孫　妍　王　鵬

2009年1月7日，按照國務(wù)院的部署，工業(yè)和信息化部正式向中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通3家運(yùn)營商發(fā)放了3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照。中國移動(dòng)獲得TD-SCDMA技術(shù)制式牌照，中國電信獲得CDMA2000技術(shù)制式牌照，中國聯(lián)通獲得WCDMA技術(shù)制式牌照。我國正式進(jìn)入3G時(shí)代，隨后全國各地宣稱通信資費(fèi)、手機(jī)上網(wǎng)計(jì)費(fèi)下調(diào)。3G牌照的下發(fā)為手機(jī)媒介的突起提供了軟件前提。

所謂3G，全稱為3rd Generation，中文含義為第三代數(shù)字通信。1995年問世的第一代數(shù)字手機(jī)只能進(jìn)行語音通話；1996年至1997年出現(xiàn)的第二代數(shù)字手機(jī)便增加了接收數(shù)據(jù)的功能，如接收電子郵件或網(wǎng)頁；第三代與前兩代的主要區(qū)別是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。目前GSM移動(dòng)通信網(wǎng)的傳輸速度為每秒9.6K字節(jié)。而第三代手機(jī)可能達(dá)到的數(shù)據(jù)傳輸速度將高達(dá)每秒2兆字節(jié)。3G手機(jī)不僅將大大擴(kuò)展手機(jī)通信的內(nèi)涵。還使得手機(jī)幾乎能全面實(shí)現(xiàn)固定網(wǎng)絡(luò)所具備的所有功能。

第三代數(shù)字通信為媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和改革提供了技術(shù)前提，同時(shí)也將產(chǎn)生強(qiáng)大的消費(fèi)需求，從而引發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)的重新洗牌，媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理將出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)。

一、媒介大融合

“媒介融合”是產(chǎn)業(yè)融合背景下提出的一個(gè)概念。關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合的研究，最早可以追溯到美國學(xué)者盧森伯格(Rosen-berg，1963)對(duì)于美國機(jī)械工具產(chǎn)業(yè)早期流變的研究。他認(rèn)為，在19世紀(jì)中期，不同產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)過程中逐漸依賴一套相同的生產(chǎn)技術(shù)。美國麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室(MIT)的尼葛洛龐帝(Nichola Negroponte，1978)用三個(gè)重疊的圓圈來描述計(jì)算機(jī)、印刷和廣播三者的技術(shù)邊界，他認(rèn)為這三個(gè)圓圈的交叉處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。

媒介融合是技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)需求和市場競爭的產(chǎn)物。

其一，數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟是媒介融合的直接推動(dòng)力量。新技術(shù)成果的出現(xiàn)推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)型，引發(fā)新的需求方式，也加劇了市場競爭。技術(shù)的發(fā)展引起產(chǎn)業(yè)分工的細(xì)分和專業(yè)化，也促進(jìn)了合作融合。同時(shí)，信息時(shí)代人們對(duì)信息的需求度和依賴度達(dá)到前所未有的程度，信息的多樣化和便捷化隨著技術(shù)的發(fā)展成為重要的消費(fèi)元素，大眾媒介時(shí)代開始向分眾時(shí)代轉(zhuǎn)化，手機(jī)、MP4與網(wǎng)絡(luò)電子技術(shù)的結(jié)合成了新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

其二，媒介融合是企業(yè)立足于競爭、追逐利潤最大化的必然需求。實(shí)現(xiàn)媒介的融合有利于實(shí)現(xiàn)成本的內(nèi)部化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而降低成本提高利潤。此外。信息的采集和使用存在明顯的“邊際收益遞增”，即每增加一單位使用所帶來的收益的增長比率大于其成本的增長，也就是說，傳播業(yè)的成本大部分在第一次制作時(shí)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，信息的多次使用所增加的成本可以忽略不計(jì)，即邊際成本為零，而收益卻隨著使用次數(shù)的增加而增加。因此，分工合作能夠在較低的成本下獲得較高的收益。

