魏麗麗　唐立新

摘要:為了響應(yīng)國家家電下鄉(xiāng)的政策,推進(jìn)家電下鄉(xiāng)活動在全國范圍的深入開展,通過分析“家電下鄉(xiāng)”活動的積極意義以及在政策推行過程中存在的問題,提出了推進(jìn)“家電下鄉(xiāng)”活動的積極措施,得出了要進(jìn)一步完善政策,在平衡各方利益的同時(shí)真正發(fā)揮市場競爭機(jī)制的作用,使家電下鄉(xiāng)走得更遠(yuǎn)的結(jié)論。

關(guān)鍵詞:家電產(chǎn)品;家電下鄉(xiāng);財(cái)政補(bǔ)貼;農(nóng)村內(nèi)需;銷售渠道

中圖分類號:F252文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

Abstract: In order to respond to the home appliances to the countryside scheme and deeply promote the activity national wide, this article analysis the positive aspects of the activity and the problems in practice as well. In the last place, it proposes active and effective measures to carry out the policy, and moreover it comes to a conclusion that not until the market competition system pays a reasonable and proprietor role along with a balance of stake-holders could the activity go further.

Key words: home appliances; the home appliances to the countryside; financial subsidy; domestic demand in rural areas; sales channels

0引言

眾所周知,我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國,農(nóng)業(yè)人口比重大,農(nóng)民生活水平的好壞、消費(fèi)水平的高低,直接影響著我國總體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。中央農(nóng)村工作會議提出今年農(nóng)村工作的重點(diǎn)任務(wù),其中第三條指出:提升農(nóng)民消費(fèi)水平,在全國范圍內(nèi)開展“家電下鄉(xiāng)”,引導(dǎo)企業(yè)開拓農(nóng)村市場,改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境。這一政策的實(shí)施對農(nóng)民和企業(yè)來說都是有積極意義的,有效拉動了三四級市場家電的消費(fèi)需求、通過惠民政策提高農(nóng)民的生活水平等方面之外,更重要的是在于通過“家電下鄉(xiāng)”,加速了國內(nèi)家電企業(yè)銷售渠道的下沉步伐。但是在政策推行過程中存在一些變數(shù)與問題,“家電下鄉(xiāng)”到底能走多遠(yuǎn),如何進(jìn)一步完善政策是值得我們思考的。

1“家電下鄉(xiāng)”的背景

1.1國家政策的推動

(1)中共中央農(nóng)村工作會議提出了今年農(nóng)村工作的重點(diǎn)任務(wù),其中第三條是:發(fā)展公共事業(yè),改善農(nóng)村民生。提升農(nóng)民消費(fèi)水平,在全國范圍內(nèi)開展“家電下鄉(xiāng)”,對農(nóng)民購買彩電、電冰箱、手機(jī)和洗衣機(jī)等指定家電品種予以直接補(bǔ)貼,并根據(jù)需要增加新的補(bǔ)貼品種。引導(dǎo)企業(yè)開拓農(nóng)村市場,改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境。對農(nóng)民購買彩電、電冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等指定產(chǎn)品給予銷售價(jià)格13%的財(cái)政補(bǔ)貼。

(2)黨的十七大提出“促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長由主要依靠投資、出口拉動向依靠消費(fèi)、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變”,消費(fèi)被放在首位。實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策無疑是響應(yīng)國家拉動農(nóng)村消費(fèi)這一號召的重要舉措。

1.2農(nóng)村消費(fèi)市場潛力巨大

統(tǒng)計(jì)顯示,我國農(nóng)村家電普及程度僅相當(dāng)于城市20世紀(jì)80年代末的水平。至2008年底,農(nóng)村居民家庭平均每百戶彩電擁有量約為城鎮(zhèn)的三分之二,洗衣機(jī)和手機(jī)不超過二分之一,冰箱僅為四分之一。據(jù)測算,我國農(nóng)村有2億多戶家庭,即使農(nóng)村家電普及率僅提高1個(gè)百分點(diǎn),每種家電也可以增加200多萬臺的需求,農(nóng)村消費(fèi)市場的潛力巨大。

2“家電下鄉(xiāng)”活動的積極意義

2.1惠農(nóng):農(nóng)民買家電 政府給補(bǔ)貼

改革開放以來,我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)上了一個(gè)嶄新的臺階,特別是近幾年,拉動農(nóng)村消費(fèi)是我們在新聞和報(bào)紙上經(jīng)?？吹降拿~,實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”政策,無疑是響應(yīng)這一號召的重要舉措。

