秦春雨

摘 要:行業(yè)期刊自從逐步推向市場(chǎng)化運(yùn)作,企業(yè)化經(jīng)營(yíng)之后,其發(fā)展模式就引起了各方面的注意。它既不同于大眾媒體,也不同于一般的期刊。背景的復(fù)雜性,人才的復(fù)合性,讀者群體的特定性等等都影響著行業(yè)期刊的運(yùn)營(yíng)模式的選擇。文章探討影響行業(yè)期刊運(yùn)營(yíng)模式的主要因素,并給出行業(yè)期刊運(yùn)營(yíng)模式的定位規(guī)則。

關(guān)鍵詞:行業(yè)期刊 運(yùn)行模式 定位規(guī)則 影響因素

中圖分類號(hào):G230 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)09-028-02

一、引言

在我國(guó),行業(yè)期刊大都是中央部委機(jī)關(guān)、地方各級(jí)政府組織、行業(yè)社會(huì)團(tuán)體和科研院所主管主辦的,如中國(guó)電子、中國(guó)冶金、中國(guó)建材、建筑知識(shí)、四川水泥等,刊期從周刊、旬刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊到年刊不等。進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后,隨著黨的中心工作的轉(zhuǎn)移,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,信息交流的擴(kuò)大,對(duì)各行業(yè)的發(fā)展提出更高、更新的要求。于是從中央到地方,一大批行業(yè)期刊應(yīng)運(yùn)而生。以建材行業(yè)為例,1980年以前僅有幾種期刊,1980年以后到現(xiàn)在就有正式和非正式期刊上百種。行業(yè)期刊大發(fā)展的同時(shí),由機(jī)關(guān)刊到行業(yè)刊的轉(zhuǎn)變尚未真正完成,又要迫于與主管機(jī)關(guān)脫鉤、成為出版企業(yè)。怎樣轉(zhuǎn)換機(jī)制、靈活運(yùn)用市場(chǎng)資源和行業(yè)資源,采取適合的運(yùn)行模式促進(jìn)行業(yè)期刊市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)已成為行業(yè)期刊發(fā)展的重要問題。

二、行業(yè)期刊的內(nèi)涵

一般來講我們把行業(yè)期刊分成幾大類,一類是官辦分離后從中央部委機(jī)關(guān)刊變身而來的綜合類科技刊物,或工作指導(dǎo)類社科刊物;一類是全國(guó)發(fā)行的行業(yè)技術(shù)、學(xué)術(shù)期刊;一類是行業(yè)協(xié)會(huì)及其分會(huì)的工作交流類期刊和各地行業(yè)主管機(jī)關(guān)及協(xié)會(huì)的工作期刊。行業(yè)期刊往往是國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策和行業(yè)政策的傳播者和詮釋者,承擔(dān)著宣傳行業(yè)的發(fā)展成就,傳播行業(yè)的經(jīng)濟(jì)信息,反映行業(yè)的各種動(dòng)態(tài),加強(qiáng)行業(yè)和企業(yè)之間聯(lián)系的重要任務(wù)。

三、行業(yè)期刊的影響因素分析

1.模型構(gòu)建。期刊作為一種媒介存在,影響著社會(huì)大眾。它不同于一般大眾媒體例如報(bào)紙、電視、廣播,時(shí)效性、靈活性比較差,發(fā)行周期較長(zhǎng),但是同樣滿足著大眾的需求。行業(yè)期刊作為期刊中的特別體,具有媒介的通性和自己的個(gè)性。我們引入使用與滿足過程模型來分析行業(yè)期刊運(yùn)行模式影響因素。(如圖1)

