袁韶華　陳　偉　雷靈琰

摘 要:房地產(chǎn)開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程,房地產(chǎn)銷售代理業(yè)的產(chǎn)生是房地產(chǎn)專業(yè)化發(fā)展的需要。文章分析了房地產(chǎn)銷售代理業(yè)現(xiàn)狀,指出了存在的問題,如法制不健全、代理市場(chǎng)混亂、代理商營銷策劃缺乏新意等,提出出臺(tái)代理法、加強(qiáng)代理商的溝通管理等對(duì)策,并指出了代理業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn) 銷售代理 市場(chǎng)營銷

中圖分類號(hào):F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)09-022-02

中國土地轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)化和住房市場(chǎng)化以來, 房地產(chǎn)行業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè),房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)細(xì)化分工更反映了中國房地產(chǎn)業(yè)從粗放型向集約型的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。產(chǎn)銷分離可以充分發(fā)揮代理商自身的營銷優(yōu)勢(shì),降低滯銷風(fēng)險(xiǎn),加快資金周轉(zhuǎn);而開發(fā)商則可以集中精力進(jìn)行項(xiàng)目的開發(fā),提高項(xiàng)目質(zhì)量,塑造品牌形象,提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)銷分離是一個(gè)國家房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟的標(biāo)志。

我國的房地產(chǎn)代理業(yè)經(jīng)過起步、全面發(fā)展、快速發(fā)展并向內(nèi)地滲透的階段,已初具規(guī)模。2002年上海市預(yù)售的樓盤共930個(gè),代理商代理的樓盤約為450個(gè)(占48%)。深圳2003年公開發(fā)售的262個(gè)項(xiàng)目中,委托中介代理銷售的項(xiàng)目就有174個(gè),占全部在售樓盤的66%,出現(xiàn)了中原地產(chǎn)、易居中國等一批知名代理商。

但我國的房地產(chǎn)代理商相對(duì)于發(fā)展商一直處于弱勢(shì)地位,尤其經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大好時(shí),不需專業(yè)代理,樓盤也銷售大好,很多全能型的發(fā)展商從設(shè)計(jì)、施工、推廣、策劃、銷售、物業(yè),一一涉足,對(duì)代理商往往不屑一顧。以北京為例,每年十大熱銷項(xiàng)目中有代理商介入的非常少,1000多家代理公司多數(shù)只是策劃顧問,或代理小型項(xiàng)目。被過度擠壓的市場(chǎng)下,是代理商的激烈競(jìng)爭(zhēng)。如西溪蝶園就同時(shí)引入了三家代理商(新聯(lián)康、易居中國、華坤道威),輪流接待看房客戶,甚至輪流接聽售樓熱線;參與競(jìng)爭(zhēng)的還有世邦魏理仕、第一太平戴維斯、戴德梁行、高力國際、仲量聯(lián)行等國際知名房地產(chǎn)顧問服務(wù)公司。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,國內(nèi)代理商經(jīng)營能力普遍偏低,競(jìng)爭(zhēng)力弱,處在不利地位。如2002年中國沒有一家一級(jí)代理商的銷售總量超過70萬平方米,上海的4000多家房地產(chǎn)代理中,具有獲利經(jīng)營水準(zhǔn)的房產(chǎn)代理公司只有50家左右。再加上代理業(yè)相關(guān)法規(guī)不健全、個(gè)別代理商急功近利,房地產(chǎn)代理業(yè)存在的諸多問題已經(jīng)成為影響國內(nèi)代理業(yè)生存的關(guān)鍵。

一、房地產(chǎn)銷售代理業(yè)存在的問題

1.代理商良莠不齊,競(jìng)爭(zhēng)無序,代理商數(shù)量與購買力不協(xié)調(diào)。目前房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)設(shè)立門檻較低,只要10萬元注冊(cè)資金和4個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人即可,這導(dǎo)致各代理商資質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)良莠不齊,代理商泛濫成災(zāi),如山東威海某樓盤在南京的代理商多達(dá)28家。一級(jí)代理下面還有二級(jí)代理,同一個(gè)開發(fā)商的樓盤也在相互競(jìng)爭(zhēng)。代理商為獲取代理權(quán),將代理費(fèi)用一降再降,正常代理費(fèi)用約為銷售總金額的2%~3%,有的代理商將代理費(fèi)降到房價(jià)的1%,甚至0.5%。