第一,有助于提高農(nóng)民生活質(zhì)量。家電普及程度是體現(xiàn)農(nóng)村物質(zhì)文明和精神文明的重要標(biāo)志之一。實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”政策,將家電產(chǎn)品出口的優(yōu)惠政策直接補(bǔ)給我國的廣大農(nóng)民而不是補(bǔ)給企業(yè)等中間環(huán)節(jié),這將大大降低農(nóng)民的消費(fèi)支出成本。在增強(qiáng)農(nóng)民的消費(fèi)能力的同時(shí),也提高了農(nóng)民的生活水平。

第二,有助于建立起面向農(nóng)村市場的工業(yè)生產(chǎn)和流通體系。實(shí)施家電下鄉(xiāng),引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適合農(nóng)民消費(fèi)特點(diǎn)、適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境和條件的家電產(chǎn)品,引導(dǎo)流通企業(yè)建立和完善面向農(nóng)村的流通和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),改變長期形成的單一供給結(jié)構(gòu)以及差別很大的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的狀況。這也是落實(shí)以人為本、實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)的具體體現(xiàn)。

第三,有利于擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)。農(nóng)民買家電,政府給補(bǔ)貼,使農(nóng)民敢于消費(fèi)。

2.2給家電行業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2.2.1挑戰(zhàn):嚴(yán)格準(zhǔn)入制度

對下鄉(xiāng)家電企業(yè)的選拔,有著十分嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度,對中標(biāo)的企業(yè)在生產(chǎn)、配送、銷售、維修等方面都提出了明確要求。農(nóng)村有其特殊性,下鄉(xiāng)的家電,首先必須是適應(yīng)農(nóng)村的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)出與農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣、文化水平相適應(yīng)的實(shí)用電器。在下鄉(xiāng)家電的外觀、性能上提出了要求。長期以來,不管是生產(chǎn)廠家還是流通廠家,面對的主要消費(fèi)者市場都是城市,使得大部分家電產(chǎn)品在某種程度上成為了為城市訂做的家電,這也是為什么農(nóng)民大多不愿選擇一些大品牌家電的原因。經(jīng)濟(jì)方面是一個(gè)因素,功能方面也是一個(gè)因素。農(nóng)民也很少會花很多錢去買一臺很多功能都用不上的家電。另外有專業(yè)人士分析指出,下鄉(xiāng)的不僅僅是家電,還有相應(yīng)的配套服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施,銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和售后服務(wù)也要跟上。

2.2.2機(jī)遇:前景廣闊,廠家各顯其能

我國農(nóng)村有著廣闊的市場,雖然在現(xiàn)階段,農(nóng)村消費(fèi)者的購買能力還很有限,但市場廣大,不容小覷,因此如果能把握住這一市場,對于廠家來說,大有文章可作。根據(jù)測算,2008~2010年,冰箱需求平均每年約為3 300萬臺,其中農(nóng)村市場可以貢獻(xiàn)1 200萬臺,需求比重超過三分之一,成為需求的重要驅(qū)動力量,在這樣的情況下,政府的補(bǔ)貼政策無疑將加速這一龐大市場空間的啟動。不管是哪類家電,在農(nóng)村的推廣中都不能墨守成規(guī)、坐以待斃,而是要潛心挖掘,引導(dǎo)企業(yè)建立和完善農(nóng)村家電流通體系,形成覆蓋農(nóng)村地區(qū)的家電分級配送體系和以縣城為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基礎(chǔ)的家電銷售服務(wù)體系,切實(shí)為農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù),使企業(yè)真正扎根農(nóng)村,服務(wù)農(nóng)民,做到真正的“家電下鄉(xiāng)”。

2.3加速了家電行業(yè)銷售渠道的下沉

許多國內(nèi)家電企業(yè)早在幾年前就已經(jīng)認(rèn)識到了銷售渠道的扁平化優(yōu)勢,認(rèn)識到了要構(gòu)建既有廣度又有深度的銷售網(wǎng)絡(luò),但由于三四級市場的差異性、分散性和品牌觀念弱化等特點(diǎn),家電企業(yè)無法將一級城市市場的渠道策略復(fù)制到城鄉(xiāng)三四級市場,但近年來三四級市場的巨大潛力讓廠商不得不重新來規(guī)劃自己的渠道策略。通過“家電下鄉(xiāng)”引導(dǎo)企業(yè)自身或借助代理商渠道不斷完善面向農(nóng)村的銷售網(wǎng)絡(luò),提高服務(wù)能力,最終建立起面向農(nóng)村市場的工業(yè)生產(chǎn)和流通體系,實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場的深度挖掘。

