王　志

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展進(jìn)程，新聞競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。時(shí)下全國(guó)報(bào)紙已逾2000家，各家媒體都用盡全力，想做出有影響力的報(bào)道來(lái)。從而在對(duì)受眾的“注意力”競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利。一個(gè)新聞事件發(fā)生，各媒體蜂擁而至，形成所謂的“同題競(jìng)爭(zhēng)”局面。同題競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)報(bào)道的同質(zhì)化，是媒體在新聞競(jìng)爭(zhēng)中面臨的一個(gè)難題。因?yàn)楦鶕?jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原則，只有當(dāng)產(chǎn)品具有了特色，才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出?？梢姡瑢?duì)于媒體而言，在競(jìng)爭(zhēng)中怎樣對(duì)新聞資源作開發(fā)。這是一個(gè)十分關(guān)鍵的問(wèn)題。下面，我們對(duì)傳媒新聞資源開發(fā)中的競(jìng)爭(zhēng)策略作些探討：

開發(fā)背景性新聞資源。一般來(lái)說(shuō)，在新聞報(bào)道中只有當(dāng)記者提供了足夠的背景信息，才能使受眾對(duì)新聞事件獲得深入理解。從受眾一方來(lái)說(shuō)。他不但想知道發(fā)生了什么樣的事情，還想知道事情發(fā)生的背景，否則其求知的欲望便得不到滿足。背景性信息分為兩類：一類是橫向的，即涉及的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、道德、科技、環(huán)境、習(xí)俗等各方面情況：另一類是縱向的，即有關(guān)事件本身過(guò)去存在狀態(tài)的信息。新聞事實(shí)的社會(huì)影響力與其社會(huì)背景有緊密聯(lián)系，如近幾年我國(guó)屢有嚴(yán)懲貪官污吏的新聞轟動(dòng)一時(shí)，就與腐敗現(xiàn)象比較嚴(yán)重的社會(huì)背景有關(guān)，廣大群眾對(duì)干部腐敗早有怨言，急切地期待黨和政府部門嚴(yán)加懲治，一旦有此類案件曝光，萬(wàn)民稱快，新聞傳播效應(yīng)可想而知。例如。2001年廣西南丹縣礦區(qū)“7·17”透水事故發(fā)生后，新聞媒介沖破重重阻力，對(duì)事件的來(lái)龍去脈進(jìn)行艱苦調(diào)查，并公開進(jìn)行報(bào)道，促使問(wèn)題最終得到解決。在各地媒介已有大量報(bào)道的情況下。《羊城晚報(bào)》在2001年8月29日以兩版篇幅推出長(zhǎng)篇報(bào)道《觸目南丹：細(xì)看光環(huán)下的礦老板》和《觸目南丹：冷看發(fā)跡者挖空國(guó)有礦》，仍然廣受好評(píng)，原因就在于這兩篇報(bào)道披露了大量的背景性信息。以讓人震驚的事實(shí)剖析了這場(chǎng)災(zāi)難發(fā)生的根源，在更深層面上給讀者以啟示。由此可見，背景性資源開發(fā)是深化報(bào)道的重要途徑。

根據(jù)需要作“二次開發(fā)”。一家報(bào)紙上的新聞不可能都由自己去采寫，許多新聞都是所謂的“通稿”——政府召開新聞發(fā)布會(huì)，各家媒體均派記者前往，帶回來(lái)的消息肯定一樣。如果照登不誤，難免形成同質(zhì)化。新聞學(xué)理論告訴我們，接近性是新聞價(jià)值的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。各個(gè)媒體有不同的受眾定位，應(yīng)根據(jù)受眾需要來(lái)對(duì)新聞作出取舍。例如2001年“兩會(huì)”期間，新華社記者采寫了一組代表委員們審議討論“十五”計(jì)劃綱要的稿件。其中有一段專門寫到恩施土家族苗族自治州代表姚紹斌所談的感受。姚紹斌是恩施州知名企業(yè)家，幾乎家喻戶曉。從人物來(lái)看具有接近性，從內(nèi)容來(lái)看具有顯赫性、代表性。于是，《恩施晚報(bào)》將這段材料剔出來(lái)單獨(dú)成篇，并重新擬題為《我州代表姚紹斌真高興——“總理的報(bào)告中有黃金呀!”》刊發(fā)于次日一版報(bào)眼，受到眾多讀者的肯定。對(duì)于新華社電稿，他們大多視作“原始素材”，然后根據(jù)自己的需要整合包裝，進(jìn)行“二次開發(fā)”，盡量讓新聞升值，使讀者愛看。2001年3月7日，新華社播發(fā)了一篇朱镕基總理與安徽代表團(tuán)座談的長(zhǎng)篇通稿。細(xì)讀這篇稿件時(shí)發(fā)現(xiàn)一處“亮點(diǎn)”，那就是“朱總理在談到減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)時(shí)說(shuō)：‘誰(shuí)向農(nóng)民亂收費(fèi)，就撤誰(shuí)的職。頓時(shí)全場(chǎng)掌聲雷動(dòng)”。針對(duì)農(nóng)民負(fù)擔(dān)較為普遍的現(xiàn)實(shí)，《恩施晚報(bào)》將這一細(xì)節(jié)挑出來(lái)單獨(dú)發(fā)稿，重新擬題為《朱總理嚴(yán)斥向農(nóng)民亂收費(fèi)》，并配發(fā)朱總理發(fā)言時(shí)表情嚴(yán)肅、手握半拳的大幅照片，置于一版頭條位置，極具視覺沖擊力和震撼力。