3G時(shí)代媒介融合的最大特點(diǎn)將是終端融合的加速發(fā)展。終端融合即“3C融合”，指終端設(shè)備及其信息平臺(tái)和服務(wù)內(nèi)容的融合，主要指電信、計(jì)算機(jī)和消費(fèi)類電子產(chǎn)品的三合一?！?C融合”以無線網(wǎng)絡(luò)為突破口，使各類設(shè)備都能方便地登錄到其他網(wǎng)絡(luò)中，用戶只要選擇一家網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商就能夠方便地享受廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)和電信網(wǎng)提供的大量內(nèi)容服務(wù)。3G技術(shù)實(shí)現(xiàn)了媒介的便捷性，可以隨時(shí)隨地獲得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。除了手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的融合、手機(jī)與報(bào)刊的融合。手機(jī)娛樂方式的多媒體化已經(jīng)不是新聞。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止到2008年12月31日，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.98億，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶已達(dá)到1.176億。手機(jī)上網(wǎng)已逐漸成為一種主流的網(wǎng)絡(luò)接入方式，并悄然流行起來。巨大的市場需求使手機(jī)成為最具潛力的媒介，因而促使各大媒介向手機(jī)進(jìn)軍，早在2005年上海東方龍就推出了首部手機(jī)電視劇《白骨精外傳》，獲得幾百萬元的收益。此外，3G時(shí)代的到來也為傳統(tǒng)媒介、IT產(chǎn)品、電子等產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展領(lǐng)域，對(duì)新領(lǐng)域的開發(fā)和占領(lǐng)在數(shù)字化的時(shí)代變得極為重要，媒介大融合成為各大產(chǎn)業(yè)向新領(lǐng)域擴(kuò)張的必由之路，這一趨勢(shì)在兩年前就已顯露。例如蘋果公司推出的iPone手機(jī)、諾基亞同Google旗下的視頻共享網(wǎng)站合作You Tube合作開發(fā)手機(jī)視頻市場。

二、出現(xiàn)新的盈利模式

與報(bào)刊、電視相比，受眾市場服務(wù)業(yè)務(wù)和廣告市場依然是新媒介的主要盈利空間，但它高度的便攜性、自主性和互動(dòng)性，以及帶來的增值服務(wù)使手機(jī)媒介在每一個(gè)領(lǐng)域的盈利模式又會(huì)有所不同。

手機(jī)短信費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)、信息使用費(fèi)等成為手機(jī)媒介的重要盈利方式，3G技術(shù)下手機(jī)電視業(yè)務(wù)將不斷發(fā)展，以及娛樂的多媒體化如手機(jī)音樂、手機(jī)游戲的進(jìn)一步開發(fā)都會(huì)成為手機(jī)媒介利潤新的增長點(diǎn)。

類似于網(wǎng)絡(luò)，筆者認(rèn)為手機(jī)私人空間的開發(fā)和保護(hù)也將成為新的開發(fā)領(lǐng)域。開發(fā)是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。激發(fā)全民參與的熱情，開創(chuàng)符合手機(jī)特色的“手機(jī)博客”，“手機(jī)特色”指手機(jī)輕便、小巧，同時(shí)具備拍照、攝像等功能，這一特點(diǎn)要求手機(jī)上呈現(xiàn)內(nèi)容的短小化，同時(shí)也為“富媒體化”提供了技術(shù)和設(shè)備條件。對(duì)“手機(jī)博客”的開發(fā)將實(shí)現(xiàn)用戶參與消費(fèi)。從而將被動(dòng)的推銷變?yōu)橄M(fèi)者的主動(dòng)需求。

