尚　希

伴隨著陳道明“西服也休閑，簡約而不簡單”的廣告語轟炸，消費者領(lǐng)略到了利郎商務(wù)男裝獨特的品牌魅力。但面對紛繁眾多的明星代言，為何這句廣告被大家所熟知?

有人統(tǒng)計過，晉江100多個品牌前后一共請過1100多位明星代言，然而像利郎那樣取得不俗業(yè)績的品牌并不多。

利郎(中國)有限公司總裁王良星回顧說，由于服裝市場的同質(zhì)化競爭日益慘烈，利郎在1995年至2000年，從最初的成功開始走向停頓，走向衰退，甚至走到破產(chǎn)的邊緣。

2001年，王良星痛下決心。“利郎必須走出一條差異化的道路”。當(dāng)時利郎的定位是商務(wù)男裝，王良星說，商務(wù)的創(chuàng)意來自當(dāng)時風(fēng)頭正勁的PDA“商務(wù)通”。王良星坦言，進(jìn)入服裝市場不能硬碰硬，做西服利郎比不過杉杉、羅蒙等高端品牌，做休閑夾克衫比不過七匹狼、柒牌、勁霸，于是，想出了一個商務(wù)休閑概念。

選對時機再代言

王良星認(rèn)為，如果企業(yè)在1997年前請明星代言的話，自己的市場在哪里、自己的產(chǎn)品人群在哪里都不知道的情況下，明星的加入只是賠本賺吆喝。所以，在2001年上半年解決了這些問題之后，企業(yè)才開始思考是否請明星代言，以及請誰代言的問題。

“選擇陳道明之前想了很多選擇，任賢齊、羅嘉良，還包括那個時候沖擊世界杯的國家足球隊主教練米盧?！碑?dāng)時具體操作形象代言人選秀的副總經(jīng)理胡誠初回憶說，“在很多人選中，我們一個個研究、排除。提到陳道明時，馬上有一種非常吻合的感覺。因為他的知名度和他本身的內(nèi)涵修養(yǎng)剛好可以傳遞利郎的品牌內(nèi)涵：簡單、大氣、有品位。”

胡誠初介紹說，此前陳道明沒有接拍過廣告，在與他的接觸中發(fā)現(xiàn)，陳道明不喜歡過于拋頭露面，不喜歡嘩眾取寵，也不喜歡參加評獎之類的活動，卻熱衷于公益事業(yè)。這一點和利郎的品牌文化定位非常吻合。

2002年1月1日，利郎正式與陳道明簽約?！皬V告播出后，很多人都評價說這是利郎和陳道明的完美結(jié)合?，F(xiàn)在只要一提陳道明，很容易就會想到利郎?！蓖趿夹潜硎荆敖鼛啄隂]有什么意外的話不會更換代言人。”

從2001年到2004年，短短的3年時間，在完善了品牌打造與提升之后，利郎的銷售額從4000萬元提到4個億。對每一個企業(yè)來說，請明星代言并不是萬能，關(guān)鍵是你是否在對的時間請到了對的人。

“動”起來的營銷

敢于創(chuàng)新的利郎，對傳統(tǒng)的營銷手段也做出了顛覆性的改變。

2005年“超級女聲”的大獲成功給利郎人帶來了深深的思索，如果利郎的銷售也能像“超女”一樣實現(xiàn)互動，無論用戶在哪里都可以隨時隨地了解利郎的信息，利郎也可以隨時把產(chǎn)品信息及時發(fā)送到用戶手中，隨時能夠得到用戶的反饋那該有多好。

不論消費者怎么移動，商品、活動信息通過短信都可以在第一時間到達(dá)消費者手機上；不論何時、何地，消費者只要知道公司活動的短信參與號，都能參與到活動中來；公司每次活動的號碼不用重復(fù)申請，因為每次活動都可以用同一個短信接入號。無獨有偶，在公司有了這種想法以后不久，就發(fā)現(xiàn)了這種營銷方式是存在的，這就是“移動營銷”，利郎向商業(yè)伙伴推薦了這種營銷方式。

