高　宇　徐秀華　何曉栓

近年來為了增加中間業(yè)務,拓展中高端客戶市場,大部分商業(yè)銀行都在大力推出理財產(chǎn)品,銀行銷售渠道的得天獨厚的優(yōu)勢使這些產(chǎn)品可以觸及任何一個持有銀行賬戶的個人,從而對千家萬戶的個人資產(chǎn)產(chǎn)生深刻的影響。

一、當前理財產(chǎn)品營銷的主要問題

(一)理財產(chǎn)品營銷認識存在誤區(qū)。目前基層行在理財產(chǎn)品考核上,多實行產(chǎn)品定價這種途徑考核方式,對增強一線員工營銷意識,調(diào)動營銷人員積極性直到?jīng)Q定性作用,也引起員工收入大幅度提升,部分員工為了追求收入和利益,沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念,把營銷當推銷,認為營銷至上,沒有真正意識到客戶需求的重要性;缺乏開拓新興市場的意識,向理財客戶提供優(yōu)質(zhì)上門服務少,忽視對潛在理財客戶的研究和開發(fā)。

(二)產(chǎn)品營銷缺乏整體策劃與創(chuàng)意,存在片面性。當前商業(yè)銀行理財產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,各家商業(yè)銀行把理財業(yè)務作為綁定客戶的競爭工具,價格競爭激烈,營銷行為也大同小異,許多銀行過分追求市場份額,對理財產(chǎn)品整個營銷過程重視不夠,存在重營銷輕維護,重眼前輕長遠,重發(fā)展輕風險防范問題。對營銷市場細分不精,對產(chǎn)品定位不清,為銷售而銷售,營銷效果自然不如預期。

(三)理財產(chǎn)品單一,創(chuàng)新不夠,缺少主導品牌。由于目前銀行理財產(chǎn)品主要集中在基金、保險等品種上,商業(yè)銀行自行開發(fā)和設計產(chǎn)品的能力較弱等,客戶自主投資意愿較差。

(四)營銷人員素質(zhì)參差不齊。目前我國大多數(shù)商業(yè)銀行的營銷組織體系不健全,職能單一、人員缺乏,難以通過產(chǎn)品交叉銷售實現(xiàn)經(jīng)營效益,也不利于制定統(tǒng)一的業(yè)務發(fā)展規(guī)劃,影響了理財產(chǎn)品營銷的效果。

二、理財產(chǎn)品營銷發(fā)展策略

(一)牢固樹立以客戶為中心的商業(yè)銀行經(jīng)營理念。應改變以往的落后觀念,嚴格區(qū)分營銷與推銷,在實際理財業(yè)務中真正接受、吸納、運用現(xiàn)代營銷管理,并且將營銷工作放到理財產(chǎn)品開發(fā)、設計和銷售的通盤決策中予以考慮。通過提供知識服務激發(fā)顧客對理財產(chǎn)品的興趣,力求使商業(yè)銀行理財產(chǎn)品與顧客之間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩(wěn)固關系,從而使顧客成為產(chǎn)品的長期、忠實消費者。

(二)科學細分客戶市場,合理進行市場定位。據(jù)國內(nèi)商業(yè)銀行理財業(yè)務的特點,商業(yè)銀行可以根據(jù)人口、地理、利益和心理四個要素細分市場。從人口要素上說,不同年齡階段的人,有不同的生活工作經(jīng)歷和生活觀念,對待風險和收益的態(tài)度也不同。從地理要素上說,地理區(qū)域差異導致經(jīng)濟收入差異,影響了理財產(chǎn)品的需求。從利益要素上說,利益追求的偏好是多種多樣的,不同的人為追求利益愿意承擔的風險不同,偏愛的理財產(chǎn)品也有所不同。從心理要素上說,不同的人有不同的生活和花費時間及金錢的模式,而且不同的人對商業(yè)化理財?shù)慕邮艹潭纫膊煌?這些都關系到理財產(chǎn)品的需求。

(三)大力開發(fā)商業(yè)銀行理財產(chǎn)品,加強品牌效應。積極運用先進的科技手段去開發(fā)設計提供多種金融功能、選擇性更強的產(chǎn)品,提高商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的金融含金量和科技含金量。為了理財產(chǎn)品的創(chuàng)新,銀行應健全研發(fā)制度,鼓勵產(chǎn)品研發(fā)人員開動腦筋開發(fā)滿足市場需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品;加大團隊建設,努力塑造一支素質(zhì)和專業(yè)過硬的研發(fā)隊伍;收集客戶的各種理財需求,為客戶提供個性化量身定制的產(chǎn)品;加強風險控制,為產(chǎn)品創(chuàng)新保駕護航。

(四)完善產(chǎn)品營銷的組織體系。首先,商業(yè)銀行要以“客戶為中心”和以“市場為導向”配置內(nèi)部營銷資源,重新組合各部門現(xiàn)有的業(yè)務分工,建立起符合自身特點的專職營銷機構。商業(yè)銀行還需協(xié)調(diào)部門之間的關系,推動總、分、支行之間的市場調(diào)研、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品創(chuàng)新、信息統(tǒng)計、客戶信息等多方面的資源共享,實現(xiàn)整體聯(lián)動,強力營銷,建立一個以專職營銷機構為主各部門相互協(xié)作配合的高效的市場營銷體系。其次,營銷隊伍的好壞是營銷戰(zhàn)略成敗的關鍵。商業(yè)銀行改革勞動用工制度,建立市場化的用人機制,營造公平競爭的用人環(huán)境,吸收和選拔優(yōu)秀理財人員,提高理財隊伍整體素質(zhì),優(yōu)化人力資源配置。

(五)完善考評機制,促進理財產(chǎn)品健康發(fā)展。把握“一個原則”,圍繞“兩條線”。一個原則即“收益覆蓋成本”的原則,以經(jīng)濟增加值測算的收入掛鉤人力費用和績效工資比例為基準,進行統(tǒng)籌調(diào)整;“兩條線”:一條線是產(chǎn)品線,要區(qū)分產(chǎn)品是傳統(tǒng)類還是創(chuàng)新類;是依托原有資產(chǎn)和客戶還是純粹市場營銷;競爭程度及努力程度的大小等情況合理確定。另一條線是資源線,要在測算自己所能控制掌握的資源總量的前提下,確定理財產(chǎn)品激勵費用,突出激勵業(yè)務發(fā)展,平衡理財業(yè)務和其他業(yè)務之間、中間業(yè)務和其他中間業(yè)務、前中后臺的關系,以較好的調(diào)動理財產(chǎn)品營銷的積極性。

(六)充分地向客戶提示理財產(chǎn)品的風險。銀行理財產(chǎn)品的營銷應充分提示風險。銀行是信譽單位,誠信是立行之本,假若因某種原因而使客戶對銀行的信譽產(chǎn)生懷疑,后果將是可怕的,有可能甚至是致命的。因此,賣產(chǎn)品一定要預防潛在的信譽風險。這不但是對客戶負責,更重要的是能夠維持我行持續(xù)的產(chǎn)品銷售業(yè)務,避免客戶因相信銀行而購買產(chǎn)品,卻不能獲取滿意的收益結果的事情發(fā)生,維護銀行的在客戶中的良好形象。□(編輯/穆楊)