張殿權(quán)

十年前，王波還是一個(gè)菜販子，我是一個(gè)大學(xué)講師。在我的建議下，他開(kāi)店經(jīng)營(yíng)金銀珠寶首飾。十年后，王波變成王董事長(zhǎng)，身家過(guò)億；而我也成為著名策劃人，擁有一家咨詢(xún)策劃公司，身價(jià)達(dá)數(shù)千萬(wàn)。

這天，王董事長(zhǎng)給我打電話(huà)，說(shuō)他準(zhǔn)備創(chuàng)建一個(gè)自己的珠寶品牌，請(qǐng)我做全盤(pán)策劃。一個(gè)星期后，我從北京飛回來(lái)，來(lái)到王董事長(zhǎng)的辦公室。

我首先問(wèn)他：“你準(zhǔn)備給這個(gè)珠寶品牌起個(gè)什么名字?定位是什么呢?”

“我想先聽(tīng)聽(tīng)你的想法?！蓖醵麻L(zhǎng)謙虛地說(shuō)。

“首先，有一個(gè)概念需要明白?！?/p>

“什么概念?”

“品牌。真正的品牌是什么?是具有溢價(jià)能力——也就是能獲取較高利潤(rùn)——的一種價(jià)值符號(hào)。比如，一提起‘卡地亞就想起皇室的尊貴。”

“有道理!”

“我建議，將新創(chuàng)建的品牌命名為香港‘鉆貴寶，英文名DIANMOND HIGH——意為至尊無(wú)上的鉆石。取名香港‘鉆貴寶，一可以借著名的香港‘金貴寶品牌進(jìn)行比附宣傳，因?yàn)椤愀劢鹳F寶是一個(gè)歷史悠久的品牌，在全球有極高的知名度和美譽(yù)度；二是香港是世界著名的購(gòu)物天堂，品牌品位高、時(shí)尚感強(qiáng)。我們的‘鉆貴寶品牌就定位為‘時(shí)尚而高檔的香港珠寶品牌、鉆石專(zhuān)家。廣告語(yǔ)可設(shè)計(jì)為‘鉆石專(zhuān)家，香港鉆貴寶珠寶?！?/p>

王董事長(zhǎng)很興奮：“也就是說(shuō)，要在香港進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)?”

“對(duì)!還有，公司注冊(cè)地要選在南非。南非是出產(chǎn)極品鉆石的國(guó)家，‘鉆貴寶既然是‘鉆石專(zhuān)家，就要跟南非扯上關(guān)系?？紤]到公司暫時(shí)還沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力獨(dú)自建廠，也沒(méi)有相應(yīng)的人才管理工廠，因此應(yīng)采用OEM方式在深圳貼牌加工，因?yàn)樯钲谑鞘澜缰閷毤⒌?，珠寶加工廠達(dá)三千多家，哪家的款式新、有特色，就在哪家加工，這樣可以降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，還可以提高珠寶款式的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

王董事長(zhǎng)很激動(dòng)：“那么，價(jià)格如何定位?”

“這要看你是否有魄力了……”

“怎么說(shuō)?”

“如果你有魄力，我們就采用高價(jià)格策略。”

“怎么個(gè)高法呢?”

“對(duì)于‘鉆貴寶來(lái)說(shuō)，品牌初建時(shí)知名度低，影響力有限，如果價(jià)格和大多數(shù)品牌一樣，就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，更無(wú)法凸現(xiàn)‘鉆石專(zhuān)家的尊貴。更重要的是，從理論上講，產(chǎn)品高價(jià)格首先會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)心理暗示——這個(gè)東西很值錢(qián)，不是誰(shuí)都能買(mǎi)得起，是一種身份的象征。要知道，品牌的溢價(jià)能力就是‘給消費(fèi)者價(jià)值感。利用高價(jià)格和恰當(dāng)?shù)陌b打造新創(chuàng)建的品牌，可以起到事半功倍的效果。”

“高見(jiàn)!”

“與之相配套，要進(jìn)行品牌的全方位包裝，包括品牌故事、產(chǎn)品款式等等各個(gè)方面。包裝必須與高價(jià)相適應(yīng)，過(guò)高過(guò)低都不行，因?yàn)榘b的作用就是要證明‘鉆貴寶的性?xún)r(jià)比是高的。其中品牌故事包裝，可以設(shè)計(jì)為這么一個(gè)故事：上世紀(jì)六十年代，一位具有博愛(ài)之心的南非‘鉆石大王卡蒙·卡桑，有一個(gè)夢(mèng)想，就是要讓全世界喜愛(ài)鉆石的人們都能佩戴到最好的鉆石飾品，于是創(chuàng)建了‘鉆貴寶這個(gè)品牌。由于其獨(dú)特的工藝和高貴的品質(zhì)，‘鉆貴寶成為歐美市場(chǎng)上的鉆石新貴。上世紀(jì)七十年代中期在香港注冊(cè)公司，如今正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)。我們要印制高檔、中英雙語(yǔ)的品牌推廣手冊(cè)，將這個(gè)故事傳播出去。”

“這不是編造出來(lái)的假故事嗎?”

“真真假假，誰(shuí)會(huì)追根溯源?現(xiàn)在的品牌都是用這種方法包裝?！?/p>

“那，市場(chǎng)如何啟動(dòng)?”

我喝了一口咖啡，說(shuō)：“目前我公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足進(jìn)軍北京等一級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者比較理性，初期很難忽悠成功。因此，我們?cè)诖蟪鞘兄蛔銮捌诓季?，主攻還是本省市場(chǎng)，做成區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。因?yàn)楸臼∪丝诙?、?jīng)濟(jì)相對(duì)落后、消息閉塞，品牌運(yùn)作資金少，相對(duì)容易，風(fēng)險(xiǎn)也小。當(dāng)前，在本省地級(jí)城市沒(méi)有珠寶品牌投放廣告，我們就利用這一空隙，制作兩個(gè)廣告——個(gè)訴求品牌、一個(gè)訴求賣(mài)點(diǎn)，在電視、報(bào)紙、車(chē)身等進(jìn)行廣告轟炸，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為‘鉆貴寶品牌來(lái)自香港，就是有實(shí)力、有魅力?！?/p>

王董事長(zhǎng)拍案叫絕：“好!就這么辦了!”

兩年后，“鉆貴寶”成為本省最強(qiáng)勢(shì)、最著名的珠寶品牌，許多客戶(hù)主動(dòng)要求加盟經(jīng)營(yíng)，年銷(xiāo)售額過(guò)億。三年后，“鉆貴寶”成為中國(guó)珠寶首飾業(yè)馳名商標(biāo)、知名品牌，全國(guó)各大城市經(jīng)銷(xiāo)商紛紛加盟經(jīng)營(yíng)。

一個(gè)經(jīng)過(guò)精心策劃的品牌，聞名全國(guó)……