黎沖森

我永遠不懲罰經(jīng)銷商,因為我不相信懲罰

雷克薩斯(LEXUS)的文化精髓是什么?“沒有別的秘密,就是兩個字:尊重!尊重每個與雷克薩斯有接觸的人,包括我們的員工、經(jīng)銷商、潛在客戶等。”豐田汽車(中國)投資有限公司副總經(jīng)理、雷克薩斯中國業(yè)務負責人曾林堂接受《經(jīng)理人》采訪時說,“不同地區(qū)、不同種族有文化差異,但我相信有個共同點,即每個人都希望被尊重?！?/p>

在汽車行業(yè)已沉浸29年的曾林堂對“尊重”有著深刻體悟。他1980年入行,在加拿大福特銷售公司工作14年,從基層銷售員一直做到總經(jīng)理;1994年返回出生地香港,擔任皇冠汽車銷售部總經(jīng)理,2001年升任銷售部董事;2003年2月加入豐田汽車(中國)有限公司,擔任雷克薩斯部董事,2005年1月?lián)呜S田汽車(中國)投資有限公司副總經(jīng)理。他是目前國內所有豪華車品牌中惟一直接“操盤”的中國人。

后起之秀

其實,雷克薩斯是高端豪華車市場的后起之秀,歷史并不長。1989年,雷克薩斯LS400在美國正式上市,現(xiàn)已成為美國高檔豪華車市場的銷量冠軍。2005年,雷克薩斯開始被引進中國,中國是發(fā)展中的高端豪華車市場,成長空間還很大。曾林堂說:“成熟市場有可能是先入為主,而發(fā)展中市場能給我們更多機會?！?/p>

那雷克薩斯憑什么在短期內就在中國豪華車市場破局?

不斷豐富產品線,已推出了LS、GS、ES、IS、RX、LX、SC及Hybrid混合動力系列車型。曾林堂說:“我們從中國消費者的實際需求出發(fā),為他們提供多元化的產品選擇。從2005年到現(xiàn)在,已有十大系列,十四款車型,而且性價比很有競爭力?！?/p>

讓服務控制競爭制高點。曾林堂調查發(fā)現(xiàn),70%的消費者有同一個抱怨:沒想到維修保養(yǎng)費用那么貴,或者覺得不合理。因此,雷克薩斯推出免費保修和免費保養(yǎng)服務,以提升其顧客滿意度。據(jù)他介紹,汽油發(fā)動機車型享受4年/10萬公里免費保修和免費保養(yǎng),而混合動力車型則提供6年/15萬公里。“雷克薩斯從引進中國開始,即全面推行免費保修/保養(yǎng),這是其他品牌做不到的。”

尊重人才,注重員工滿意度。曾林堂說:“顧客滿意度第一,經(jīng)銷商滿意度第二,廠家滿意度第三,但如果沒有員工的滿意度,顧客滿意度就是一個夢。員工滿意度也是競爭力,我們用最大努力讓每個員工都感到有歸屬感、安全感、包容感,以降低人才流失幾率?！?/p>

建設營銷網(wǎng)點,為經(jīng)銷商營造理想的投資與回報環(huán)境。雷克薩斯的經(jīng)銷商網(wǎng)絡已向二三線城市拓展。曾林堂說:“我永遠不懲罰我的經(jīng)銷商,因為我不相信懲罰?！比绻麄冏龅貌焕硐?會要求他們改善;如果他們做得好,就獎勵他們。

打造“四贏”局面,即顧客贏,經(jīng)銷商贏,總代理(豐田中國)贏,廠家(豐田總部)贏。曾林堂說:“我們制定任何策略,都要考慮在營銷體系上能達到‘四贏的整體效應?！?/p>

與時俱進

盡管雷克薩斯在市場競爭中脫穎而出,但曾林堂也深刻地認識到:過去幾年,中國社會的整個需求在改變?！袄卓怂_斯的服務雖然已變成了一個標桿,但不進則退,因此我們要繼續(xù)強化產品、技術和服務水平?！?/p>

曾林堂的危機感不是沒有道理。比如,雷克薩斯的品牌積淀現(xiàn)在還不占優(yōu)勢,品牌忠誠度有待進一步鞏固。受汽車節(jié)能環(huán)保政策改變的影響,從去年9月開始,雷克薩斯就受到很大沖擊?！柏S田總部對中國市場非常重視,將用新技術來拓展市場空間。未來幾年,雷克薩斯會繼續(xù)調整產品線,將引入更多的更具市場競爭力的車型。”今年初,雷克薩斯在中國就上市了兩款混合動力車型,即GS450h,RX450h。