3“家電下鄉(xiāng)”存在的問題

3.1內(nèi)需增長與消費(fèi)能力不匹配

國際經(jīng)濟(jì)形勢的惡化,未來幾年內(nèi)可能出現(xiàn)企業(yè)批量倒閉的轉(zhuǎn)型現(xiàn)象,而國家“經(jīng)濟(jì)拉動從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)”的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整尚未完成,“真空”期的直接結(jié)果是:大量的農(nóng)民工失業(yè)、返鄉(xiāng)。13%的補(bǔ)貼是否能夠?qū)@些失業(yè)返鄉(xiāng)的家電產(chǎn)品的主要購買群體起到有效的刺激作用? 農(nóng)民失去了工作、沒有了安全感,還會去消費(fèi)家用電器產(chǎn)品嗎? 內(nèi)需增長與農(nóng)村消費(fèi)能力不匹配的現(xiàn)象,導(dǎo)致家電下鄉(xiāng)存在一定程度上的變數(shù)。拉動農(nóng)村內(nèi)需是一個(gè)系統(tǒng)的工程,單純依靠13%的補(bǔ)貼是不能完成的。能否提高農(nóng)民可支配性收入,能否通過社會保障體系解決農(nóng)民在教育、養(yǎng)老、醫(yī)療等方面的后顧之憂,這才是決定家電下鄉(xiāng)能否真正成功的關(guān)鍵。

3.2下鄉(xiāng)產(chǎn)品價(jià)格虛高

在農(nóng)村市場,廠家為了提高利潤直接或變相地對下鄉(xiāng)產(chǎn)品提價(jià)來“補(bǔ)貼”商家。我們可能將會看到這樣的現(xiàn)象:兩款功能一樣、設(shè)計(jì)相近的洗衣機(jī),一款是下鄉(xiāng)產(chǎn)品,一款非下鄉(xiāng)產(chǎn)品,但前者要比后者貴一兩百元。消費(fèi)者加上補(bǔ)貼的13%后,卻發(fā)現(xiàn)二者價(jià)格是差不多的。這是一個(gè)多么大的諷刺,本來的惠農(nóng)政策成了拙劣的“先提價(jià)后壓價(jià)”的表演。因此,能否讓農(nóng)民消費(fèi)者真正從經(jīng)濟(jì)利益上得到好處,是家電下鄉(xiāng)能否成功的關(guān)鍵之二。如果這一問題不得到解決, 必然嚴(yán)重影響消費(fèi)信心。

3.3不利于發(fā)揮市場競爭的作用

“家電下鄉(xiāng)”政策其實(shí)是政府動用納稅人的錢,為一部分家電廠商買單,限制招標(biāo)財(cái)政補(bǔ)貼等行政手段不利于企業(yè)之間的公平競爭,不利于發(fā)揮市場競爭的作用。

3.4將可能導(dǎo)致政府的腐敗行為

政府補(bǔ)貼取代了本來可能發(fā)生于農(nóng)村家電市場上的價(jià)格競爭,卻帶來了“尋租競爭”。“家電下鄉(xiāng)”使得原本可能發(fā)生的面向市場的競爭轉(zhuǎn)變成了各廠家面向政府的競標(biāo)。從此,家電行業(yè)的競爭目標(biāo)將有可能從市場和消費(fèi)者的喜好,轉(zhuǎn)向政府官員的喜好,將可能為行政權(quán)力的不當(dāng)使用和權(quán)錢交易提供肥沃的土壤。

3.5政府招標(biāo)限定了享受補(bǔ)貼的產(chǎn)品范圍

實(shí)際上使這些中標(biāo)產(chǎn)品獲得了足以將未中標(biāo)產(chǎn)品逐出區(qū)域市場的價(jià)格優(yōu)勢,從而縮小了農(nóng)民的選擇范圍,不利于農(nóng)村消費(fèi)者的自主選擇。

3.6推遲了家電行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐

中標(biāo)家電企業(yè)固然通過“家電下鄉(xiāng)”消化了一部分產(chǎn)能,但這一政策也推遲了這些企業(yè)和整個(gè)家電行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品和技術(shù)革新。

3.7形成少數(shù)企業(yè)的壟斷地位

這種政府出錢補(bǔ)貼的少數(shù)中標(biāo)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的行為可能會人為的造成被補(bǔ)貼的少數(shù)企業(yè)的壟斷地位。

