余民虎

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最直接的手段是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程,伴隨著很多的“價(jià)格戰(zhàn)”,中國(guó)酒店行業(yè)一直是“價(jià)格戰(zhàn)”最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一。隨著金融危機(jī)演化為經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)旅游業(yè)的沖擊,酒店業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”有愈演愈烈的趨勢(shì)。采取何種定價(jià)策略才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出,已成為酒店管理者必須考慮的一個(gè)重大問(wèn)題。

一、我國(guó)酒店行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

選擇正確的定價(jià)策略的前提是首先要對(duì)所處行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做出正確的判斷。根據(jù)對(duì)飯店行業(yè)相關(guān)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析,我們的基本判斷是:(1)我國(guó)酒店業(yè)屬于激烈競(jìng)爭(zhēng)行業(yè),市場(chǎng)上有很多的酒店和消費(fèi)者,市場(chǎng)集中度接近于零;每家酒店提供的產(chǎn)品與其他酒店的產(chǎn)品略有差異。(2)從市場(chǎng)壁壘角度考慮,中國(guó)酒店業(yè)表現(xiàn)為“易進(jìn)難出”的特點(diǎn),資金門(mén)檻、技術(shù)與產(chǎn)品差異、品牌與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘都很低,而資產(chǎn)專(zhuān)用性形成的沉淀成本、勞動(dòng)力安置成本造成酒店的高退出壁壘。(3)在酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上,每家酒店對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)有一定的控制力,雖然產(chǎn)品的價(jià)格提高了,但由于一些消費(fèi)者對(duì)于該酒店產(chǎn)品的特別之處有偏好,他們?nèi)詴?huì)選擇這家酒店的產(chǎn)品。

二、我國(guó)酒店業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的成因分析

中國(guó)酒店業(yè)產(chǎn)生“價(jià)格戰(zhàn)”的原因主要有三個(gè)。一是過(guò)度投資造成酒店供過(guò)于求;二是各酒店的產(chǎn)品基本上無(wú)差異;三是酒店產(chǎn)品不可儲(chǔ)存。作為酒店管理者,對(duì)于一、三兩項(xiàng)可以說(shuō)是無(wú)能為力的,而對(duì)于第二項(xiàng)則是可以有所作為的。避免不惜血本的“價(jià)格戰(zhàn)”,最有效的辦法就是產(chǎn)品的差異化。而最有效的競(jìng)爭(zhēng)恰恰是差異化經(jīng)營(yíng),包括生產(chǎn)的差異化、營(yíng)銷(xiāo)的差異化、市場(chǎng)價(jià)格的差異化等。

從我國(guó)酒店業(yè)的定價(jià)策略來(lái)看,大多存在單向思維、追求短期利益、缺乏戰(zhàn)略思維的問(wèn)題。在供過(guò)于求時(shí),片面追求市場(chǎng)占有率,過(guò)分壓低價(jià)格,甚至低于成本價(jià)出售產(chǎn)品;在供不應(yīng)求時(shí),過(guò)度抬高價(jià)格,不惜傷害酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。要避免這些問(wèn)題,我們就必須站在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度來(lái)考慮定價(jià)策略問(wèn)題。利潤(rùn)最大化是確定酒店業(yè)定價(jià)策略的基本原則。但定價(jià)本身并不是利潤(rùn)的來(lái)源,酒店的品牌、差異化經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新等,才是利潤(rùn)的根本來(lái)源。定價(jià)只是一種手段,定價(jià)要服從和服務(wù)于酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。即使在需求量極大時(shí),我們也不應(yīng)拒絕提供給一個(gè)老主顧一貫享受的折扣。下文研究的主要是在滿足酒店總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的前提下,可供選擇最優(yōu)的定價(jià)策略。

三、酒店定價(jià)的基本策略

利潤(rùn)最大化是定價(jià)的基本法則,對(duì)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的酒店業(yè)來(lái)講,最基本的定價(jià)策略仍要圍繞這一法則,即對(duì)所有的消費(fèi)者制訂單一價(jià)格,使邊際收益等于邊際成本。然而酒店管理者并不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出其產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù),因此并不能直接計(jì)算出利潤(rùn)最大化的價(jià)格。由于準(zhǔn)確預(yù)測(cè)做起來(lái)非常困難,因此中國(guó)大部分酒店、尤其是國(guó)有酒店往往習(xí)慣于僵化的定價(jià)機(jī)制,有的是制訂價(jià)格后,一年甚至幾年都很少進(jìn)行調(diào)整,一線預(yù)訂銷(xiāo)售人員沒(méi)有相機(jī)處理權(quán);有的是制訂價(jià)格后,也進(jìn)行調(diào)整,但往往是整上整下,急功近利,忽視對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)需求的研究。