移動營銷到底是什么?這是很多不理解移動營銷用戶的共同困惑。美國移動營銷協(xié)會在2003年對移動營銷作了復(fù)雜而深奧的定義：對介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動媒體的使用，而簡單理解移動營銷就是一種利用移動通訊工具來進(jìn)行營銷活動的方式，一個隨時、隨地都能夠帶來即時、直接、交互溝通的渠道。概而言之，就是通過移動渠道來規(guī)劃和實施想法、對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價、促銷、流通的過程。

隨著電子商務(wù)和移動商務(wù)市場的競爭愈加激烈，如果能擁有穩(wěn)定可靠的電子商務(wù)和移動商務(wù)營銷策略，公司將占有極大的市場優(yōu)勢。在美國，耐克體育用品已經(jīng)開始這樣做了，沃爾沃汽車和全州保險公司也在做，君悅酒店也曾嘗試過應(yīng)用它。

在經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查后，利郎決定選擇短信網(wǎng)址來實現(xiàn)移動營銷。實行“移動營銷”后，利郎的營銷方式發(fā)生了很大變化。通過利用及時迅速、隨時隨地、全天候服務(wù)的應(yīng)用服務(wù)模式，利郎可隨時向合作伙伴和消費者發(fā)送各種信息，通過客戶的短信回復(fù)，利郎抓住了潛在的客戶手機號碼；合作伙伴們可隨時了解利郎新近的合作項目，及時報名參與，這樣就達(dá)到了市場推廣、市場營銷、客戶服務(wù)及數(shù)據(jù)分析等目的。

作為利朗市場部的銷售人員，也切實感受到了短信網(wǎng)址開通前后，銷售模式的變換。短信網(wǎng)址實現(xiàn)了公司經(jīng)營理念和銷售模式的創(chuàng)新，與過去相比，有了短信網(wǎng)址，銷售變成立體的，隨時可以進(jìn)行，事情變得簡單容易多了。

重視終端的力量

傳播在終端顯示出其強大的影響力。利郎在連續(xù)幾年的廣告投放中，圍繞著“簡約不簡單”的理念。從產(chǎn)品的特性結(jié)合著人們的生活哲學(xué)，構(gòu)思出很多如：“張馳有度、利郎休閑褲”、“有溫度更有風(fēng)度，利郎羽絨風(fēng)衣”等膾炙人口的廣告語。對終端的銷售起到很大的促進(jìn)作用。使利郎的業(yè)績連續(xù)幾年來都呈現(xiàn)翻一番的勢頭。

近年來利郎在渠道和終端管理上推行深度營銷與增值服務(wù)的措施，通過創(chuàng)新營銷、分銷部門的組織架構(gòu)和薪酬分配體系，從體制上根本解決了營銷隊伍不穩(wěn)定和渠道管理、終端零售人才易流失的現(xiàn)象，極大激發(fā)了員工的潛能，無形中增強了企業(yè)和營銷團隊的凝聚力，甚至將渠道和終端建設(shè)中的短板變?yōu)楹诵母偁幜?，為利郎終端未來的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展打下堅實的終端基礎(chǔ)。

利郎還獨家于企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)立利郎零售管理學(xué)院，對國內(nèi)外的關(guān)于服裝零售方面的實踐和理論培訓(xùn)資源進(jìn)行整合，系統(tǒng)地為渠道與終端培訓(xùn)各級人員。通過與各地大專院校的緊密合作，源源不斷為各地終端門店輸送一線零售人才，突破渠道與終端建設(shè)的人才瓶頸，也提高了利郎渠道和終端環(huán)節(jié)的服務(wù)競爭能力。

這次利郎斥巨資到好萊塢拍攝的“世界無界、心容則容”廣告片，在終端更引起很大的轟動。代理商和利郎品牌的追隨者都感到，這是利郎向國際化進(jìn)軍的一個里程碑。利郎在引導(dǎo)一種“簡約不簡單”的生活方式和態(tài)度時，更提倡一種包容的心態(tài)。這是利郎多年來在品牌運作中，因為包容了各種人群、各類文化，得以成功的基礎(chǔ)。