根據(jù)“使用與滿足”理論,我們發(fā)現(xiàn)“人們接觸傳播媒介的目的是為了滿足他們的一些基本需求,這些需求有著特定的社會(huì)和個(gè)人心理起源”。實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件:一是媒介接觸的可能性,即身邊必須有電腦或報(bào)紙之類的物質(zhì)條件;二是“媒介印象”,即對(duì)媒介能否滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評(píng)價(jià),這種印象是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。根據(jù)“媒介印象”,人們有選擇地對(duì)特定的媒介或內(nèi)容加以接觸,接觸行為可能使他們的需求得到滿足,也可能無法使其滿足,但不管怎樣,這一結(jié)果將影響以后的接觸行為,人們會(huì)根據(jù)“滿足結(jié)果”來修正既有的“媒介印象”,在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。

定位是剖析社會(huì)條件和個(gè)人屬性共同作用下產(chǎn)生的需求,以便準(zhǔn)確的捕獲這種需求。人才梯隊(duì)決定了內(nèi)容質(zhì)量的好壞,內(nèi)容又是加深和鞏固以往和現(xiàn)在媒介印象的重要方面,廣告則從另一方面加深這種媒介印象,發(fā)行的方式和發(fā)行量則反映了媒介接觸可能性和接觸的范圍。我們主要利用這使用與滿足過程模型提煉出行業(yè)期刊運(yùn)作模式影響因素:定位、廣告、發(fā)行、內(nèi)容和人才,構(gòu)建出影響因素鉆石模型(如圖2)。這五大因素是環(huán)環(huán)相扣的,共同引導(dǎo)著媒介消費(fèi)的整個(gè)循環(huán)過程。其中定位處于最為核心的位置。

2.影響因素分析。

(1)定位:這是行業(yè)期刊運(yùn)作中的核心。定位就是確定滿足需求的對(duì)象,使用滿足模型的起點(diǎn)。主要從受眾的角度去分析定位的準(zhǔn)確度。一般可以考慮受眾的專業(yè)性程度(業(yè)內(nèi)人士,非業(yè)內(nèi)人士),接受力(文化素養(yǎng)高低),這些個(gè)人屬性與社會(huì)條件相磨合作用產(chǎn)生個(gè)人對(duì)媒介的原始需求。而我們發(fā)刊的目的就是滿足受眾的這種需求,吸引受眾后續(xù)購買等行為的產(chǎn)生,以達(dá)到盈利的目的。

(2)內(nèi)容:這是加強(qiáng)媒體印象的重要方面。行業(yè)期刊內(nèi)容具有極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)。首先是實(shí)效性差。期刊作為媒體的一種具有自身的一些特點(diǎn),多以周刊、半月刊、月刊、季刊方式發(fā)行。發(fā)行時(shí)間間隔比較遠(yuǎn),內(nèi)容的時(shí)效性不如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)新聞等。再是專業(yè)性強(qiáng)。正是由于期刊的發(fā)行周期性比較長(zhǎng),為期刊擴(kuò)大內(nèi)容的豐富性和專業(yè)深度提供了可能。然后是作者群體權(quán)威性高,綜合性強(qiáng)。行業(yè)期刊的特殊歷史背景決定了撰稿人往往都是一些特約專家或者是政府要員或者是行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人。這些特殊的撰稿人,形成了行業(yè)期刊特有的影響力和權(quán)威性。

(3)人才:這是決定期刊質(zhì)量的重要條件。行業(yè)期刊因?yàn)槎嗝撎ビ谥醒氩课瘷C(jī)關(guān)、地方各級(jí)政府組織、行業(yè)社會(huì)團(tuán)體和科研院所,有著深遠(yuǎn)的政府機(jī)關(guān)背景,人才也多是出自于政府機(jī)關(guān)。這就出現(xiàn)了行業(yè)期刊特有的人才特點(diǎn)。主要來講包括行業(yè)專業(yè)人才和媒體專業(yè)人才兩大類。而這些人才有呈現(xiàn)出資歷老,經(jīng)驗(yàn)值極高,復(fù)合型強(qiáng)的特點(diǎn)。行業(yè)專業(yè)人才一般多為行業(yè)內(nèi)資深專家,要么是行業(yè)內(nèi)的學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo),要么是行業(yè)政策和發(fā)展趨勢(shì)的分析專家。媒體專業(yè)人才具有較強(qiáng)的政府公關(guān)能力,往往與有關(guān)政府部門和重點(diǎn)企業(yè)保持良好的工作關(guān)系,常常有條件策劃或參與行業(yè)學(xué)術(shù)研討會(huì)、行業(yè)新聞發(fā)布會(huì)、企業(yè)重要新聞發(fā)布會(huì)等等重要行業(yè)活動(dòng)。

