唐·舒爾茨

后危機(jī)時(shí)代,中國(guó)不能一味效仿西方失效的模式

當(dāng)前是一個(gè)非連續(xù)的變革時(shí)代。所謂的非連續(xù)變革,就是我們可以看到事情的發(fā)生,我們可以理解部分的事情,但是突然它們超出了我們的想象,突然爆發(fā)了。所謂的爆發(fā),其實(shí)指的就是去年爆發(fā)的金融危機(jī)震動(dòng)了全世界,所有我們過(guò)去所依賴的那些要素,所了解的知識(shí),不再管用。特別是在后危機(jī)時(shí)代。但是中國(guó)不能一味模仿或效仿西方的模式,因?yàn)橐延写罅康淖C據(jù)證明,西方的管理理念、方法、手段正是今天金融危機(jī)的一個(gè)主要成因。中國(guó)需要?jiǎng)?chuàng)造新的方法論,而且必須是適用于中國(guó),而不是簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)西方的技巧和模型。

中國(guó)高管的3種選擇

中國(guó)企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中成長(zhǎng)繁榮,面臨兩個(gè)挑戰(zhàn):第一個(gè)挑戰(zhàn)是如何才能發(fā)展充分的營(yíng)銷技巧來(lái)抵御跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。第二,要開(kāi)發(fā)怎樣獨(dú)特的營(yíng)銷和推廣的技能,確保能夠成功打入海外的市場(chǎng)。

面對(duì)這些問(wèn)題,有3種解決方案:

第一個(gè),是大家很普遍能夠想到的實(shí)現(xiàn)公司增長(zhǎng)的辦法,大多數(shù)中國(guó)公司在過(guò)去30年當(dāng)中是這么做的,也就是效仿國(guó)外跨國(guó)公司的做法,了解他們?cè)趺醋龅?而且把他們那一套拿過(guò)來(lái)應(yīng)用在自己的身上,使得它更加有效。這樣做,開(kāi)銷很高、時(shí)間更長(zhǎng),風(fēng)險(xiǎn)很高,使你的公司比較有競(jìng)爭(zhēng)力,但是成不了市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。更重要的一點(diǎn),必須有一個(gè)預(yù)設(shè)的前提,也就是以前的這個(gè)模型在今天還能適用,而我覺(jué)得這可能在未來(lái)并不實(shí)用。

第二個(gè),通過(guò)兼并來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張,比如說(shuō)我們買國(guó)外的品牌,買市場(chǎng),購(gòu)買資源,購(gòu)買跨國(guó)企業(yè)的技術(shù)和技能,通過(guò)收購(gòu)品牌,打入外國(guó)的市場(chǎng)。但問(wèn)題就在于之所以購(gòu)買價(jià)格現(xiàn)在看起來(lái)超低,很吸引人,就是因?yàn)檫@些品牌或資產(chǎn)所陷入的困境當(dāng)中。這條路也很難走通。

第三個(gè),通過(guò)創(chuàng)新、通過(guò)變革實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。什么是變革,什么是創(chuàng)新?就是這個(gè)創(chuàng)新并不是大公司的強(qiáng)項(xiàng),反而是中小企業(yè)在這方面更強(qiáng),也更愿意冒一些風(fēng)險(xiǎn),而且在創(chuàng)新方面走得更快。因?yàn)橹挥羞@樣,他們才有未來(lái),才能生存。對(duì)于中國(guó)特色,用好中國(guó)機(jī)遇,就是中國(guó)人有靈活性,有文化、有社會(huì)政策、有創(chuàng)新,有勤奮努力的精神,所有這些都是在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的成功關(guān)鍵?，F(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)處于混亂當(dāng)中,過(guò)去的模式不再有用了,我們必須開(kāi)發(fā)新的思路才能創(chuàng)造新的機(jī)遇。

中國(guó)創(chuàng)造3大優(yōu)勢(shì)

在走第三條道路過(guò)程中,中國(guó)有3大優(yōu)勢(shì):

第一個(gè)優(yōu)勢(shì),中國(guó)有很快的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭。1980年亞洲發(fā)展中國(guó)家占全球GDP只是7.1%,但是到2010年將上升到22.8%,與此同時(shí)歐美的份額都在下降。在亞洲,在中國(guó)有很大的機(jī)遇。