追蹤新聞事件的過(guò)程。許多新聞往往重視報(bào)道結(jié)果，而忽視事情發(fā)生的經(jīng)過(guò)。這樣做與受眾心理似乎是吻合的：一個(gè)新聞事件發(fā)生。人們最急于知道的是“它結(jié)果如何”。事實(shí)上，新聞學(xué)上所謂的5W也為“何時(shí)、何地、何人、何因、何果”，對(duì)事情的經(jīng)過(guò)是不大重視的。其實(shí)，許多受眾感興趣的東西都包含在事情發(fā)生的經(jīng)過(guò)之中，其中有大量可開發(fā)的資源。新聞事件的“過(guò)程”有兩種，一種是其自身的發(fā)展進(jìn)程，另一種是“人為制造”的過(guò)程，前者多見于突發(fā)性事件，這類事件自身的發(fā)展變化過(guò)程本身就值得關(guān)注，觀眾和讀者都急需了解。如前幾年轟動(dòng)全國(guó)的松花江污染事件，它的每個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)發(fā)展過(guò)程都是值得報(bào)道的新聞。這類新聞事件畢竟是少數(shù)，如今媒體所面對(duì)的，大多是一些看起來(lái)平常的小事件、小新聞，這就需要媒體工作者深入挖掘新聞資源。善于從小事中發(fā)現(xiàn)大文章，以小見大。例如，杭州某電視臺(tái)采寫的一組追蹤報(bào)道較有典型意義：該臺(tái)先報(bào)道了《立交橋墻面往外冒水熱心市民心焦不已》的新聞，這本來(lái)是一般的新聞事件，報(bào)道一次就可以了，但在接下來(lái)的幾天里，該臺(tái)又連續(xù)播發(fā)了《立交橋冒水追蹤：尋找水源有點(diǎn)難》、《立交橋漏水追蹤報(bào)道：水源來(lái)路不明難倒八方專家》、《立交橋漏水追蹤：查到一個(gè)漏水嫌疑點(diǎn)》、《一月漏了萬(wàn)噸水石祥立交冒水原因基本查清》等報(bào)道，對(duì)該新聞事件的發(fā)生、發(fā)展一直到問(wèn)題查清整個(gè)過(guò)程進(jìn)行了關(guān)注，從而在讀者中引起了極大反響。

從別的報(bào)紙上找新聞。按理說(shuō)，新聞要到現(xiàn)實(shí)生活中去尋找，怎么能從別的報(bào)紙上去找呢?但從新聞資源開發(fā)的角度來(lái)說(shuō)，這種說(shuō)法卻是完全可以成立的，因?yàn)槲覀兛梢詮囊延袌?bào)道中找到線索，或者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而再作出相關(guān)的報(bào)道來(lái)。在這方面，如果相關(guān)資源開發(fā)得好，常常會(huì)作出勝出原有新聞的報(bào)道來(lái)。例如，武漢的四家市民類報(bào)紙?jiān)谇迕鞴?jié)期間均報(bào)道外出踏青掃墓人數(shù)，但卻給出了四個(gè)相差較大的答案：有的稱掃墓人數(shù)是40余萬(wàn)，有的說(shuō)是48萬(wàn)，還有的說(shuō)是50萬(wàn)，甚至還有70萬(wàn)的。不同的數(shù)據(jù)、不同的數(shù)據(jù)來(lái)源，讓人不知所措，到底該聽誰(shuí)的?這些涉及廣大市民切身利益的數(shù)據(jù)，有沒有相對(duì)權(quán)威的信息通報(bào)制度，并指定專門部門負(fù)責(zé)對(duì)外發(fā)布?在春運(yùn)、黃金周等特殊時(shí)期，各地都有專門的“春運(yùn)辦”、“假日辦”負(fù)責(zé)發(fā)布權(quán)威信息，而類似掃墓等公共事務(wù)的信息發(fā)布，是否規(guī)范?這里面有沒有文章可做?《楚天都市報(bào)》經(jīng)濟(jì)部馬上派記者采訪省統(tǒng)計(jì)局相關(guān)專家?！肚叭站烤苟嗌偃藪吣固で?/p>

