的延伸服務(wù)——廣播的售后服務(wù)是鞏固和提高廣播品牌影響力最有效的手段。例如黑龍江人民廣播電臺(tái)的三亞天涯之聲(以下簡(jiǎn)稱“龍廣三亞天涯之聲”)在試播出階段,一群廣播人在一個(gè)陌生的環(huán)境里推銷一個(gè)全新的頻率品牌,其難度可想而知!在他們白手起家,艱難創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,客居三亞的龍江老鄉(xiāng)打來(lái)了一個(gè)求助電話——急需某一型號(hào)的胰島素,龍廣三亞天涯之聲接到電話之后,立即從哈爾濱空運(yùn)藥品到三亞,為老鄉(xiāng)救了急,就是這樣一個(gè)在節(jié)目之外為聽(tīng)眾提供的服務(wù),讓陌生的龍廣三亞天涯之聲成為當(dāng)?shù)芈?tīng)眾心中最溫暖的電波,就是這樣的一種售后服務(wù)讓龍廣天涯之聲的品牌從此深入人心。

三、售后服務(wù)是增強(qiáng)受眾忠誠(chéng)度的必然選擇

目前,許多營(yíng)銷專家針對(duì)客戶忠誠(chéng)的現(xiàn)象已經(jīng)開(kāi)展了很多研究。弗里德里克·瑞奇赫德在《忠誠(chéng)效應(yīng)》一書(shū)中量化了獲得一個(gè)新客戶的成本與維持一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本之間的差異。他指出:存在的挑戰(zhàn)是足夠充分地理解忠誠(chéng),以使我們的市場(chǎng)微觀主體能夠影響它、創(chuàng)造它,至少能維持我們已經(jīng)獲得的忠誠(chéng)。市場(chǎng)微觀主體正越來(lái)越快地致力于增進(jìn)忠誠(chéng)。已經(jīng)有一種龐大的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是基于點(diǎn)數(shù)和距離的經(jīng)常性用戶計(jì)劃,被典型地稱作忠誠(chéng)計(jì)劃。另外,越來(lái)越多的公司正準(zhǔn)備采用或轉(zhuǎn)向以客戶為中心的戰(zhàn)略。在媒體競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天,受眾的忠誠(chéng)度是我們進(jìn)行收聽(tīng)市場(chǎng)自我考核的重要依據(jù)。要想增強(qiáng)聽(tīng)眾的忠誠(chéng)度,必須要思考的問(wèn)題是廣播到底能給聽(tīng)眾什么?

“藍(lán)海戰(zhàn)略”為企業(yè)在當(dāng)今商業(yè)現(xiàn)實(shí)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,指出了一條通向未來(lái)增長(zhǎng)的新路。它要求企業(yè)把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方,從關(guān)注并比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向?yàn)橘I(mǎi)方提供價(jià)值的飛躍,從而開(kāi)啟巨大的潛在需求與市場(chǎng)?！八{(lán)海戰(zhàn)略”的基石是價(jià)值創(chuàng)新,即要求企業(yè)在努力降低成本的同時(shí),又要注重提升買(mǎi)方所獲得的價(jià)值。將“藍(lán)海戰(zhàn)略”應(yīng)用到廣播的身上就是:在努力為聽(tīng)眾提供最喜愛(ài)節(jié)目的同時(shí),還能為他們提供哪些延伸服務(wù)?只有緊緊圍繞聽(tīng)眾的需求彈性來(lái)確定節(jié)目以及售后服務(wù),才能讓聽(tīng)眾更忠誠(chéng)。

四、售后服務(wù)是吸引廣告客戶的不竭動(dòng)力

對(duì)于任何一個(gè)媒體來(lái)說(shuō),不僅僅要為受眾提供服務(wù),還要為廣告客戶服務(wù)。在媒體競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天,廣告客戶對(duì)于媒體的選擇已經(jīng)趨于理性。作為買(mǎi)方,廣告客戶需要的不僅僅是宣傳效果,更要求得到的服務(wù)。這種服務(wù)來(lái)源于節(jié)目,也來(lái)源于節(jié)目之外。營(yíng)銷的本質(zhì)是“發(fā)現(xiàn)并滿足客戶未滿足的需求”,所以,我們要通過(guò)售后服務(wù)來(lái)發(fā)現(xiàn)并滿足廣告客戶為滿足的需求,從而提高他們對(duì)龍廣品牌的忠誠(chéng)度。

五、售后服務(wù)是媒體研發(fā)的重要依據(jù)

對(duì)于廣播的售后服務(wù)可以分成三個(gè)環(huán)節(jié),第一個(gè)環(huán)節(jié)就是售后服務(wù)受理環(huán)節(jié),建立廣播與受眾之間的反饋平臺(tái),匯總受眾對(duì)廣播的各類信息,完成各項(xiàng)解答工作;第二個(gè)環(huán)節(jié)是信息分類、整理環(huán)節(jié),在建立聽(tīng)眾信息庫(kù)的同時(shí),對(duì)反饋上來(lái)的所有信息進(jìn)行分類整理;第三個(gè)環(huán)節(jié)就是分析問(wèn)題、解決問(wèn)題,由媒體研發(fā)部這樣的部門(mén)來(lái)完成。這是一個(gè)正向運(yùn)作的過(guò)程,當(dāng)然也可以反向運(yùn)行,由媒體研發(fā)部們提出課題,由負(fù)責(zé)分類整理工作的人員完成調(diào)查樣表設(shè)計(jì),由接待聽(tīng)眾的工作人員按照聽(tīng)眾信息庫(kù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,這樣就可以迅速且準(zhǔn)確地在聽(tīng)眾那里得到廣播管理者最想了解的內(nèi)容。

六、售后服務(wù)是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)必不可少的環(huán)節(jié)

隨著事業(yè)的發(fā)展,非廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)逐漸成為龍廣工作的重要內(nèi)容。在繼續(xù)為聽(tīng)眾打造精品精神文化產(chǎn)品的同時(shí),廣播將推出實(shí)實(shí)在在的物化產(chǎn)品,比如了汽車銷售服務(wù)、二手車交易服務(wù)、汽車維修服務(wù)等等,而這些產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力來(lái)源于廣播品牌的影響力,所以,售后服務(wù)就更加必不可少了。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院的喻國(guó)明教授將這種關(guān)聯(lián)概括為2009年媒體的嵌入發(fā)展。他指出,這種嵌入意味著媒體不再是一個(gè)內(nèi)容資源的整合提供者,它也應(yīng)該逐漸成為內(nèi)容以外的商業(yè)資源、社會(huì)資源、學(xué)術(shù)資源等等的整合提供者,真正回歸到媒體之所以被稱為是“媒體”的本質(zhì)上來(lái)——成為各種商業(yè)資源、社會(huì)資源、人脈資源、信用資源等等匯流整合的中介、平臺(tái)、樞紐,成為鏈接各種資源的“節(jié)點(diǎn)”,在這種“節(jié)點(diǎn)”的價(jià)值構(gòu)建中,媒體的價(jià)值空間也就達(dá)到了極大的拓張。廣播作為新聞媒體,它的價(jià)值是在與社會(huì)的關(guān)聯(lián)中實(shí)現(xiàn)的。所以,廣播要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展,就必須做好廣播節(jié)目的售后服務(wù)。□ (編輯/永安)