第二個(gè)優(yōu)勢(shì),中國(guó)有機(jī)會(huì)去發(fā)展中國(guó)的軟實(shí)力,包括聯(lián)盟、投資,和世界各地搭建聯(lián)盟關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。比如說(shuō)中國(guó)向巴西石油公司,向俄羅斯最大的石油公司提供貸款,得到的是他們長(zhǎng)期的供油。西班牙電信正在向華為提供援助,幫助他們?cè)谀厦罁屨际袌?chǎng)。中國(guó)的通信公司也很有優(yōu)勢(shì),已經(jīng)進(jìn)入非洲市場(chǎng)。這會(huì)為非洲帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì),因?yàn)樗麄兛梢詮闹袊?guó)公司引進(jìn)很多的技術(shù),中國(guó)得到的就是原材料的供給?，F(xiàn)在在財(cái)富500強(qiáng)中已經(jīng)有了37家中國(guó)公司上榜。10年前只有8家公司,我想這是這么多年來(lái)發(fā)生的很大的變化。

第三個(gè)優(yōu)勢(shì),中國(guó)的消費(fèi)者的購(gòu)買力日益增加。即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)還是能保證6%、7%的增長(zhǎng)。大家必須看到這樣的機(jī)會(huì),有一些奢侈品,過(guò)去中國(guó)人都去國(guó)外買它們,過(guò)去日本人也是這樣,但現(xiàn)在有60%的奢侈品都是在國(guó)內(nèi)買的。換句話說(shuō),他們是在中國(guó)消費(fèi),他們花的錢(qián)也留在了中國(guó)。

所以我們所需要做的就是要很好地利用中國(guó)日益增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng),開(kāi)發(fā)出特別適合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,像食品、飲料、時(shí)裝、鞋、醫(yī)藥等,這是中國(guó)市場(chǎng)上特別需要的。我要提醒大家的是,千萬(wàn)不要盲目實(shí)施西方已經(jīng)失敗的策略,而是要從西方失敗的經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn)。

打造中國(guó)式營(yíng)銷模式

西方大多數(shù)公司的營(yíng)銷模式就是:你是客戶,我可以向你發(fā)出公示,我就可以從你身上拿到錢(qián),這是單向的所謂“推動(dòng)模式”,可以把自己的意見(jiàn)強(qiáng)加于消費(fèi)者。從傳統(tǒng)的角度來(lái)講,在西方的客戶身上,確實(shí)成功了。但是過(guò)去賣成功的產(chǎn)品,不意味著今天也能做到這一點(diǎn)。

問(wèn)題在于他們花太多的精力在大眾傳媒身上,可是他們忽略的是什么?就是客戶個(gè)人的品牌體驗(yàn)。而且現(xiàn)在我們已經(jīng)有了新的信息傳播方式,比如說(shuō)網(wǎng)站、博客以及口碑相傳等等。所有這些新的媒體傳播方式,導(dǎo)致固有的媒體傳播方式落后了,跟不上時(shí)代了,這就導(dǎo)致我們現(xiàn)在需要一種推和拉相結(jié)合的模式。所謂推和拉,就是要能在客戶和你的公司之間形成雙向的傳播,所產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng),帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于西方市場(chǎng)?？纯粗袊?guó)的手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展多么快,在美國(guó)根本沒(méi)有這么快,中國(guó)有3G的先進(jìn)技術(shù)。因此,關(guān)鍵就在于如果能夠認(rèn)識(shí)到中國(guó)是一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng),能夠認(rèn)識(shí)到這里的市場(chǎng)條件和其他地區(qū)都不一樣,其他的國(guó)家都沒(méi)有中國(guó)的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn),都不知道怎么應(yīng)對(duì)這樣的市場(chǎng)情況,那么中國(guó)企業(yè)就知道自己是有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的。

中國(guó)應(yīng)該推拉結(jié)合,創(chuàng)造獨(dú)特的中國(guó)式營(yíng)銷模式!

* 本文系唐?舒爾茨在“2009年中國(guó)CEO年會(huì)”上的演講摘要。整理:周建華