程東升　陳　穎

今年8月,國美電器(00493.HK)開始在旗下門店試行取消進(jìn)場費,這一打破家電傳統(tǒng)銷售模式的舉動引起了業(yè)內(nèi)的震動。取消進(jìn)場費可視為國美重塑商業(yè)倫理之舉,這或許會促進(jìn)整個家電業(yè)的商業(yè)倫理再造。

取消進(jìn)場費背后

國美此時取消進(jìn)場費,不能不讓人聯(lián)想起它目前的處境。

去年以來,以黃光裕被拘為標(biāo)志,一直在家電零售連鎖行業(yè)勢如破竹、順風(fēng)順?biāo)膰篱_始時運不濟(jì)。隨后上任的國美主席陳曉開始放棄“快速擴(kuò)張追求規(guī)?！钡乃悸贰＝衲昴瓿?國美提出“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、效率提升”的戰(zhàn)略方針,上半年關(guān)閉110家店、只新開30家店。在陳曉收縮國美戰(zhàn)線的時候,老對手蘇寧卻趁勢突擊,開店速度明顯加快。蘇寧新聞發(fā)言人對記者透露:“一定確保完成年初制定的新開200家連鎖店的計劃,同時適當(dāng)加快二、三級市場發(fā)展?！币坏┨K寧2009年內(nèi)新開店的計劃實現(xiàn),國美繼續(xù)收縮門店,那么,蘇寧將很快趕上甚至超越國美的門店數(shù)量。

蘇寧電器2009年半年報顯示,其總營收273.34億元,同比增長5.46%;凈利潤12.65億元,同比增長14.89%。而國美的半年報顯示,其總營收為204.63億元,同比下降17.73%;凈利潤為5.8億元,同比下降49.57%。曾經(jīng)被國美壓制多年的蘇寧,此刻可謂揚眉吐氣。

在一系列挑戰(zhàn)面前,穩(wěn)定軍心、提高效益、關(guān)閉效益差的門店成為國美主要任務(wù)。國美宣布年內(nèi)升級改造50家單店,這些改造門店和新開門店都將取消進(jìn)場費。國美副總裁何陽青進(jìn)一步解釋,在這些試點改革的門店中,將取消不規(guī)范、不透明的費用。

進(jìn)場費(也叫進(jìn)店費)是商場和超市利用其在市場交易中的相對優(yōu)勢地位,向供貨商收取的一種費用。國美依靠在家電零售業(yè)的絕對強(qiáng)勢地位,一直向供貨商收取各種進(jìn)場費,這構(gòu)成了其重要收入來源。

黃光裕被關(guān)押后,國美對廠商的話語權(quán)削減,從強(qiáng)勢的領(lǐng)先者落為蘇寧的行業(yè)競爭者。同時,國美的融資環(huán)境惡化,幾度周折后才找到貝恩資本。短短時間歷經(jīng)如此多坎坷,導(dǎo)致這個昔日家電零售霸主身上的霸氣、匪氣蕩然無存。主動提出取消進(jìn)場費,可謂國美為形勢所迫,不得不尋求“變臉”,試圖挽回第一把交椅的嘗試。在另一種意義上,這是國美以退為進(jìn)、回歸良好商業(yè)倫理的起點。

中國管理科學(xué)研究院研究員張華強(qiáng)認(rèn)為,國美今非昔比,隨著跑馬圈地階段任務(wù)的完成,下一步勢必要向集約經(jīng)營和效應(yīng)經(jīng)營的精益化管理轉(zhuǎn)型,取消進(jìn)場費只是這個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一部分。但這并不妨礙我們從商業(yè)倫理的角度解讀國美取消進(jìn)場費的意義。國美如果能夠還原商家的本色,將市場逐鹿的重新布局與商業(yè)倫理布道很好地結(jié)合起來,的確是明智之舉。

在張華強(qiáng)看來,國美對于商業(yè)倫理的布道源于生存的需要以及市場布局之需。面對蘇寧的逼人之勢,一度風(fēng)雨飄搖的國美需要新的戰(zhàn)略,獲得廠家的支持。商業(yè)倫理布道與市場逐鹿的布局相互滲透。國美取消進(jìn)場費就是利益平衡的結(jié)果。商業(yè)倫理的布道一定能夠給市場逐鹿帶來預(yù)期的利益,否則商業(yè)倫理的旗幟就難打到底。如國美在做出取消進(jìn)場費的決定之后,已經(jīng)估算出在總面積不變的情況下,可以展示更多的產(chǎn)品,銷售收入的提高完全可以彌補(bǔ)甚至超過因取消進(jìn)場費而減少的收入。

軟資公司價值管理人朱世晉認(rèn)為,國美的主動變化符合商業(yè)倫理,這是因為這種倫理在這類經(jīng)濟(jì)單位的靈魂、基因甚至是其核心競爭力中:減速、變換姿勢意味著不會被甩出跑道。而被動變化的,往往只是改良,改良是一種被動穩(wěn)定傳統(tǒng)利害關(guān)系的做法,直到刺穿固有模式的底線,逼迫你走向迅速覆滅或開始思考是否該從根本上遵循商業(yè)倫理的指引?！凹热皇怯^察和研究經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,那就要收集證據(jù)來看清楚,研究對象是主動還是被動?！敝焓罆x說。

顛覆行業(yè)“潛規(guī)則”?