多級(jí)代理增加了流通鏈,提高了項(xiàng)目的銷售成本、為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)購買力,代理商偷換概念(如宣稱本樓盤距某商務(wù)區(qū)或某公園僅5分鐘車程,實(shí)際上考慮到當(dāng)?shù)亟煌顩r,除非是午夜,否則很難在5分鐘內(nèi)抵達(dá)),胡亂承諾(如某時(shí)期定房可以享受1%~2%的優(yōu)惠、收房時(shí)送廚衛(wèi)用具、免第一年物業(yè)費(fèi)等),虛假廣告(如廣告中的綠地,待入住后卻成了停車場(chǎng))等種種違規(guī)操作屢見不鮮,導(dǎo)致了市場(chǎng)混亂和無序競(jìng)爭(zhēng);而開發(fā)商往往起不到溝通和協(xié)調(diào)代理商的作用,導(dǎo)致自身品牌形象受損,也嚴(yán)重影響了代理行業(yè)的健康發(fā)展。如濱江區(qū)某樓盤的銷售代理公司工作人員,因?yàn)楫?dāng)街拉客的行為,鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),最終導(dǎo)致開發(fā)商炒掉代理商。

2.代理商重銷售輕策劃。由于房地產(chǎn)代理行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,而銷售比策劃更能直接地反映出代理商的成果,所以中國的銷售代理商往往重銷售輕策劃,即多采用我國臺(tái)灣模式(其口號(hào)是“沒有賣不出去的房子”)。代理商通過平面媒體(報(bào)紙、雜志、樓書、立體廣告牌、燈箱、戶外電視墻等)、電波媒體(廣播、電視廣告)等投放銷售廣告,吸引潛在消費(fèi)者,甚至售樓現(xiàn)場(chǎng)的任何一個(gè)物品或人都被巧妙地利用,來推動(dòng)銷售。大型代理公司甚至開發(fā)出RELS系統(tǒng)(Realtor Electronic Listing Service,也稱為房地產(chǎn)業(yè)者電子服務(wù)系統(tǒng)),基于信息交換、利益共享的運(yùn)作原理,重新整合房地產(chǎn)流通中的各個(gè)環(huán)節(jié),為房地產(chǎn)業(yè)者提供了全新的銷售模式。

但策劃缺乏新意是代理業(yè)常態(tài),樓盤命名動(dòng)輒“豪庭”、“貴都”、“尊邸”,宣傳無非是一堆華麗的辭藻,再加上美輪美奐、亦實(shí)亦虛的戶型圖,個(gè)性化營銷、創(chuàng)新營銷往往流于形式,策劃方案(如市場(chǎng)定位、營銷策略、廣告計(jì)劃等)全盤拷貝的也不乏其人。在國外最有特色、最具分量的策劃,在中國卻淪為了代理業(yè)的附庸,動(dòng)輒“免費(fèi)策劃”。

3.代理企業(yè)立法滯后,管理不規(guī)范,銷售人員自律意識(shí)差。我國目前有關(guān)代理的相關(guān)規(guī)定主要散見于《民法通則》、《合同法》、《關(guān)于外貿(mào)代理制的暫行規(guī)定》,以及最高人民法院的司法解釋《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行民法通則的若干意見》等,沒有專門的代理法,對(duì)代理權(quán)及其下轄各種情況缺乏完整、系統(tǒng)的規(guī)定,對(duì)代理方和委托方權(quán)利義務(wù)沒有明確的界定,一旦出現(xiàn)糾紛將無法可依。

代理企業(yè)自身的管理水平普遍較低,獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不明確,無法凝聚核心競(jìng)爭(zhēng)力,導(dǎo)致?lián)碛星赖匿N售人員大量流失,業(yè)務(wù)員接私活現(xiàn)象屢見不鮮;銷售人員崗位變動(dòng)大,專業(yè)分工不明確,公司的置業(yè)顧問可能同時(shí)又是秘書,甚至打字員。

