薛　飛　陳開創(chuàng)

全聚德是中華著名老字號(hào),它打破傳統(tǒng)餐飲業(yè)單店經(jīng)營(yíng)模式,率先在國(guó)內(nèi)引進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)理念,通過十多年不斷的探索和實(shí)踐,已在國(guó)內(nèi)外擁有50余家連鎖企業(yè),品牌影響力廣及五洲四海。時(shí)至今日,全聚德已在中國(guó)乃至世界樹立起質(zhì)量上乘、品位卓越、文化內(nèi)涵深厚的民族品牌形象,發(fā)展成為年?duì)I業(yè)額12.36億元,銷售烤鴨320余萬只,接待賓客500多萬人次,無形資產(chǎn)價(jià)值達(dá) 106.34億元的中式正餐跨國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集團(tuán)。

一、連鎖經(jīng)營(yíng)模式的本土化

連鎖經(jīng)營(yíng)是一種商業(yè)組織形式和營(yíng)銷管理制度,是指經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè),以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體,在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工,并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理,把獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營(yíng),從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。它具有六個(gè)特點(diǎn):統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一營(yíng)銷策略、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算。麥當(dāng)勞都和肯德基都是采用連鎖經(jīng)營(yíng)管理的成功典范,但對(duì)中式餐飲,連鎖經(jīng)營(yíng)的本土化不可避免的會(huì)帶來一些問題。

(1)連鎖經(jīng)營(yíng)最大的優(yōu)勢(shì)就是規(guī)模效應(yīng),從而降低營(yíng)銷中帶來的重復(fù)成本,但盲目擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)不僅會(huì)增加成本,還會(huì)對(duì)品牌造成不良影響。在規(guī)模營(yíng)銷的同時(shí),必須加強(qiáng)企業(yè)完善的管理。全聚德制定了“不重?cái)?shù)量重質(zhì)量”的原則,市場(chǎng)布局以各省會(huì)、大中城市、沿海地帶為主,建立了從立項(xiàng)、簽約到培訓(xùn)、配送、開業(yè)、督導(dǎo)等一整套特許經(jīng)營(yíng)管理體系和程序。在管理上,全聚德集團(tuán)成立了全聚德連鎖經(jīng)營(yíng)公司,作為全聚德連鎖經(jīng)營(yíng)總部,負(fù)責(zé)全聚德連鎖經(jīng)營(yíng)事業(yè),這樣就保證了產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)中的配送和質(zhì)量的問題。

(2)連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)要求企業(yè)將產(chǎn)品統(tǒng)一化,將生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化、定量化。與西餐相比,中餐的最大區(qū)別在于難以標(biāo)準(zhǔn)化和定量化,這也是制約中餐走上國(guó)際化道路的重要因素。中餐的國(guó)際營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵飲食就是在于如何在保證產(chǎn)品特色和質(zhì)量的前提下進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。全聚德集團(tuán)積極按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范企業(yè)管理,配送中心對(duì)連鎖企業(yè)實(shí)行原材料的統(tǒng)一配送,初步改變了“全聚德”百余年來手工操作的生產(chǎn)方式,推動(dòng)老字號(hào)“全聚德”走上了產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的道路。

(3)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是影響中餐特許經(jīng)營(yíng)持續(xù)發(fā)展的原因,這種模仿與競(jìng)爭(zhēng),既有形式上的——模仿商標(biāo)、店面裝飾等;也有實(shí)質(zhì)上的——模仿產(chǎn)品、技術(shù)等。全聚德在連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí),針對(duì)獨(dú)特的烹飪技巧、調(diào)味配方采取嚴(yán)格的保密措施,保證產(chǎn)品保持一定的差異化優(yōu)勢(shì)。

二、正確利用跨文化營(yíng)銷

文化差異既是一種挑戰(zhàn),又是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。一方面,企業(yè)必須慎重對(duì)待文化差異,消除不利因素;另一方面,企業(yè)應(yīng)該通過跨文化理解和溝通來盡量消除文化差異帶來的不利影響,構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);同時(shí)又不能過度地去迎合當(dāng)?shù)匚幕?以至于丟失企業(yè)本身的文化。

全聚德在堅(jiān)持自己品牌的特色的同時(shí),積極與其他當(dāng)?shù)仄放普归_合作。全聚德的品牌合作,堅(jiān)持兩條原則:一是縱向一體化,即品牌的延伸要能夠形成上下游的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián);二是緊緊圍繞餐飲主業(yè),形成服務(wù)于主業(yè)的橫向關(guān)聯(lián)。

三、擴(kuò)大品牌效應(yīng)

品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn),是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的保證。只有提高創(chuàng)立品牌意識(shí),才能夠不斷擴(kuò)大企業(yè)的價(jià)值。我國(guó)的餐飲連鎖企業(yè)往往只注重規(guī)范企業(yè)自身管理,提高產(chǎn)品質(zhì)量,忽視了宣傳推廣的作用,沒能樹立起強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

全聚德立足于本身的老字號(hào)優(yōu)勢(shì),發(fā)揮老字號(hào)品牌優(yōu)勢(shì),將企業(yè)文化與品牌、誠(chéng)信體系相結(jié)合,以誠(chéng)信維護(hù)品牌,在發(fā)展過程中確立了詳細(xì)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,并積極注冊(cè)商標(biāo)。無論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都注冊(cè)了包括全聚德烤鴨商品商標(biāo)及國(guó)內(nèi)外各全聚德烤鴨店使用的服務(wù)商標(biāo),從而使“全聚德”商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外得到了統(tǒng)一管理及有效保護(hù),致力于保護(hù)品牌的獨(dú)特性,成為全聚德品牌馳名中外的有力保證。

四、正確進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)定位

無論任何產(chǎn)品,一個(gè)恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位是成功的關(guān)鍵。即使生產(chǎn)了合適的產(chǎn)品,選擇了恰當(dāng)?shù)匿N售渠道,如果定位不當(dāng),帶來的結(jié)果也只能是失敗。對(duì)于走向國(guó)際的中餐企業(yè)要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和消費(fèi)者需求結(jié)合起來,選擇恰當(dāng)?shù)南M(fèi)群體,針對(duì)性地為他們制定餐飲產(chǎn)品的內(nèi)容、檔次、價(jià)格、服務(wù)。還要分析消費(fèi)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、餐飲行業(yè)的變化趨勢(shì),動(dòng)態(tài)地評(píng)析自己的成長(zhǎng)空間。

全聚德根據(jù)自身的老字號(hào)品牌將自己的服務(wù)定位于中高檔次,保住傳統(tǒng)的同時(shí)又與現(xiàn)代相結(jié)合,吸引了包括中老年和年輕人在內(nèi)的消費(fèi)群體,同時(shí)又吸引了那些愛好中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的外國(guó)人,并考慮到工薪階層工作繁忙的情況,為他們提供像西餐一樣快捷、方便的消費(fèi)方式。

參考文獻(xiàn)

[1]郭琪.中西式快餐業(yè)比較及其啟示——以肯德基和全聚德為例.市場(chǎng)論壇.2008(3)