張艷平　吳殿廷　樓武林

摘要:從旅游市場(chǎng)和旅游企業(yè)的角度分析了金融危機(jī)對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的具體影響,境外市場(chǎng)萎靡、出境游熱潮正在醞釀、國(guó)內(nèi)游還有很大潛力。金融危機(jī)對(duì)我國(guó)旅游業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。完善旅游產(chǎn)品,整合旅游品牌,提高旅游服務(wù)是我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)應(yīng)該采取的緊急策略。

關(guān)鍵詞:金融危機(jī);旅游業(yè);影響;對(duì)策

中圖分類號(hào):F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1671—7740(2009)07-0014-03

發(fā)源于2007年的美國(guó)次貸危機(jī)已發(fā)展為全面的經(jīng)濟(jì)危機(jī),世界經(jīng)濟(jì)步入停滯甚至衰退的趨勢(shì)明顯,國(guó)際勞工組織總干事胡安索馬維亞2008年10月20日預(yù)計(jì),在2009年底之前,世界金融風(fēng)暴及其對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響可能造成2 000萬(wàn)人失業(yè),全世界失業(yè)人數(shù)將從2007年的1.9億上升到2009年底的2.1億[1]。金融危機(jī)已經(jīng)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延,許多行業(yè)都受到了沖擊,具有高度關(guān)聯(lián)性與外向性的旅游業(yè)尤為嚴(yán)重。

旅游業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)重要的產(chǎn)業(yè)部門,是賺取外匯和解決勞動(dòng)力就業(yè)的主要行業(yè)。根據(jù)《中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)2008》,2007年我國(guó)旅游總收入10 957億元,與GDP之比為4.5%,并且《中國(guó)旅游業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》要求2010年我旅游收入占GDP的比重達(dá)到8%。如何準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)此次突發(fā)事件對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的影響,采取有效的措施應(yīng)對(duì)是當(dāng)前中國(guó)旅游管理部門和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

此次金融危機(jī)對(duì)我國(guó)旅游業(yè)最主要的影響是對(duì)旅游市場(chǎng)以及旅游企業(yè)的影響,其中旅游市場(chǎng)包含入境、出境、國(guó)內(nèi)三大市場(chǎng),旅游企業(yè)包含與之相關(guān)的交通運(yùn)輸、旅游社、賓館飯店、旅游景區(qū)等。

一、金融危機(jī)對(duì)我國(guó)旅游市場(chǎng)的影響

旅游產(chǎn)品非基本生活必需品,而是屬于滿足較高層次的精神與物質(zhì)需求的無(wú)形產(chǎn)品,其需求的收入彈性較高[2],當(dāng)消費(fèi)者的有效收入大幅減少時(shí),旅游消費(fèi)將首先被消費(fèi)者從消費(fèi)計(jì)劃中削減或取消。此次全球金融危機(jī)已經(jīng)影響到了實(shí)體經(jīng)濟(jì),人們收入銳減,對(duì)經(jīng)濟(jì)持保守的觀望態(tài)度,旅游消費(fèi)欲望降低,最終導(dǎo)致旅游市場(chǎng)大幅縮水,其中境外市場(chǎng)影響最為嚴(yán)重。

(一)金融危機(jī)對(duì)入境旅游市場(chǎng)的影響

1.入境旅游人數(shù)大幅度減少且呈擴(kuò)大趨勢(shì)

根據(jù)中國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì),2008年入境旅游人數(shù)為1.3億人次,同比下降約2%;入境過夜旅游人數(shù)5 300萬(wàn)人次,同比下降約3%;旅游外匯收入400億美元,同比下降約5%[3]。更值得注意的是從2008年下半年起,入境旅游市場(chǎng)進(jìn)一步縮水(表1),各月入境旅游人數(shù)同比下降幾乎都在6%左右浮動(dòng),2009年該趨勢(shì)有擴(kuò)大的跡象,2009年3月入境旅游人數(shù)竟同比下降11.3%,入境外國(guó)游客同比下降22.88%,表明金融危機(jī)對(duì)我國(guó)入境旅游市場(chǎng)的影響越來(lái)越嚴(yán)重。