(4)發(fā)行:決定了媒介接觸可能性。我們主要從發(fā)行量和發(fā)行方式兩個(gè)方面來考察分析行業(yè)期刊運(yùn)營(yíng)模式印象因素。一般來講期刊的發(fā)行量決定于公司規(guī)模、受眾數(shù)量、傳播方式、推廣力度。行業(yè)期刊與社會(huì)性期刊比,缺乏社會(huì)性期刊的廣泛適應(yīng)性和靈活性。其受眾有限,發(fā)行量一直都不是很大。發(fā)行方式也一般采取傳統(tǒng)的郵購的方式。

(5)廣告:受眾滿意度的另一種反映。廣告客戶一般也是期刊的讀者,期刊的內(nèi)容、發(fā)行范圍、市場(chǎng)定位決定著客戶的類型。反過來廣告客戶的需要也促使期刊內(nèi)容的豐富與改變。同時(shí)廣告為期刊帶來大量的收入,也為期刊的進(jìn)一步發(fā)展提供了資金幫助。

四、行業(yè)期刊運(yùn)行模式定位

1.定位基本點(diǎn):擴(kuò)大行業(yè)影響力。行業(yè)期刊的影響力是期刊收入的基礎(chǔ)。行業(yè)期刊的特殊性在于其行業(yè)背景性。這就必然導(dǎo)致其受眾面的窄化,內(nèi)容的專業(yè)化。而對(duì)于一本專業(yè)化的期刊來講,其內(nèi)容的可信度、權(quán)威性就顯得格外重要。這是區(qū)分一本期刊貴族和平民身份的最好證明。外在來講就是期刊的影響力問題。一本期刊的影響力受多種因素左右,一般來講包括內(nèi)容、定位、服務(wù)等。通過嚴(yán)格的內(nèi)容審定和精準(zhǔn)的定位可以很好地增加期刊的影響力。而服務(wù)的提升對(duì)期刊的影響也不容忽視。通過開展服務(wù)和活動(dòng)等多種方式擴(kuò)大期刊的知名度和影響力。對(duì)一本行業(yè)期刊來說,發(fā)行量也許不是最重要的,但是影響力是很重要的,只要在一個(gè)行業(yè)有廣泛的影響,就能吸引這個(gè)行業(yè)的有效讀者,最終得到廣告主和企業(yè)主的認(rèn)同獲得高額利潤(rùn)。

2.充分整合現(xiàn)有行業(yè)資源和政府資源。

(1)行業(yè)資源的發(fā)掘。據(jù)研究行業(yè)期刊的受眾95%都為專業(yè)人士,因此行業(yè)資源的發(fā)掘成為行業(yè)期刊發(fā)展的基礎(chǔ)。要緊緊圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)地域和大型企業(yè)集團(tuán),制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和具體的項(xiàng)目規(guī)劃,努力獲取經(jīng)濟(jì)及社會(huì)的綜合效益。在發(fā)行方面,工作要重點(diǎn)突出,不盲目追求覆蓋率。在廣告方面,加大廣告甄選力度,緊密結(jié)合企業(yè)資質(zhì)升級(jí)、項(xiàng)目評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)、職業(yè)資格晉升等關(guān)鍵工作,不廣撒網(wǎng)。在交流互動(dòng)區(qū)如論壇等,要緊貼熱點(diǎn)問題,著力培養(yǎng)自主品牌。