理論經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)間總是存在不小差距,而管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析則在一定程度上彌補(bǔ)了這一差距。根據(jù)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)進(jìn)行推導(dǎo),處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的酒店,要使其邊際收益等于邊際成本,利潤(rùn)最大化時(shí)的價(jià)格P是邊際成本MC的K倍,K可以看做是利潤(rùn)最大化時(shí)的加價(jià)因子[K=E/(1+E),其中E是酒店產(chǎn)品的需求自價(jià)格彈性]。利用酒店產(chǎn)品的需求自價(jià)格彈性,就可以確定最大化廠商利潤(rùn)的加價(jià)因子,從而合理確定相應(yīng)的價(jià)格。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下的簡(jiǎn)單定價(jià)法則完全適用于中國(guó)酒店業(yè)的定價(jià)行為。這種基本的定價(jià)策略的核心是對(duì)同一酒店產(chǎn)品對(duì)所有消費(fèi)者簡(jiǎn)單地制定單一的每單位價(jià)格從而獲得利潤(rùn),其隱含的思維定勢(shì)是以產(chǎn)品提供者為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)。理論上這種基本定價(jià)策略可以為酒店創(chuàng)造最大利潤(rùn),但實(shí)際上,如果我們轉(zhuǎn)變思維方式,完全可以采取另外的定價(jià)策略,創(chuàng)造出比理論最大利潤(rùn)更大的利潤(rùn)。

四、消費(fèi)者導(dǎo)向的酒店定價(jià)策略

消費(fèi)者導(dǎo)向的定價(jià)策略的關(guān)注點(diǎn)在于不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求差異,策略的著力點(diǎn)在于減少消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者導(dǎo)向的酒店定價(jià)策略主要有兩種:一種是價(jià)格歧視;另一種是兩步定價(jià)。

價(jià)格歧視是指對(duì)同樣的商品或服務(wù)向消費(fèi)者收取不同的價(jià)格行為。實(shí)施價(jià)格歧視策略要求管理者對(duì)消費(fèi)者的差異進(jìn)行分析,了解消費(fèi)者不同種類(lèi)的信息。價(jià)格歧視有三種基本形式:一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)價(jià)格歧視。

一級(jí)價(jià)格歧視是指酒店向每一個(gè)顧客索要其愿意為所買(mǎi)的每單位產(chǎn)品付的最高價(jià)格。這種策略追求的是一種理想狀態(tài),它能使酒店將消費(fèi)者剩余減少到零,從而獲得最高的可能利潤(rùn)。在酒店經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,消費(fèi)者需求的個(gè)性化程度越高,特殊要求越多,一級(jí)價(jià)格歧視策略成功的可能性就越大。一級(jí)價(jià)格歧視策略成功的前提條件還在于酒店管理者要能夠完全掌握特定的消費(fèi)者為每一個(gè)增加單位產(chǎn)出所愿意和能夠支付的最高價(jià)格。

二級(jí)價(jià)格歧視是指酒店根據(jù)顧客所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不同數(shù)量范圍來(lái)制訂價(jià)格逐步下降的具體方案。這種策略著眼于設(shè)計(jì)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)使消費(fèi)者按照對(duì)所選擇數(shù)量產(chǎn)品的支付意愿自行分類(lèi)。采取這種策略,酒店不需掌握每一個(gè)消費(fèi)者的具體特征,操作起來(lái)非常簡(jiǎn)便。酒店采取二級(jí)價(jià)格歧視只是減少了部分消費(fèi)者剩余,與一級(jí)價(jià)格歧視比較, 獲得的利潤(rùn)要少一些;但是比起對(duì)銷(xiāo)售的產(chǎn)品都制訂相同價(jià)格的簡(jiǎn)單定價(jià)策略,獲得的利潤(rùn)又要高一些。消費(fèi)較多數(shù)量的顧客享受較低的價(jià)格,是二級(jí)價(jià)格歧視的基本做法。

