陳黎明　唐立新

摘要:由于產(chǎn)業(yè)升級的加速以及潤滑油整體需求增速的放緩,我國潤滑油需求結(jié)構(gòu)的變化正在加速進(jìn)行,高端潤滑油產(chǎn)品市場占有率正在大幅提升。國有潤滑油公司要繼續(xù)保持在競爭中的有利位置,維護(hù)潤滑油行業(yè)的健康發(fā)展,就需要進(jìn)一步深化改革,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu),未來潤滑油市場的競爭將是整個潤滑油產(chǎn)業(yè)鏈綜合實力的比拼。

關(guān)鍵詞:石油潤滑;基礎(chǔ)油;銷售渠道;品牌競爭

中圖分類號:F724文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

Abstract: Because industrial upgrading's acceleration as well as lubricating oil overall demand speed-up's postponing, the Chinese lubricating oil demand structure's change is accelerating to carry on, and high-end lubricant market share is increased, the state-owned oil company is to remain in the competition position to safeguard the healthy development of oil industry, needs to further deepen reform and optimize the industrial chain structure, the future oil market will be integrated throughout the oil industry chain strength and power.

Key words: oil lubricant; base oil; sales channels; brand competition

1國有石油企業(yè)潤滑油市場的現(xiàn)狀及分析

2006年,亞太地區(qū)潤滑油需求量已達(dá)1 240萬噸,中國占該地區(qū)的40%左右,到2010年,國內(nèi)潤滑油市場需求總量將達(dá)600萬噸左右;SG、CF-4以上級別的汽油機(jī)油和柴油、機(jī)油占車用潤滑油比例將達(dá)70%左右。到2020年,我國的市場需求還將翻一番,將超越美國,成為潤滑油第一消費大國。然而,由于我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,車輛、機(jī)具淘汰速度緩慢,但新型車輛增長迅猛,潤滑油產(chǎn)品更新?lián)Q代速度呈現(xiàn)特殊的態(tài)勢,高檔產(chǎn)品緊跟國際先進(jìn)水平在發(fā)展,而低檔產(chǎn)品又長期大量存在,市場總體的用油水平依然偏低,車用油比例偏低,產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化。中國潤滑油市場總體上存在著渠道多,市場亂,產(chǎn)品低端化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題,然而受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響,2008年下半年,國內(nèi)潤滑油市場的需求開始逐步回落,潤滑油產(chǎn)量及銷售量表現(xiàn)均呈下降的趨勢。預(yù)計2009年國內(nèi)潤滑油市場還將疲軟。

2國有石油公司潤滑油銷售面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

“十一五”期間,隨著產(chǎn)業(yè)升級的加速和大量低端產(chǎn)能的淘汰,促使中國潤滑油需求在短時間內(nèi)發(fā)生了巨大的變化。潤滑油產(chǎn)業(yè)面臨繼續(xù)深度整合的壓力。同時,中國潤滑油市場與國際市場接軌,我國潤滑油市場競爭十分激烈,競爭的焦點主要集中在高檔和高端產(chǎn)品市場上,外資潤滑油產(chǎn)品進(jìn)入中國市場以后,未來的競爭主要在國有石油潤滑企業(yè)與國際石油巨頭之間展開,這種競爭的本質(zhì)是潤滑油產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。目前,面對全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)和嚴(yán)峻的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢下的政府政策扶持,國內(nèi)潤滑油市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

2.1市場銷售不容樂觀

在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,全球大型跨國石油公司下游企業(yè)目前開工率都比較低,市場需求清淡,觀望情緒濃厚。中石化及中石油下屬企業(yè)開工率也較低,且目前產(chǎn)品主要用于集團(tuán)內(nèi)部使用,企業(yè)庫存量不大,供應(yīng)減少后使得價格暫時穩(wěn)定。國內(nèi)潤滑油市場氣氛低迷,供需兩淡。

2.2假冒偽劣產(chǎn)品可能會卷土重來

由于基礎(chǔ)油價格持續(xù)上漲并且日漸緊缺,不少中小品牌偷梁換柱,用植物油代替部分基礎(chǔ)油勾兌加工潤滑油,使得潤滑油產(chǎn)品使用價值嚴(yán)重縮水,并給消費者帶來生命安全隱患。而行業(yè)自律的缺位和監(jiān)管的不到位,以及產(chǎn)業(yè)的無序擴(kuò)張也為潤滑油市場假冒偽劣現(xiàn)象搭建了溫床。