銷售人員知識(shí)更新慢,對(duì)市場(chǎng)不敏感,缺乏對(duì)企業(yè)的忠誠,為了拉攏客戶,胡亂許諾,自律意識(shí)差。世界著名的市場(chǎng)研究公司——蓋洛普管理咨詢公司曾經(jīng)對(duì)近50萬名銷售員進(jìn)行了廣泛的調(diào)查和研究。研究表明,優(yōu)秀的銷售人員一般具有強(qiáng)烈的內(nèi)在動(dòng)力、干練的作風(fēng)、推銷能力、與客戶建立良好關(guān)系的能力。企業(yè)銷售人才的素質(zhì)直接決定代理企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.代理業(yè)也有“潛規(guī)則”。房地產(chǎn)代理業(yè)務(wù)競(jìng)標(biāo)主要看三個(gè)層面,第一層面是技術(shù)。即項(xiàng)目定位、包裝、銷售的技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。第二層面是收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)。有時(shí),代理商為了取得獨(dú)家銷售代理,必須先給開發(fā)商預(yù)付一筆數(shù)額可觀的“保證金”,如包銷代理,個(gè)別開發(fā)商甚至就依賴代理商的“保證金”和銷售回款來進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作,一旦開發(fā)商資金鏈條斷裂,代理商將血本無歸。但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,代理商別無選擇。第三層面是關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng),誰的后臺(tái)硬或公關(guān)手段高,誰就可能中標(biāo),這已是代理界人所共知的“潛規(guī)則”。潛規(guī)則背后是代理業(yè)的不公平競(jìng)爭(zhēng),實(shí)力與關(guān)系的較量,以及代理商的過大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

二、解決對(duì)策

1.完善代理相關(guān)法律制度。英、美、日本等很多國家都有單獨(dú)的代理法,我國也應(yīng)盡快出臺(tái)代理法,就代理權(quán)限、代理種類、代理的三方關(guān)系、代理關(guān)系的終止、風(fēng)險(xiǎn)的合理分擔(dān)、運(yùn)作的規(guī)范性、雙方的權(quán)利義務(wù)、糾紛的裁處等進(jìn)行合理的規(guī)定,做到有法可依。

2.加強(qiáng)對(duì)代理商的資格審查和溝通管理。代理商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及人員配置與拓展市場(chǎng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力密切相關(guān),知名度高和誠信度好的企業(yè)對(duì)社會(huì)影響大,容易吸引顧客,打開市場(chǎng),有助于開發(fā)商品牌形象的維持,也可以盡快將項(xiàng)目推向市場(chǎng),加快資金周轉(zhuǎn)。所以開發(fā)商在選擇代理商時(shí),應(yīng)加強(qiáng)代理商資格審查,注重其經(jīng)濟(jì)實(shí)力(包括資金實(shí)力)、社會(huì)知名度、誠信度、市場(chǎng)占有率、人員配置情況,減少代理商違規(guī)操作或卷款走人等惡劣事件給開發(fā)商帶來的風(fēng)險(xiǎn)。且代理商的數(shù)量和分布要合理,與市場(chǎng)需求相匹配。開發(fā)商還應(yīng)給代理商提供統(tǒng)一的廣告支持、統(tǒng)一的銷售價(jià)格和折扣,減少惡性競(jìng)爭(zhēng);定期招集代理商會(huì)議,加強(qiáng)溝通,協(xié)調(diào)市場(chǎng)格局,進(jìn)行統(tǒng)一的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

3.提升代理商競(jìng)爭(zhēng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。代理商應(yīng)善于準(zhǔn)確把握市場(chǎng),掌握目標(biāo)人群數(shù)據(jù)以及其購買心理,結(jié)合項(xiàng)目的核心價(jià)值,提煉出創(chuàng)新、務(wù)實(shí)的項(xiàng)目主題,去引導(dǎo)潛在客戶群的購買理念與傾向。代理商應(yīng)盡早介入房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)過程,即進(jìn)行全程代理,從整體規(guī)劃策劃、市場(chǎng)調(diào)研、投資分析、可行性研究、項(xiàng)目分析、概念設(shè)計(jì)、項(xiàng)目包裝、營銷推廣,一條龍服務(wù),做好前期的發(fā)展顧問、中期的銷售代理以及后期的運(yùn)營顧問,樹立自己專業(yè)銷售代理的形象,打造成功的銷售案例。