取消進(jìn)場費后,國美總部將與供應(yīng)商簽定新的合同,并對年度各項費用及回款周期等營銷數(shù)據(jù)做明確規(guī)定,將收費透明化、合理化。

“雙方都將其納入財務(wù)管理范圍,以此計算出其投入產(chǎn)出比和贏利點?！眹栏笨偛煤侮柷嗾f,即使會造成短期內(nèi)盈利下降,從長遠(yuǎn)來看,國美和供應(yīng)商的合作的確能通過這樣的經(jīng)營方式而達(dá)到雙方利益最大化,國美最終還是要靠經(jīng)營來盈利,而不是收取一些其他費用。

事實上,中國傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營中,“店大欺客”已經(jīng)成為常態(tài),甚至成為業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”。在這種規(guī)則作用下,占據(jù)強(qiáng)勢地位的一方會在追逐更大利益的驅(qū)動下,采取更多非合理手段壓榨另一方,打擊競爭對手,從而上演商業(yè)“無間道”。

短短幾年的時間,中國家電產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)就由廠家轉(zhuǎn)到了渠道商的手里,國美、蘇寧的強(qiáng)大足以讓那些曾經(jīng)風(fēng)光無限的家電廠家服服帖帖,乖乖地繳納各種進(jìn)場費,更別提那些小供貨商了。一旦發(fā)現(xiàn)有廠商不服從規(guī)則,被清出門戶是肯定的。當(dāng)年,面對“不聽話”的格力,黃光裕毫不客氣、毫不手軟就是最好的明證。而一度沾染了部分匪氣的國美,在打擊對手蘇寧的時候,甚至采取過極端措施。顯然,依靠自己的強(qiáng)大優(yōu)勢,強(qiáng)行收取進(jìn)場費,甚至搞“四不準(zhǔn)”,已經(jīng)違背了基本的商業(yè)倫理。此次取消進(jìn)場費,可謂國美回歸商業(yè)倫理的一個舉動,特別是能夠使家電廠商和零售商之間曾經(jīng)劍拔弩張的關(guān)系趨于協(xié)調(diào)。

身為家電連鎖業(yè)的大佬,國美此舉可能顛覆行業(yè)內(nèi)普遍存在的“潛規(guī)則”,使得整個家電連鎖行業(yè)的生態(tài)恢復(fù)到正常狀態(tài)。在何陽青看來,這個嘗試,將會顛覆傳統(tǒng)的家電連鎖行業(yè)的商業(yè)模式。

張華強(qiáng)表示,進(jìn)場費不只是中國獨有,國外也普遍存在,但似乎只有中國的商家把它當(dāng)成了壓榨廠家并以此為盈利的手段,使得進(jìn)場費成為一個需要重新界定的問題。如果把實際存在的進(jìn)場費分為兩部分:正常、正當(dāng)、規(guī)范的部分與不正常、不正當(dāng)、不規(guī)范的部分。那么國美所要取消的進(jìn)場費只是后面這一部分,即被人們稱為潛規(guī)則的部分,其中的貓膩太多。國美如果將前一部分進(jìn)場費也取消了,既不可信,也容易引起同行的抵制;國美如果將前一部分進(jìn)場費適當(dāng)降低,那屬于價格戰(zhàn),與道德無關(guān);國美如果取消的是后一部分進(jìn)場費,那是它早就應(yīng)該做的。但是由于后一部分進(jìn)場費亂相長期沒有得到清理和規(guī)范,而國美能夠在這方面帶個頭,不無積極的商業(yè)倫理意義。

至于國美取消進(jìn)場費的做法能否在商業(yè)倫理建設(shè)領(lǐng)域產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”,關(guān)鍵在于是否可以引發(fā)連鎖反應(yīng)。國美自身繼續(xù)采取配套措施、業(yè)界的跟進(jìn)、媒體的助推等也非常重要。

家電業(yè)重塑商業(yè)倫理任重道遠(yuǎn)

深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授鐘堅表示,實現(xiàn)合理的經(jīng)濟(jì)倫理秩序,制度的建立只是條件之一,商業(yè)道德是另一個必要條件。隨著取消進(jìn)場費的門店越來越多,以及相應(yīng)新策略的推進(jìn),國美對家電零售業(yè)的沖擊和影響將會越來越大。

對于進(jìn)場費,朱世晉認(rèn)為:“有價值的企業(yè)可以合理照收,因為價值足夠,資源有限,必然需要付出成本。這是符合商業(yè)倫理的。”鐘堅則表示:“企業(yè)應(yīng)有社會責(zé)任?！?當(dāng)然,不只是國美,中國企業(yè)建立新的商業(yè)倫理,這需要整個社會的配合和支持。當(dāng)企業(yè)開始認(rèn)識和承擔(dān)社會責(zé)任時,整個社會也要間接承受由此帶來的成本—價格上升問題。

當(dāng)然,家電零售企業(yè)的商業(yè)倫理重造無疑是一項系統(tǒng)工程,不可能一蹴而就。如果說國美取消進(jìn)場費在一定程度上還原了商家的本色,那么僅僅如此是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的:企業(yè)要承擔(dān)起自己應(yīng)盡的社會責(zé)任。

對家電零售企業(yè)而言,取消進(jìn)場費后,應(yīng)當(dāng)增加制造商產(chǎn)品進(jìn)店的社會標(biāo)準(zhǔn),比如制造商是否為所在企業(yè)的職工購買了社會保險之類。此外,要加強(qiáng)監(jiān)督基層員工的職業(yè)操守。家電零售企業(yè)的高管可以做出有利于商業(yè)倫理建設(shè)的決策,但是一些終端賣場的工作人員不一定能做得到。比如有人利用手中安排貨位等職權(quán)變相向企業(yè)伸手要錢,制造商得罪不起,一些企業(yè)對終端賣場“恨得牙根兒癢癢”,卻敢怒不敢言。對此,中國零售連鎖企業(yè)可以考慮借鑒外資連鎖企業(yè)調(diào)查員制度等做法,對外公布反腐熱線,加強(qiáng)內(nèi)部整頓。