2.3國際石油巨頭的競爭

他們的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在技術(shù)上,上游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更符合中國潤滑油市場的要求,同時上游產(chǎn)品的領(lǐng)先,確保了國際石油公司有條件集中力量進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、渠道建設(shè)、市場開發(fā)、制定營銷策略等,有利于在高端細(xì)分市場上取得實質(zhì)性的突破和成果。

2.4國家政策支持

近期,石油被國家列為十大振興產(chǎn)業(yè)規(guī)劃之一,國家必然會加大對基礎(chǔ)建設(shè)和工程建設(shè)投資,而國家一直倡導(dǎo)節(jié)約型社會,降低資源消耗,潤滑油前景看好,另外,與下游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的物流產(chǎn)業(yè)也被列為十大振興規(guī)劃產(chǎn)業(yè)之一,這些政策為拉動潤滑油的市場需求提供利好消息。

3國際石油公司與國內(nèi)石油公司銷售渠道的特點分析

國際石油公司潤滑油銷售渠道特點:

(1)國際石油公司基礎(chǔ)游潤滑油均采用全球供應(yīng)鏈管理,基礎(chǔ)油潤滑油的經(jīng)營相對獨立,依靠外部產(chǎn)業(yè)鏈來緩解潤滑油產(chǎn)業(yè)鏈的剛性沖突,滿足市場需求。

(2)通過全球供應(yīng)鏈管理來統(tǒng)一原材料的采購標(biāo)準(zhǔn)。簡化基礎(chǔ)油品種,統(tǒng)一配方,保護(hù)產(chǎn)品的市場統(tǒng)一性,從而使?jié)櫥偷匿N售和生產(chǎn)成功分離,有效化解經(jīng)營導(dǎo)向的沖突。

(3)國際石油巨頭主要依靠技術(shù),在潤滑油高端細(xì)分市場上取得了地位,另外,還利用與汽車后市場的相關(guān)外資企業(yè)結(jié)成渠道聯(lián)盟來形成對某些渠道的壟斷,彌補(bǔ)了其在加油站方面不多的短板,同時也給潤滑油群體帶來更多的便利。

國內(nèi)石油公司潤滑油銷售渠道特點:

(1)國有石油公司承擔(dān)著內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈中基礎(chǔ)油部分的生產(chǎn)轉(zhuǎn)化與銷售任務(wù),還帶有嚴(yán)重的生產(chǎn)導(dǎo)向型烙印。

(2)原來的調(diào)和廠多依附于煉油化工企業(yè),生產(chǎn)格局定型。

(3)國有石油公司石油資源多樣化,造成基礎(chǔ)油差異很大,低質(zhì)和非標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)油比例很大。

(4)我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,必須面對國內(nèi)用油水平參差不齊、市場上高中低檔潤滑油并存的現(xiàn)實。

(5)國有石油公司與大型企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系,如中石化與奇瑞、東風(fēng)日產(chǎn)都建立了良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,在銷售終端點多面廣,具有一定的優(yōu)勢。

4對國有石油潤滑制造企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化銷售渠道的建議

4.1銷售渠道整合的相關(guān)對策

銷售渠道的整合與優(yōu)化應(yīng)重新調(diào)整研發(fā)重心,優(yōu)化生產(chǎn),物流和倉儲,提高營銷管理水平,加大對渠道的精耕細(xì)作力度,通過整體優(yōu)化,提高國有潤滑油品牌的綜合競爭力。

(1)經(jīng)銷商渠道開發(fā)。目前經(jīng)銷商主要有三種類型:授權(quán)經(jīng)銷制、直銷制和OEM(Original Equipment Manufactuer)。

控制多少渠道,就擁有多少市場。國有大型潤滑油企業(yè)應(yīng)繼續(xù)以多種方式收購各種銷售網(wǎng)點;同時致力于與OEM進(jìn)行溝通、洽談,爭取獲得OEM的服務(wù)認(rèn)證。同時,汽車修理廠、運輸公司、加油站、換油站也是重點建設(shè)的渠道。

(2)加油站營銷渠道建設(shè)?？赏ㄟ^培訓(xùn),宣傳和專項促銷,推出加油站轉(zhuǎn)銷系列產(chǎn)品,實現(xiàn)與輕油公司的無障礙對接,提高加油站渠道的潤滑油銷量。