9月8日,雷克薩斯引入了第一款3.0L以下排量的中級豪華轎車ES240。多款富有競爭力的新產品投放,再次印證了雷克薩斯對中國市場的高度重視和承諾。

在中國,不同地區(qū)的消費文化還有很大差異,這就要求雷克薩斯在營銷策略上有更大的適應性。曾林堂坦言,自己不可能知道每個城市的具體情況,還要向各地的經(jīng)銷商學習。但他認為,不同思維能相互融合,互相學習,也是很好的發(fā)展機會?！拔覀兊呢熑尉褪潜M量去了解消費者的需求,并希望能滿足和超越他們的期待?！?/p>

顯然,雷克薩斯未來依然還需要突破諸多挑戰(zhàn)?！耙虼?我們會不斷調整運營策略?！痹痔谜f,“但我們在整個供應鏈上的運營會一直堅守‘四贏理念,為中國消費者提供最好的產品和最尊崇的服務?！?/p>

中國已超越美國成為全球第一大汽車市場,豪華車市場的增幅也超過市場平均增長率。但與雷克薩斯不同的是,中國本土汽車品牌一直在豪華車市場沒有重大突破。中國本土汽車品牌到底該從哪里入手來尋求突破呢?曾林堂說:“豪華品牌不等于豪華配置的汽車,豪華配置的汽車也不等于豪華品牌,這是兩碼事。我認為,要真正達到豪華品牌定位,首先產品要得到消費者的認同,而不是自我加冠?！彼€認為,入門級別和中級豪華車銷量會越來越大,特別是小型豪華車的銷售前景也會越來越好。

不把自己當打工仔

具有國際化背景和視野的曾林堂,如同雷克薩斯一樣具有自己的個性。他一個月只有7天在辦公室,每天睡眠只有5個小時左右,但卻永遠顯得精力充沛?！拔抑雷约旱男愿?我是一個斗士!做人應該有目標,我永遠不會把自己當打工仔看,而是希望在工作過程中獲得成就感和滿足感?！?/p>

“我與員工的溝通非常開放,他們可以隨便告訴我有什么不同想法。我也會了解他們?yōu)槭裁从胁煌庖?。在溝通過程中,我也可以向員工學習?！痹痔谜J為,企業(yè)要取得成功,工作氛圍一定要搞得更好,因為員工滿意度不僅包括收入,還包括有沒有被尊重、有沒有發(fā)展?jié)摿皩ζ髽I(yè)有沒有好感。“設定共贏的目標,保持開放的溝通環(huán)境,讓彼此感覺到互相尊重,那就沒有什么問題不可以談?！?/p>

在豐田中國,企業(yè)文化是多元的,既有日本文化,也有中國香港文化和大陸文化。文化不一樣,習慣不一樣,因此溝通也會有差異?！暗視恼娼嵌热タ?用實際行動來證明我對他們的尊重,不會戴有色眼鏡去看人。要明白互相尊重的重要性,所以要互相體諒,盡管堅持互相尊重不容易,也不簡單?！痹痔谜f,“由于我的成長過程比較復雜,我體驗過被歧視、不被尊重的痛苦。你可以想象在白人社會工作的感受。但我的性格是不能寄人籬下,進取精神也給了我更多信心。”

在面對工作壓力時,曾林堂會用自己的方式去調整心態(tài)。曾林堂說:“個人目標要與企業(yè)的目標互相配合。我一直贊同:我控制不了的事情就不管。我能控制的是我自己的行為!互相尊重,路遙知馬力,日久見人心,需要用行動來證明,光說沒用。我會把壓力轉化為動力,就是我自己的混合動力?！?/p>

在多元文化的企業(yè)里,職業(yè)經(jīng)理人要扮演好自己的角色,曾林堂建議:“對事不對人,可以減少人與人之間無謂的沖突?！爆F(xiàn)在,中國人在外資企業(yè)里做職業(yè)經(jīng)理人的越來越多,他的忠告是:“你要敢做敢為,也要敢說,但你要有充分的理由?！?/p>