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        悅活:買不到的果汁

        2009-11-03 06:02:18
        經(jīng)營者 2009年15期
        關(guān)鍵詞:上市消費者產(chǎn)品

        陳 淼

        自“悅活”聯(lián)手開心網(wǎng)開展“悅活種植大賽”以來。悅活果汁的名聲就迅速抬高,然而悅活上市的速度帶來了消費者抱怨,悅活成了個買不到的知名品牌。

        7月16日,悅活果汁在南京BHG超市上市,這是“悅活”北京上市后的第二輪鋪貨。

        據(jù)負(fù)責(zé)人稱,“悅活”第二輪鋪貨將在北方以及沿海地區(qū)發(fā)達城市上市包括上海周邊,江浙等地區(qū)。早在2008年10月,第一批悅活產(chǎn)品就下線了,2009年1月在北京所有商超系統(tǒng)試銷。6月,經(jīng)過近一年的醞釀。悅活果汁換裝重新在北京上市。

        就在悅活果汁北京上市的時候,中糧集團稱悅活果蔬汁產(chǎn)品近期將在大連、青島、江蘇、浙江等全國范圍內(nèi)與消費者見面。此外“悅活”品牌旗下的蜂蜜、乳酪、谷物等眾多產(chǎn)品將陸續(xù)呈現(xiàn)在消費者面前。而這個“近期”卻讓消費者等了好久!

        一名ID為zhaoyitong的網(wǎng)友留言道:“地面鋪市銜接的還好,但‘悅活的渠道還是沒有完全建立,如果拿可樂的‘三A戰(zhàn)略來衡量的話,這也只是萬里長征的第一步?!?/p>

        “3A”理論是可口可樂早期的營銷理論,所謂“3A”指的是讓消費者在購買可口可樂產(chǎn)品時,能夠買得到(Available,即保證渠道暢通,消費者隨時隨地也能買得到)、買得起(Affordable,即制定合理的價格,消費者能夠消費得起)、樂于買(Acceptable,即讓可樂成為一種流行時尚文化)。

        然而目前的情況是,悅活果汁僅在北京和南京有售,連上海都買不到。一位開心網(wǎng)的玩家表示雖然想買“悅活”,但當(dāng)?shù)爻匈I不到,“麻煩了就不想買了”。悅活似乎忘記了“速度制勝”的道理,悅活供應(yīng)鏈的慢速反映,損失的不僅是利潤,還有高漲的人氣。

        精準(zhǔn)營銷的傳奇

        悅活果汁定位于年齡28到40歲的都市白領(lǐng),他們很少看電視,接觸時間最多的媒體是網(wǎng)絡(luò)。所以就選中開心網(wǎng)作為營銷平臺?!皭偦睢睆耐婕业慕嵌仍O(shè)計了“悅活種植大賽”巧妙地將品牌的種子植入開心網(wǎng)的花園。正因為沒有濃烈的商業(yè)氣息,因而受到大批“開心迷”的追捧。

        這群消費者有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ),“悅活”的高端定位正好迎合他們的需求。在北京沃爾瑪超市里,一瓶280毫升的悅活橙汁標(biāo)價4.9元,體積比一聽可樂還小價格卻比可樂貴多了。顯然,“悅活”賣的不是價格,而是理念?!皭偦睢眮碓从凇癓ohas”。Lohas意為健康、可持續(xù)的生活,在中國將之稱為“樂活”。都市白領(lǐng)向往樂活生活,他們受教育程度高,有一定經(jīng)濟基礎(chǔ),偏年輕,對生活追求健康,對產(chǎn)品要求自然。悅活果蔬汁的包裝瓶上,醒目地標(biāo)上了“產(chǎn)地限定”“無添加”和“100% FRUIT JUICE”的字樣正符合這類高端消費者的消費心理。

        而中糧集團通過“悅活種植大賽”SNS網(wǎng)站互動式營銷,也取得了驚人的效果,從5月16日到6月25日的整個活動中。開心網(wǎng)第一天上線注冊訪問量已經(jīng)超過了10萬,在6月25日比賽截止的時候,果實參與量、炸汁量已經(jīng)超過了900萬,“悅活”的知名度隨著開心網(wǎng)玩家的膨脹,迅速得以擴展。在活動舉行以來,“悅活”果汁在一個月內(nèi)銷售業(yè)績提升了30%。但如何打通線下銷售渠道。悅活看來任重道遠(yuǎn)!

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