(2)行政資源利用。深厚的政府背景是行業(yè)期刊走上市場(chǎng)化的阻礙,但同時(shí)也是資源。第一,可以利用重要選題,使選題能夠進(jìn)入行業(yè)發(fā)展改革的視野中。第二,深入研究政府對(duì)行業(yè)發(fā)展的態(tài)度和政策,結(jié)合政府的重點(diǎn)工作,策劃推出宣傳項(xiàng)目,成為政府政策的正確解讀者。第三,加強(qiáng)行業(yè)典型經(jīng)驗(yàn)的宣傳,并與省市宣傳相結(jié)合,借助地方行政力量拓展市場(chǎng)。第四,充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用,成為督促和觀察工農(nóng)業(yè)發(fā)展改革重大方針的先行者,協(xié)助政府工作,同時(shí),發(fā)揮媒體的立場(chǎng)和言論的獨(dú)立性作用,提升自己在政府和行業(yè)的影響力。

(3)期刊資源整合。這包括兩方面的整合,一是各個(gè)行業(yè)期刊內(nèi)部資源的整合,一是整個(gè)行業(yè)期刊的資源的橫向整合和縱向整合。所謂橫向整合是指本行業(yè)的主要期刊的資源整合,而縱向整合則指整個(gè)行業(yè)期刊這一大的行業(yè)的整合。對(duì)于行業(yè)期刊內(nèi)部的資源整合問題,主要是管理的問題。對(duì)于行業(yè)期刊的橫向整合和縱向整合則需要積極爭(zhēng)取政府的支持。這在一定程度上講是完全可行的。相對(duì)來講,橫向整合的可操作性更強(qiáng)一些。因?yàn)檫@些期刊原來一般隸屬于一個(gè)系統(tǒng)管理。主要方式有:以行業(yè)期刊協(xié)會(huì)等方式,將本行業(yè)的主要期刊組織起來;與全國(guó)性協(xié)會(huì)期刊或者地方期刊合作,提升在專業(yè)領(lǐng)域或者地方的市場(chǎng)占有率;爭(zhēng)取代理或協(xié)助地方及企業(yè)編輯其內(nèi)部刊物,擴(kuò)大自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。縱向的整合主要可以通過主管部門聯(lián)合各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)形成經(jīng)驗(yàn)共享的平臺(tái),人才交流的平臺(tái)。也可以各個(gè)行業(yè)期刊發(fā)行部門聯(lián)合起來爭(zhēng)取有利于行業(yè)期刊發(fā)展的政策。

3.多模式綜合發(fā)展的定位思路。一般來講期刊的盈利點(diǎn)一是發(fā)行,二是廣告。而行業(yè)期刊由于其內(nèi)容的特殊性,讀者比較固定。讀者群一般是從以往的機(jī)關(guān)刊傳承下來的?，F(xiàn)在我們可以擴(kuò)大讀者面,以行業(yè)大型企業(yè)高中層管理者和行業(yè)主管機(jī)關(guān)的公務(wù)員為主。這部分高端讀者與刊物主管機(jī)關(guān)聯(lián)系密切,業(yè)界號(hào)召力比較強(qiáng),資金相對(duì)寬裕,對(duì)于刊物的發(fā)展舉足輕重。但是總體來講,受眾群體比較單一,面比較窄。發(fā)行量是受到讀者數(shù)量決定的。也就是說行業(yè)期刊不可能像大眾媒體一樣,動(dòng)輒擁有數(shù)百萬的受眾。即使緊緊抓住所謂的高端市場(chǎng),僅靠發(fā)行也增加不了多少收入。行業(yè)期刊的廣告客戶比較固定,大多數(shù)是一些行業(yè)的大型企業(yè),流動(dòng)性不強(qiáng),增加了廣告收入的穩(wěn)定性。但同時(shí),由于行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展速度也比較固定,每年投入給行業(yè)期刊的廣告量也相對(duì)比較平均。這就使得行業(yè)期刊要想單單從增加廣告量上提高營(yíng)業(yè)收入的單一運(yùn)營(yíng)模式不太可行。

