何莎莎

獲得三輪近7000萬美元，曾傾注全力謀求上市而未果的DMG，將如何進(jìn)行新布局?

地鐵視頻媒體及廣告解決方案提供商數(shù)碼媒體集團(tuán)(以下簡稱為DMG)早在2004年就獲得過來自于戈壁基金的投資，在2007年，時(shí)任DMG副總裁的朱磷曾表示，公司預(yù)計(jì)在18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)納斯達(dá)克或者A股上市。盡管時(shí)至今日DMG的上市計(jì)劃仍未實(shí)現(xiàn)，但前不久再次獲得了來自戈壁基金和橡樹資本聯(lián)合追加的第三輪3000萬美元投資，總?cè)谫Y達(dá)到了7000萬美元，這是否在為其新一輪上市計(jì)劃鋪路?

冰火兩重天

DMG成立于2002年，是一家地鐵數(shù)碼媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，也是國內(nèi)較早出現(xiàn)的一家戶外新媒體，主要是通過在全國各大城市的地鐵線路中安裝信息顯示屏，為出行乘客提供娛樂、資訊、乘客信息、廣告等服務(wù)。目前DMG在全國9個(gè)主要城市(北京、上海、成都、重慶、廣州、南京、深圳、天津及香港)擁有30條地鐵線路，以及超過16184塊公交信息屏。

2003年戶外媒體大賀傳媒的上市，并沒有引起太多人的關(guān)注，其IPO創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)本土廣告企業(yè)境外上市最早、香港創(chuàng)業(yè)板市盈率最高、融資額最大的三個(gè)紀(jì)錄。

直到2005年分眾傳媒上市，才真正將戶外媒體行業(yè)帶動(dòng)了起來，并以近80倍的市盈率在一夜之間觸動(dòng)了資本和行業(yè)的神經(jīng)。緊隨分眾傳媒的腳步，航美傳媒和華視傳媒在2007年先后登陸納斯達(dá)克，投資者的回報(bào)也將近15倍。

“DMG最早是一個(gè)研發(fā)乘客信息導(dǎo)乘系統(tǒng)為主的技術(shù)型公司，后來才開始向傳媒型公司轉(zhuǎn)變。”DMG副總裁賈紀(jì)平表示。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，戶外媒體行業(yè)在2005年融資金額5600萬美元，2006年為2.7億美元，2007年為3.47億美元，資本對戶外媒體的熱情達(dá)到了高峰。一時(shí)之間，從餐廳到醫(yī)院，從酒店到交通工具，諸多新型戶外媒體隨處可見。

資本的力量是巨大的，當(dāng)戶外媒體的發(fā)展已經(jīng)與資本密不可分之時(shí)，2008年資本市場的風(fēng)云變幻注定了戶外媒體行業(yè)要體會冰火兩重天的感覺。從中國戶外媒體的融資事件中可以發(fā)現(xiàn)，在2008年5月份之前已經(jīng)披露的投資金額達(dá)到了2.7億美元。在全球金融風(fēng)暴的沖擊下，很多投資機(jī)構(gòu)開始放緩?fù)顿Y腳步、捂緊兜里的錢，而本有“燒錢”之名的戶外媒體公司自然受到了巨大影響。2008年第三季度，整個(gè)戶外媒體行業(yè)融資金額只有450萬美元，身處其中的傳媒公司更多地體味到了冰火兩重天的感覺。

在目前的狀態(tài)下，更多的戶外媒體公司都與分眾傳媒cEO譚智有相同的看法，那就是當(dāng)前是“中國廣告業(yè)有史以來最困難的時(shí)期”。當(dāng)然，沒有絕對的安全也沒有永遠(yuǎn)的危機(jī)。盡管受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，但是龐大的市場容量以及有效的廣告影響力確實(shí)無法讓人忽視地鐵媒體的“藍(lán)海市場”?！皬腄MG的行業(yè)角度來看，廣告的確受到了一些影響，從去年開始一些房地產(chǎn)、汽車、高端化妝品客戶都會變得比較謹(jǐn)慎。廣告投放也確實(shí)在減少?！辟Z紀(jì)平表示，“不過快速消費(fèi)品的客戶沒有受到太大影響，因?yàn)槔瓌?dòng)內(nèi)需是目前政府的一個(gè)重要舉措，相信未來會有更多的廣告投放?！?/p>