4推進(jìn)“家電下鄉(xiāng)”活動的積極措施

4.1增加下鄉(xiāng)家電的品種

盡管根據(jù)財(cái)政部、商務(wù)部2008年底聯(lián)合下發(fā)的《家電下鄉(xiāng)推廣工作方案》,補(bǔ)貼種類在此前“彩電、冰箱(含冰柜)、手機(jī)”的基礎(chǔ)上增加了“洗衣機(jī)”,但調(diào)查發(fā)現(xiàn),農(nóng)民對電腦、太陽能熱水器等家電有較強(qiáng)的消費(fèi)需求,期望國家增加相應(yīng)試點(diǎn)產(chǎn)品種類。

4.2完善下鄉(xiāng)家電的性能

開發(fā)一些更適應(yīng)農(nóng)村市場要求的產(chǎn)品。首先,對已有的家電產(chǎn)品進(jìn)行外觀和性能的改進(jìn),比如把液晶電視屏幕的邊框加寬,這樣更符合農(nóng)民的審美觀。其次,增加家電的功能。比如專門為農(nóng)村用戶生產(chǎn)出增加了內(nèi)置萬年歷、農(nóng)歷節(jié)氣等功能的電視機(jī)。第三,設(shè)計(jì)出針對農(nóng)村特定的消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品。通過對農(nóng)村市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn),廣大農(nóng)村使用電視時(shí),普遍存在著電視信號微弱、環(huán)境潮濕多塵、電壓不穩(wěn)定等客觀制約因素,因此針對農(nóng)村市場進(jìn)行專項(xiàng)技術(shù)攻關(guān)設(shè)計(jì)出防雷、防潮、超寬電源等產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上,有必要再強(qiáng)調(diào)一下,下鄉(xiāng)的家電必須做到適合農(nóng)村家庭需求,符合農(nóng)村消費(fèi)者的心理。比如農(nóng)民很怕家電費(fèi)電,因?yàn)檗r(nóng)村電費(fèi)比城市貴,一般為1元/度電。一天看3小時(shí)電視,一年下來也是一筆不小的開銷,所以農(nóng)民朋友對節(jié)電產(chǎn)品格外青睞。

4.3下沉銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)

任何好的政策都要有好的實(shí)施方法進(jìn)行推動。在我國廣大的三四級市場,其消費(fèi)需求不僅有差異性,而且區(qū)域覆蓋廣、家電購買力不集中等問題都是擺在“家電下鄉(xiāng)”工作中的難題。因此,“家電下鄉(xiāng)”渠道先行顯得尤為重要。目前,在國內(nèi)家電企業(yè)里,海爾的售后服務(wù)有口皆碑,但在“家電下鄉(xiāng)”過程中海爾似乎也有點(diǎn)力不從心。據(jù)了解,為了更好地做好“家電下鄉(xiāng)”的服務(wù)工作,海爾在縣級城市整合了1 000多家星級服務(wù)中心和2 000多家專賣店資源,建立了6 000多個(gè)成套服務(wù)聯(lián)絡(luò)站,24小時(shí)為老百姓服務(wù)。但是,每一個(gè)縣只有2個(gè)維修點(diǎn),又怎能滿足農(nóng)民朋友的需求?中國家電維修協(xié)會副會長郭赤兵就認(rèn)為,當(dāng)前農(nóng)村家電維修服務(wù)普遍存在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少、勢單力薄、經(jīng)營能力弱以及維修服務(wù)人員匱乏、維修觀念陳舊等問題。

因此,要使農(nóng)村家電消費(fèi)市場得到應(yīng)有的增長,銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在農(nóng)村的大規(guī)模下沉是關(guān)鍵。

4.4完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),加快互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)步伐

家電當(dāng)然是要靠電來運(yùn)轉(zhuǎn),然而目前很多地方的農(nóng)村電網(wǎng)可靠性提不上去,電價(jià)降不下來,農(nóng)民買家電雖然便宜了,但電費(fèi)卻比城里還貴,農(nóng)民必然不能放開手腳消費(fèi)。長期二元化的社會治理結(jié)構(gòu),造成了城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施的投入和建設(shè)嚴(yán)重不均。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施少,而這直接關(guān)系到相關(guān)工業(yè)品的使用狀況。許多農(nóng)村地區(qū),輸電線路年久失修,電壓不穩(wěn)、停電斷電現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,很多地方電飯煲都無法使用,更不用說彩電、冰箱;有線電視網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村普遍覆蓋率較低,特別是山區(qū)或貧困地區(qū),農(nóng)民要么無力負(fù)擔(dān)有線電視費(fèi),要么電視信號太弱,擁有了高檔彩電卻無法享受。