手機(jī)廣告，或稱為移動(dòng)廣告、手機(jī)媒體廣告，是基于手機(jī)媒體所提供的商業(yè)廣告。目前手機(jī)廣告主要有四類形式：一是PUSH類的，如短信群發(fā)等。二是WAP類，它與互聯(lián)網(wǎng)廣告類似，主要投放在中國移動(dòng)的WAP站點(diǎn)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、中國聯(lián)通的“互動(dòng)視界”以及其他類似空中網(wǎng)Kong.net這樣的獨(dú)立WAP站點(diǎn)。三是業(yè)務(wù)嵌入類的，以屏幕保護(hù)、壁紙、開關(guān)機(jī)畫面等形式為主。四是移動(dòng)搜索類的。3G牌照下發(fā)后，嵌入式手機(jī)廣告會(huì)得到迅速的發(fā)展。手機(jī)廣告的亮點(diǎn)在于把移動(dòng)電話和廣告結(jié)合起來，形成客戶、商家和運(yùn)營商三方受益的局面。一方面，手機(jī)是一種新型媒體，廣告公司和商家通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息，等于把握了本地具有消費(fèi)能力的客戶，廣告效果好，針對(duì)性強(qiáng)，信息的抵達(dá)率高，是一種行之有效的經(jīng)營方式和促銷手段；另一方面。對(duì)于移動(dòng)公司來說，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)使網(wǎng)絡(luò)承載的業(yè)務(wù)量大為增加。在獲得豐厚業(yè)務(wù)收入的同時(shí)還提高了網(wǎng)絡(luò)利用率。

三、政府職能的轉(zhuǎn)變和監(jiān)管制度的完善

傳媒與其他市場主體不同。具有盈利性的同時(shí)還具有自身的特點(diǎn)。傳媒作為一種意識(shí)形態(tài)的載體，輿論與黨和政府、社會(huì)息息相關(guān)，在很大程度上影響著社會(huì)。尤其是當(dāng)今信息高速傳播、媒介互動(dòng)性和自主性增強(qiáng)的情況下；這一特點(diǎn)更為突出。使用隨身攜帶的手機(jī)，普通公民可以隨時(shí)拍下、寫下身邊的新聞，并通過互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)傳播，媒介的受眾已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒介下只接收信息的受眾。

其次，如前面提到的，未來媒介融合的趨勢(shì)會(huì)更加明顯，媒介融合會(huì)伴隨對(duì)管轄權(quán)限制解除的要求、產(chǎn)權(quán)之爭和利益之爭，同時(shí)，媒介的融合、傳媒產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)化可能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集中度的進(jìn)一步提高。從而導(dǎo)致壟斷的加劇。

此外，筆者認(rèn)為手機(jī)作為新媒體的出現(xiàn)，也將為媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出新課題。無論是2G時(shí)代還是3G時(shí)代，手機(jī)的基本功能都是私人通信工具，手機(jī)作為媒介對(duì)信息服務(wù)的私人化和個(gè)性化提出要求，也對(duì)個(gè)人信息的安全、私人空間的保持提出了挑戰(zhàn)。個(gè)人信息泄露的消息不斷出現(xiàn)，網(wǎng)上銀行賬戶被盜時(shí)有發(fā)生，對(duì)手機(jī)垃圾短信的抱怨更是常常發(fā)生。3G手機(jī)在未來可能會(huì)用于比當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)更多的業(yè)務(wù)，在給我們的生活帶來便利的同時(shí)，也為新犯罪形式提供了新的領(lǐng)域，因此傳媒的市場行為在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)更要注重社會(huì)效益。然而。傳媒市場行為又離不開市場指導(dǎo)的基礎(chǔ)作用。如何實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)健康、均衡、平等的發(fā)展，如何更好地保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，政府約束力的觸角該伸多遠(yuǎn)，成為亟待解決的問題。

針對(duì)我國當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，傳媒業(yè)應(yīng)按步驟有條理地發(fā)展和改革：

實(shí)現(xiàn)政府的權(quán)力退出、傳媒產(chǎn)業(yè)在市場的作用下自由競爭；建立現(xiàn)代化的傳媒管理體制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)清晰、政企分開；完善信息管理的法律、制度體系，逐步實(shí)現(xiàn)全民監(jiān)督機(jī)制，限制、消除不法或虛假信息的傳播；加快對(duì)私人信息和財(cái)產(chǎn)保護(hù)的技術(shù)和法律發(fā)展，防止新型犯罪的發(fā)生，保護(hù)國家信息安全。

參考文獻(xiàn)：

1、臧旭恒、徐向藝、楊蕙馨：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2005年版。

2、胡延平主編：《第四種力量——新四化路途中的信息化與信息產(chǎn)業(yè)生態(tài)觀察》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006年版。

3、王宏：《數(shù)字媒體解析》，西南師范大學(xué)出版社，2006年版。

編校：施宇