張少峰

摘要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)重要的營(yíng)銷方式。深入、系統(tǒng)研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的影響因素具有極重要的現(xiàn)實(shí)意義，本文研究了網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為及其與企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)系，并提出了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

一、消費(fèi)者購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素的影響

1、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的影響

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者擁有了比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和消費(fèi)需求在全球范圍內(nèi)尋找滿意產(chǎn)品，而不受地域限制。通過訪問一些企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。另外，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為也會(huì)影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)信息的收集。由于網(wǎng)絡(luò)銷售突破了傳統(tǒng)銷售的時(shí)間及地域限制，客戶不僅是營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，也是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的積極參與者，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的豐富性和及時(shí)性，企業(yè)會(huì)在營(yíng)銷的過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。

2、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響

首先，影響定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于消費(fèi)者可以獲得越來越多的有關(guān)產(chǎn)品的信息信息。可以全面掌握同類產(chǎn)品的不同價(jià)格信息。甚至是同一產(chǎn)品在不同地區(qū)或不同零售商的價(jià)格信息。消費(fèi)者可以找到滿足他們需要、質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合的最好的企業(yè)，因此?？梢哉f，消費(fèi)者開始處于主動(dòng)地位，掌握了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。其次，影響消費(fèi)者選擇價(jià)格趨低化的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和促銷等成本降低，中間環(huán)節(jié)減少礎(chǔ)。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)客戶也可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格。甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。最后，影響商品價(jià)格的制定。

3、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)分銷的影響

首先，影響渠道設(shè)計(jì)。只有采用消費(fèi)者比較放心、容易接受的方式才有可能引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物，以增加消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度。其次，影響訂貨系統(tǒng)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，可以采取現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車”方式模擬超市。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品，同時(shí)還應(yīng)對(duì)商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。再次，影響渠道的結(jié)算方式。在選擇結(jié)算方式時(shí)。應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式。

4、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)溝通與廣告的影響

首先體現(xiàn)在對(duì)溝通時(shí)間和地點(diǎn)的影響。在現(xiàn)實(shí)購(gòu)買活動(dòng)中，企業(yè)消費(fèi)者的溝通要受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，溝通活動(dòng)要在規(guī)定的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種限制消失了，企業(yè)可以不受地域和時(shí)間限制與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)。其次是對(duì)溝通信息內(nèi)容的影響。在網(wǎng)上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，企業(yè)溝通的內(nèi)容可以根據(jù)自己的需要隨時(shí)刪減，甚至改變相應(yīng)的內(nèi)容，而不受版面和租用媒體的限制。企業(yè)還可對(duì)不同的消費(fèi)者發(fā)布不同的促銷信息，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化差異。

二、針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的營(yíng)銷策略分析

(一)建立以消費(fèi)者需求為中心的產(chǎn)品策略

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品既包括實(shí)體產(chǎn)品。又包括軟件銷售和提供信息服務(wù)等。針對(duì)實(shí)物類的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷的產(chǎn)品要充分考慮其性能，一般說來，可鑒別性產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品易于在網(wǎng)上銷售中獲得成功，例如書籍、計(jì)算機(jī)等；而經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如食品、服裝等。從這方面考慮，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，可以適當(dāng)?shù)貙⒖设b別性高的產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品作為首選的對(duì)象和應(yīng)用的起點(diǎn)。

(二)基于個(gè)人消費(fèi)者行為的定價(jià)策略

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從諸多方面來幫助企業(yè)降低成本費(fèi)用，如通過網(wǎng)絡(luò)降低采購(gòu)成本，降低了庫(kù)存等，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷具有較大的成本優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以采取低價(jià)營(yíng)銷戰(zhàn)略，由于消費(fèi)者可以在網(wǎng)上很容易地搜索到價(jià)格最低的同類產(chǎn)品，所以網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格，否則，價(jià)格信息的公布會(huì)起到反作用。為鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)買本企業(yè)商品，可采用數(shù)量折扣策略為鼓勵(lì)消費(fèi)者按期或提前付款，可采用現(xiàn)金折扣策略為鼓勵(lì)中間商淡季進(jìn)貨或消費(fèi)者淡季購(gòu)買，也可采用季節(jié)折扣策略等。也可以利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來確定商品價(jià)格。

(三)便利消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策略

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)，從總體上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道兩種類型。網(wǎng)絡(luò)直接銷售的特點(diǎn)是沒有營(yíng)銷中間商，網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道則是把商品由中間商銷售給消費(fèi)者或使用者的營(yíng)銷渠道。企業(yè)可以同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)的設(shè)計(jì)過程中，要根據(jù)商品種類的多少，非別采取直接把訂單放在產(chǎn)品頁面和采用“購(gòu)物車”技術(shù)。要在產(chǎn)品頁面提重充分的有關(guān)產(chǎn)品的各種信息，如價(jià)格、性能等，并且詳細(xì)注明客戶收到貨物的時(shí)間范圍，并且能讓客戶自主選擇運(yùn)貨方式。

(四)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通及其網(wǎng)絡(luò)廣告策略

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通主要是通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的手段，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研過程中，要與消費(fèi)者建立良好的情感紐帶，為保證網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的真實(shí)性，可以給消費(fèi)者提供一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，向消費(fèi)者發(fā)送其感興趣的信息，發(fā)送適當(dāng)信息給目標(biāo)對(duì)象，發(fā)送的主頁內(nèi)容應(yīng)針對(duì)不同對(duì)象而異。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效率的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告在下列方面呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)，即傳播范圍廣泛，交互性強(qiáng)，廣告成本低等特點(diǎn)。

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