三級(jí)價(jià)格歧視是指對(duì)于同樣的產(chǎn)品,酒店通過(guò)向不同的顧客群收取不同的價(jià)格來(lái)獲得利潤(rùn)。這種策略實(shí)施的要點(diǎn)在于識(shí)別在不同的顧客群之間對(duì)產(chǎn)品需求的系統(tǒng)區(qū)別。由于同一種酒店產(chǎn)品的邊際成本MC是相同的,要取得最大利潤(rùn),不同顧客群必須滿足MR相等;而不同顧客群對(duì)同一種酒店產(chǎn)品的需求彈性是不同的,按照邊際收益的計(jì)算公式MR=P(1+E/E)(其中MR是邊際收益、P是價(jià)格、E是需求自價(jià)格彈性)進(jìn)行推演,不同顧客群的定價(jià)必然是不同的。這樣酒店所取得的利潤(rùn)才是最大的,比采取在不同顧客群中對(duì)同一產(chǎn)品制訂單一價(jià)格的簡(jiǎn)單定價(jià)策略實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)也要大。采取三級(jí)價(jià)格歧視的基本做法是,對(duì)需求彈性越大的顧客收取越低的價(jià)格。

兩步定價(jià)是指酒店向消費(fèi)者為取得購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品服務(wù)的權(quán)利收取一個(gè)固定費(fèi)用,再加上他們所購(gòu)買(mǎi)的每單位產(chǎn)品收費(fèi)。通過(guò)向顧客收取一個(gè)固定費(fèi)用,酒店可以使消費(fèi)者剩余減少,與對(duì)單位產(chǎn)品收取單一價(jià)格的簡(jiǎn)單定價(jià)策略比起來(lái),獲得了更高的利潤(rùn)。兩步定價(jià)策略的關(guān)鍵點(diǎn)在于固定費(fèi)用的確定,通過(guò)合理的測(cè)算,酒店甚至可以將消費(fèi)者剩余減少為零。與價(jià)格歧視策略不同,兩步定價(jià)策略不要求消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品有不同需求彈性。在酒店所提供的服務(wù)產(chǎn)品中,常有采取會(huì)員制或俱樂(lè)部制的情形,比如健身俱樂(lè)部等等,這時(shí)往往就可以采取兩步定價(jià)的策略,以使酒店獲取更大的利潤(rùn)。

五、酒店定價(jià)策略運(yùn)用需要注意的兩個(gè)問(wèn)題

在運(yùn)用以上酒店定價(jià)策略時(shí),我們還必須注意兩個(gè)問(wèn)題:

1.要關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略。定價(jià)策略的根本目的是為了在酒店市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出?；?dòng)性是定價(jià)策略的重要特征之一。因此我們?cè)谶\(yùn)用酒店定價(jià)策略時(shí),必須要密切關(guān)注市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)行為和定價(jià)策略。首先,我們采取定價(jià)策略時(shí)要注意搶占先機(jī)。要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出,我們必須要善于抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)遇,先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。其次,我們的定價(jià)策略應(yīng)建立在對(duì)消費(fèi)者需求充分了解和引導(dǎo)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上,應(yīng)建立在認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,要通過(guò)創(chuàng)造性思維細(xì)分市場(chǎng),善于發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)需求,避免不計(jì)成本的“價(jià)格戰(zhàn)”。最后,我們必須隨時(shí)關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)行情的變化,關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略調(diào)整,適時(shí)適度調(diào)整自己的定價(jià)策略。

2.要使定價(jià)與產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量相匹配。酒店定價(jià)策略成功的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量。如果我們?cè)趯?shí)施定價(jià)策略時(shí),使價(jià)格背離產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量,那么即使會(huì)取得一時(shí)的較高利潤(rùn),也會(huì)使顧客滿意度、忠誠(chéng)度大大降低,從而損害酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)利益。中國(guó)個(gè)別酒店依然存在著“宰客”的定價(jià)行為,這種定價(jià)策略是既損害消費(fèi)者利益、又損害酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的短視行為。我們以上介紹的定價(jià)策略,主要圍繞減少消費(fèi)者剩余,這是在充分了解、開(kāi)發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)有和潛在需求,并設(shè)法最大程度滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上提出來(lái)的措施,是定價(jià)與酒店產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量相匹配前提下的做法,與損害消費(fèi)者利益的行為有著本質(zhì)的區(qū)別。

綜上所述,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)中國(guó)酒店業(yè)定價(jià)策略的主要啟示是堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向的定價(jià)策略,在充分了解、開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng),減少消費(fèi)者剩余,提高酒店利潤(rùn),追求酒店與消費(fèi)者、酒店與酒店間的“多贏”,真正使中國(guó)酒店業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向良性方向發(fā)展。