根據(jù)全球媒體傳播集團(tuán)zenith Optimedia的預(yù)測，中國戶外廣告市場預(yù)計(jì)將從2008年的219億元增長至2010年的282億元，增長額高達(dá)63億元。其中，一線城市占有市場份額高達(dá)60％，目前中國地鐵視頻媒體到達(dá)率在96％以上，平均留意觀看率達(dá)到74％，而表示愿意接受地鐵視頻上播放廣告的人數(shù)超過50％。最大價(jià)值在于創(chuàng)造了市場

DMG創(chuàng)建之初只是一個(gè)純技術(shù)公司，主要研發(fā)乘客信息系統(tǒng)(PIS)?！澳莻€(gè)時(shí)候正值互聯(lián)網(wǎng)泡沫剛剛結(jié)束之際，我們的團(tuán)隊(duì)主要都是做IT技術(shù)的，所以希望能夠?qū)⒑玫募夹g(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到一些傳統(tǒng)行業(yè)中?！辟Z紀(jì)平表示。

在審視了整個(gè)市場之后，DMG團(tuán)隊(duì)發(fā)覺中國的交通行業(yè)對信息化沒有足夠的重視，于是決定將發(fā)展方向定位在交通信息化。隨著乘客信息系統(tǒng)的研發(fā)成功。2002年10月DMG正式將該套系統(tǒng)安裝在上海1號線站臺。并投入運(yùn)營，從此開始正式轉(zhuǎn)型為地鐵傳媒公司。

通常來說一個(gè)市場的開創(chuàng)者會成為這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，DMG也是如此?！癉MG最大的價(jià)值在于創(chuàng)造了這樣一個(gè)市場，創(chuàng)造了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。”賈紀(jì)平表示。如果說分眾傳媒是戶外傳媒1.0版本，那么DMG就是2.0版本，其最核心的優(yōu)勢就在于技術(shù)。DMG通過其PIS系統(tǒng)，不僅能夠準(zhǔn)確預(yù)報(bào)列車到站時(shí)間、列車規(guī)格、換乘指引以及下車車門方向等，還能夠提供天氣預(yù)報(bào)、娛樂節(jié)目等內(nèi)容。

目前，DMG擁有PIS v1.0(公交系統(tǒng))和PIS v1.0、V2.0、V3.0(軌道交通系統(tǒng))的版權(quán)認(rèn)證。在地鐵中的信息平臺完全建立起來之后。DMG也真正從一個(gè)技術(shù)公司過渡到了媒體公司。DMG充分利用了地鐵的信息平臺，進(jìn)一步將這個(gè)平臺延伸到廣告服務(wù)上，這成為了其主要的盈利來源。

此外，對于DMG所研發(fā)的整套系統(tǒng)平臺的銷售也是其重要收入來源，隨著全國地鐵線路的完善，技術(shù)型銷售收入的比例在不斷減小，DMG將更多的精力放在了廣告服務(wù)中。想要在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中更好地從廣告服務(wù)中獲得收益，不僅要做好內(nèi)功，同時(shí)也要修煉好外功，改善用戶的體驗(yàn)。

不論是從投資人日趨保守的投資態(tài)度，還是從大量公司減少廣告預(yù)算的趨勢，夾在中間的傳媒公司的日子都不會太好過，此時(shí)順利融資3000萬美元確實(shí)讓DMG成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。與DMG獲得投資并列重要的另一個(gè)核心內(nèi)容是：公司與上海地鐵電視有限公司簽訂協(xié)議，獲得了未來五年內(nèi)上海13條地鐵線包括站臺及車廂的所有地鐵電視廣告獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。

有業(yè)內(nèi)人士稱DMG為此付出了7億元的成本，那么DMG此輪融資的目的也就更加撲朔迷離，是為了幫助公司擴(kuò)張規(guī)模進(jìn)而上市，還是為了拿下上海地鐵廣告經(jīng)營權(quán)后提高自己出售的身價(jià)?對此賈紀(jì)平表示，3000萬美元主要會用在上海地鐵中。據(jù)介紹，上海為了世博會的開幕，也將清理到目前廣告牌總數(shù)的80％左右，而戶外廣告牌的消失就成為了地鐵廣告的發(fā)展契機(jī)?！笆啦蟾懦掷m(xù)半年以上，這對于上海的旅游業(yè)有很大幫助，地鐵客流量的增加就是DMG價(jià)值的提升?！彼f。