(3)加強(qiáng)和拓展渠道建設(shè),主要是開拓海外市場和廣大農(nóng)村市場。

海外市場和國際市場主要是通過國際合作和委托代理機(jī)制參與。中國潤滑油要開拓新市場,規(guī)避貿(mào)易壁壘,擴(kuò)大公司影響力,實現(xiàn)品牌擴(kuò)張等目標(biāo),就應(yīng)在海外主要目標(biāo)市場采取契約式經(jīng)營、外包生產(chǎn)乃至海外投資建廠等漸進(jìn)式與跨越式相結(jié)合的市場進(jìn)入方式特別是在新興發(fā)展的第三世界的國家。

農(nóng)村市場發(fā)展?jié)摿薮?在目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢下,隨著中國政府對農(nóng)村發(fā)展的日益重視,中國的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程將邁入一個高速發(fā)展的新時期,各種農(nóng)用車輛、農(nóng)機(jī)用具將在廣大農(nóng)村地區(qū)逐漸普及。單從目前的車用潤滑油消費需求增長率來看,農(nóng)村地區(qū)的年增長率為8%,大大高于全國3.21%的平均增長速度。

(4)加強(qiáng)潤滑理念的更新和宣傳,各方合作建立潤滑油的標(biāo)準(zhǔn)化體系,重建潤滑教育研究和普及體系。這樣國內(nèi)很多的小型企業(yè)由于技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化原因?qū)顺鍪袌?整個潤滑油市場將更加規(guī)范。

(5)加大品牌的培育和扶持力度,延長產(chǎn)品價值鏈,拓展品牌價值,樹立品牌形象。品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。在產(chǎn)品競爭越來越激烈的今天,品牌是規(guī)避單純價格競爭的一種重要手段,品牌是企業(yè)形象的代表,品牌的重要性不言而喻。樹立一個良好品牌形象,可以從產(chǎn)品形象、推廣形象、技術(shù)形象和社會形象四個方面著手。在目前主要是提高“昆侖”“長城”等核心民族品牌的國際知名度,打造成有競爭力的國際化品牌。

4.2集成創(chuàng)新和自主創(chuàng)新并舉,提高核心競爭力

集成創(chuàng)新包括行業(yè)內(nèi)集成和企業(yè)內(nèi)部集成創(chuàng)新,中石油和中石化應(yīng)集成所轄潤滑油分公司,在基礎(chǔ)油生產(chǎn)技術(shù)、添加劑生產(chǎn)技術(shù)、潤滑油產(chǎn)品應(yīng)用和推廣等產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)得到提高。同時,加大科研設(shè)施的投入力度,在潤滑油配方技術(shù)方面完成配方技術(shù)工業(yè)化,加大科研開發(fā)與應(yīng)用研究的緊密結(jié)合。

4.3國有石油潤滑制造企業(yè)應(yīng)緊密合作,共謀發(fā)展建立企業(yè)聯(lián)盟

具體包括:外部合作,內(nèi)部合作和用戶合作。國有石油潤滑企業(yè)與民營企業(yè)開展合作,可以利用民營企業(yè)的資源,把民營企業(yè)當(dāng)作為大型國有企業(yè)的分支生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、異地油品生產(chǎn)及分裝基地和經(jīng)銷商。與用戶合作,可以了解下游顧客需求,更能適應(yīng)市場。

5結(jié)束語

國有石油公司通過潤滑油業(yè)務(wù)的整合,形成了潤滑油專業(yè)化經(jīng)營的模式,提升了品牌競爭力,然而在優(yōu)化過程中存在一定的挑戰(zhàn),特別是上游企業(yè)配合銜接方面,戰(zhàn)略性的導(dǎo)向尤為重要。國有石油潤滑油企業(yè)要繼續(xù)保證競爭優(yōu)勢,必須塑造國際化民族品牌,以經(jīng)營規(guī)模化、管理現(xiàn)代化、生產(chǎn)科技化,占領(lǐng)高端潤滑油市場,以實力營造規(guī)模,提高企業(yè)的全面素質(zhì),努力塑造國際品牌形象,發(fā)展技術(shù)、開拓市場,宣傳企業(yè)文化,來迎接機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

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