行業(yè)期刊特有的行業(yè)資源和政府資源帶來的特色活動(dòng)舉辦權(quán)也應(yīng)成為行業(yè)期刊盈利的一極。借助機(jī)關(guān)和行業(yè)協(xié)會(huì)的政策和人才資源,組織綜合性、權(quán)威性、前瞻性的報(bào)道策劃和論壇活動(dòng)。利用獨(dú)特的政府資源策劃企業(yè)的新聞發(fā)布會(huì),使企業(yè)借助于行業(yè)期刊的權(quán)威性提升自身知名度,同時(shí)行業(yè)期刊業(yè)獲取相應(yīng)收益,達(dá)到雙贏。

總的來講,市場(chǎng)戰(zhàn)略宜定位于發(fā)行、廣告、活動(dòng)并舉,三者各有側(cè)重,相互促進(jìn)。具體說來,著力于業(yè)界先進(jìn)省市、代表性企業(yè),培育穩(wěn)固的高端市場(chǎng);著力于新興的、后來居上的城市和企業(yè),培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

另外采取多種媒體形式也是行業(yè)期刊運(yùn)行模式立體式的體現(xiàn)。電子期刊的發(fā)行,可以很好地解決實(shí)效性的問題。這對(duì)于通過行業(yè)期刊媒介窗口發(fā)布重大行業(yè)信息,解讀重要產(chǎn)業(yè)政策提供了一個(gè)便捷的窗口。同時(shí),網(wǎng)上資源的共享也會(huì)吸引一批潛在的客戶群體,提升行業(yè)期刊的知名度,從而增加廣告客戶的數(shù)量。圍繞刊物的重大選題或者行業(yè)發(fā)展改革的重大問題,開展網(wǎng)上討論,提升刊物的針對(duì)性和影響力,豐富優(yōu)質(zhì)稿源。行業(yè)論壇的網(wǎng)上網(wǎng)下雙重開展,提供給更多的讀者參與的機(jī)會(huì)。還可以通過開展網(wǎng)上調(diào)查,征集策劃選題、報(bào)道線索、意見建議,同時(shí)也是采集各種讀者數(shù)據(jù)的好方法。通過信息化建設(shè)實(shí)現(xiàn)信息共享,與主管機(jī)關(guān)、地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、骨干企業(yè)聯(lián)網(wǎng),密切相互聯(lián)系,開展網(wǎng)上合作,開辟新的經(jīng)營(yíng)渠道。此外,各種策劃方案的提供也可以成為行業(yè)期刊雜志社的另一種盈利模式。

五、結(jié)論

行業(yè)期刊的發(fā)展有著深刻的歷史背景。在新的形勢(shì)下要想使行業(yè)期刊更能適應(yīng)企業(yè)運(yùn)作就必須探討出適合的運(yùn)行模式。從定位、廣告、發(fā)行、內(nèi)容和人才五大因素分析,行業(yè)期刊運(yùn)行模式定位的基點(diǎn)應(yīng)該是借助于行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)、政府資源優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大影響力,采取多種模式混合運(yùn)用的方式運(yùn)行。單一的運(yùn)行模式會(huì)導(dǎo)致行業(yè)期刊難于盈利,行業(yè)期刊要發(fā)揮已經(jīng)形成的業(yè)界傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),為讀者提供權(quán)威的、綜合性的行業(yè)政策、法規(guī)和經(jīng)驗(yàn),努力成為業(yè)界不可或缺的強(qiáng)勢(shì)媒體。

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(作者單位:武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 湖北武漢 430000)(責(zé)編:賈偉)