公司高起點(diǎn)進(jìn)入,大資本投入,注重效率,強(qiáng)化激勵(lì),吸引最有代理銷售才華和經(jīng)驗(yàn)的人力資源,注重房地產(chǎn)銷售專業(yè)人員的培養(yǎng)和儲(chǔ)備,打造具有核心凝聚力的銷售團(tuán)隊(duì),這也是降低代理銷售風(fēng)險(xiǎn)的根本措施。

代理商應(yīng)本著互惠互利、規(guī)范運(yùn)作的原則進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的代理,對(duì)合理的售價(jià)和可能的銷售情況心中有數(shù),避免許下不可能實(shí)現(xiàn)的代理諾言,導(dǎo)致代理失敗;為降低代理風(fēng)險(xiǎn),代理商有必要對(duì)開發(fā)商的綜合實(shí)力、資金運(yùn)營狀況、企業(yè)信譽(yù)、品牌形象進(jìn)行深入了解,尤其是樓盤的目標(biāo)客戶群定位、地段、價(jià)格、綜合配套設(shè)施、廣告?zhèn)鞑ヅc營銷活動(dòng)支持,是否達(dá)到“五證兩書”的銷售條件(《國有土地使用證》、《建設(shè)工程施工許可證》、《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》、《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》、《商品房銷售(預(yù)售)證》、《住宅質(zhì)量保證書》、《住宅使用說明書》),這是影響銷售代理成敗的關(guān)鍵因素。

4.走品牌化發(fā)展道路。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展,產(chǎn)品趨于同質(zhì),品牌將是決定勝負(fù)的最終籌碼。據(jù)調(diào)查,有52.57%的被調(diào)查者認(rèn)為好的房地產(chǎn)品牌意味著質(zhì)量,其次是信譽(yù)(占43.74%)、安全感(44.66%)。品牌能加快顧客的購買決策速度,給予顧客更多的信心。代理公司可以憑借自己的專業(yè)價(jià)值,對(duì)開發(fā)商的品牌進(jìn)行塑造和提升,使項(xiàng)目成為開發(fā)商打造品牌的平臺(tái),最終達(dá)到樹立自己專業(yè)代理商形象的目標(biāo)。

三、房地產(chǎn)代理行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

2008年受金融危機(jī)影響,中國整體房地產(chǎn)市場(chǎng)比較低迷,市場(chǎng)觀望嚴(yán)重,不少開發(fā)商為了實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠,寄希望于銷售代理商這棵救命稻草,希望借助對(duì)方的優(yōu)勢(shì)資源多抓客戶資源、分散風(fēng)險(xiǎn),并在市場(chǎng)調(diào)整中占據(jù)主動(dòng)。這給銷售代理業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇,但開發(fā)商以銷售業(yè)績論英雄,這對(duì)代理商又是一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如世歐·彼岸城短短時(shí)間更換了三次策劃代理公司,從鼎豐、天知到中原,出現(xiàn)了“鐵打的樓盤,流水的代理商”的現(xiàn)象。國際頂級(jí)地產(chǎn)代理行的介入,使房地產(chǎn)代理業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

因此,綜上所述,代理商應(yīng)善于抓住機(jī)遇,調(diào)整經(jīng)營策略,擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營區(qū)域,積極開發(fā)房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng),避免市場(chǎng)周期變化帶來的影響。同時(shí),盡早介入房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié),實(shí)行全程代理,加強(qiáng)內(nèi)功修煉,提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力,塑造專業(yè)代理品牌形象,在競(jìng)爭(zhēng)中謀發(fā)展。

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(作者簡(jiǎn)介:第一作者袁韶華為中國礦業(yè)大學(xué)土地管理系博士研究生,工作單位為徐州建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院;第二作者陳偉工作單位為南華大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)學(xué)院;第三作者雷靈琰工作單位為徐州建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

(責(zé)編:若佳)