四個(gè)不同數(shù)據(jù)折射公眾統(tǒng)計(jì)缺位》，這條從新聞中找出的新聞，不僅僅是告訴大家一個(gè)確切的數(shù)字，更在于提醒相關(guān)部門完善現(xiàn)有制度，反響極好。

整合傳統(tǒng)媒體的新聞資源。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播發(fā)展迅速。較之傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙而言，網(wǎng)絡(luò)媒體以新聞資源整合而見長(zhǎng)。在網(wǎng)絡(luò)上，許多新聞都是以專題的形式推出，給讀者提供一頓又一頓的新聞大餐?，F(xiàn)在的讀者，特別是年輕人不滿足于對(duì)新聞事件本身的了解，更想了解與此事件相關(guān)的許多內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒體正是在此方面具有優(yōu)勢(shì)，它不受篇幅的限制，可以整合傳統(tǒng)媒體資源，建立一級(jí)級(jí)鏈接。例如，央視國(guó)際在“兩會(huì)”報(bào)道中，依托其母體，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與電視臺(tái)的融合，將央視名記者的欄目延伸到網(wǎng)上，借助他們的影響來(lái)提升網(wǎng)站的點(diǎn)擊量。央視多位著名新聞人的博客，如“小崔會(huì)客”、“小丫跑‘兩會(huì)”、“柴靜‘兩會(huì)觀察”等，作為網(wǎng)站的主打內(nèi)容，對(duì)央視資源轉(zhuǎn)移與利用，極大地吸引了網(wǎng)民，推動(dòng)了傳受二者間的互動(dòng)，并使報(bào)道走向縱深。大洋網(wǎng)的報(bào)網(wǎng)直播室，奧運(yùn)時(shí)前移到北京，利用廣州日?qǐng)?bào)前方編輯部和北京記者站的采訪資源，請(qǐng)來(lái)數(shù)十位名家、明星做訪談，將傳統(tǒng)媒體的新聞原創(chuàng)能力嫁接到多媒體發(fā)布的新媒體平臺(tái)上。極大地提高了大洋網(wǎng)的訪問(wèn)量與影響力，讓新媒體在奧運(yùn)期間贏得了更多的“眼球”，收獲了可觀的“注意力經(jīng)濟(jì)”。

輸出傳媒品牌資源。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，品牌是企業(yè)取勝于市場(chǎng)最重要的武器。因?yàn)槠放埔坏┙⑵饋?lái)，它就牢牢地占領(lǐng)了消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者對(duì)它情有獨(dú)鐘，并愿意支付更多的價(jià)錢。同時(shí)，品牌還能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)，不輕易轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。傳媒所生產(chǎn)的雖是精神產(chǎn)品，但品牌對(duì)于傳媒來(lái)說(shuō)同樣是法寶。有了品牌，傳媒就可對(duì)其作資源開發(fā)，從而使效益放大。例如，上海星期三報(bào)社的“星期三”品牌輸出就是一個(gè)范例。據(jù)悉，自“傳媒與生活”——中國(guó)首屆生活服務(wù)類報(bào)刊經(jīng)營(yíng)論壇之后，多家報(bào)社與上海星期三報(bào)社洽商品牌輸出、引進(jìn)事宜，半個(gè)月內(nèi)，已有蘇州日?qǐng)?bào)社所屬的《城市商報(bào)》、溫州廣播電視報(bào)社、臺(tái)州廣播電視報(bào)社與上海星期三報(bào)社簽署了合作協(xié)議。時(shí)至今日，上海星期三報(bào)社的合作伙伴已形成北有揚(yáng)州，西有蘇州，南有溫州、臺(tái)州、武漢的良好格局。采用輸出品牌資源方式，上海星期三報(bào)社取得了巨大的效益。

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編校：施宇