互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的建設(shè)更是剛剛起步,這已成為城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝難以彌合的關(guān)鍵所在;而在偏遠(yuǎn)山區(qū),通話信號不強(qiáng)、話費(fèi)過高、計(jì)費(fèi)不清等因素更制約了手機(jī)等電信產(chǎn)品的普及和應(yīng)用。

因此,這些問題不解決,家電下鄉(xiāng)就無法真正、完全地實(shí)現(xiàn)。家電下鄉(xiāng)是環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程,必須考慮到其中的每一步,才能實(shí)現(xiàn)真正的惠及農(nóng)民。

4.5家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼應(yīng)避免一刀切

當(dāng)今農(nóng)村貧富比較懸殊,富裕家庭生活不缺什么家電,而貧困的家庭卻仍然為溫飽而忙碌。后者應(yīng)是政策補(bǔ)貼的重點(diǎn)。如果不區(qū)分具體情況,一律按13%標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)貼,將導(dǎo)致貧困家庭因沒錢無力購買,享受不到政策優(yōu)惠,將失去國家好政策的本意。因此,家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼不宜搞一刀切,要對貧困家庭特別是無家電的家庭給予更多優(yōu)惠,這才公平合理。

4.6要加強(qiáng)對專項(xiàng)補(bǔ)貼資金的監(jiān)管

中央和各級政府將為這一善政撥出巨額專項(xiàng)資金,這塊“唐僧肉”可能會引來“貪婪的手”。按規(guī)定,農(nóng)民購買補(bǔ)貼類家電后,只需備齊戶口簿、身份證、產(chǎn)品購買發(fā)票、產(chǎn)品標(biāo)識卡等有關(guān)材料,到所在地鄉(xiāng)級財(cái)政部門,就可申請領(lǐng)取補(bǔ)貼資金。但這過于簡單的程序卻使資金存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。假如有人與銷售網(wǎng)點(diǎn)勾結(jié),假買假賣,然后利益分贓,怎么辦? 有人可能炮制虛假材料,套取專項(xiàng)補(bǔ)貼資金。這并非杞人憂天,有關(guān)部門有必要加強(qiáng)對補(bǔ)貼資金的監(jiān)管。

4.7要加強(qiáng)對定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)的管理

補(bǔ)貼產(chǎn)品都是由中標(biāo)企業(yè)定點(diǎn)生產(chǎn),這種近似壟斷的方式,有可能導(dǎo)致質(zhì)量和服務(wù)的下降。會不會有無良企業(yè)借家電下鄉(xiāng)之機(jī),推行質(zhì)次、淘汰產(chǎn)品,導(dǎo)致中央政府惠農(nóng)政策變成坑農(nóng)政策?有關(guān)部門必須切實(shí)加強(qiáng)對這些定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)的管理,定期對其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行抽查,以防止企業(yè)把落后、淘汰產(chǎn)品推到農(nóng)村,損害農(nóng)民的利益。

4.8加強(qiáng)對指定產(chǎn)品價(jià)格的限制

防止廠家直接或變相地對下鄉(xiāng)產(chǎn)品提價(jià)來“補(bǔ)貼”商家。本來的惠農(nóng)政策如果變成了拙劣的“先提價(jià)后壓價(jià)”的表演,如果這種“口惠而實(shí)不至”的現(xiàn)象蔓延,很有可能招致農(nóng)民市場消費(fèi)者的普遍抵制。

4.9建立健全農(nóng)村社會保障體系

解決農(nóng)民在教育、醫(yī)療、養(yǎng)老方面的后顧之憂,從而使農(nóng)民放心消費(fèi)。

5結(jié)論

現(xiàn)在看來,進(jìn)一步完善政策,在平衡各方利益的同時(shí)真正發(fā)揮市場競爭的作用是政策必須解決的問題。只有企業(yè)叫好,農(nóng)民真正受惠,“家電下鄉(xiāng)”才能走得更遠(yuǎn)更好。

參考文獻(xiàn):

[1] 奕杰. 家電下鄉(xiāng) 旨在共贏[J]. 現(xiàn)代商業(yè),2008(10):31-34.

[2] 寧浩. 家電下鄉(xiāng)的變數(shù)[J]. 銷售與市場,2008(36):42.

[3] 孫瑞灼. 家電下鄉(xiāng):善政還需善行[J]. 經(jīng)濟(jì)論壇,2008(23):1.

[4] 張成鋼.“家電下鄉(xiāng)”加速了家電行業(yè)銷售渠道下沉[J]. 消費(fèi)電子商訊,2008(10):11,59.