2.入境外國(guó)旅游者人數(shù)減少最為嚴(yán)重

如表1所示,入境的外國(guó)旅游者人數(shù)下降最為嚴(yán)重。2008年5月份入境外國(guó)旅游者人數(shù)突然同比下降5.97%,6月份之后各月平均同比下降在20%左右,2009年1月份竟然同比下降了31.18%,之后雖有緩和,但下降的趨勢(shì)仍未改變。金融危機(jī)使世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受不同程度的影響,打亂了各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐,導(dǎo)致一些國(guó)家的貨幣貶值,加之人民幣對(duì)美元匯率的持續(xù)提升,無(wú)疑給這些境外國(guó)家的游客出境中國(guó)旅游增加了負(fù)擔(dān),弱化了我國(guó)旅游產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格效應(yīng)增加了國(guó)外游客出游中國(guó)的旅行成本,削弱了在我國(guó)旅游的產(chǎn)品購(gòu)買力。

3.重點(diǎn)客源市場(chǎng)萎靡

我國(guó)入境旅游客源主要來(lái)自于香港、澳門、臺(tái)灣、韓國(guó)、日本、俄羅斯、美國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等,2006年這些國(guó)家或地區(qū)入境旅游人數(shù)之和占我國(guó)入境旅游總?cè)藬?shù)的94.99%,2007年占88.07%[4]。然而目前香港、臺(tái)灣、韓國(guó)、日本等均已深受金融危機(jī)的沖擊,股市暴跌,經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重放緩,根據(jù)韓國(guó)財(cái)政部2008年10月6日的估計(jì),此次金融危機(jī)可能使韓國(guó)2008年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率降至4.5%～4.9%以下[5]。重要客源市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)萎靡導(dǎo)致重點(diǎn)客源市場(chǎng)縮水嚴(yán)重(如表2)。

(二)金融危機(jī)對(duì)出境旅游市場(chǎng)的影響

中國(guó)已經(jīng)成為亞洲增長(zhǎng)速度最快的新興客源國(guó),并穩(wěn)居亞洲第一出境游客源國(guó)地位。世界旅游組織預(yù)測(cè)到2020年,中國(guó)出境旅游人數(shù)將達(dá)到1億人次,成為世界第四大出境游客源國(guó)[6]。盡管發(fā)生此次金融危機(jī),我國(guó)出境旅游市場(chǎng)受到的影響不大。受國(guó)際主要貨幣匯率下降的直接影響,出境游價(jià)格相對(duì)下降,刺激了國(guó)內(nèi)居民的出境旅游消費(fèi),出境游客增長(zhǎng)仍然保持了較快速度,出境游熱潮正在醞釀。根據(jù)中國(guó)出境旅游交易會(huì)組委會(huì),在全球金融危機(jī)影響下,中國(guó)出境旅游始終逆市發(fā)展,2008年中國(guó)內(nèi)地出境旅游人數(shù)比上年增長(zhǎng)14%,總?cè)藬?shù)達(dá)到4 584萬(wàn)人次,其中約有70%是到中國(guó)香港和澳門特區(qū)旅游,另外近1 400萬(wàn)人選擇到國(guó)外旅游觀光或度假。

但隨著全球金融危機(jī)開始對(duì)中國(guó)居民心理產(chǎn)生影響,預(yù)計(jì)部分居民將縮減出境旅游開支,產(chǎn)品選擇可能由出境游向國(guó)內(nèi)游轉(zhuǎn)變,出境游人數(shù)增長(zhǎng)速度將有所放緩。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),2009年中國(guó)出境人數(shù)年增長(zhǎng)率將在6%左右,2010年增長(zhǎng)率將會(huì)超過10%[7]。中國(guó)出境旅游市場(chǎng)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)艾威聯(lián)合旅游顧問公司預(yù)計(jì),中國(guó)出境旅游將在2009—2010年進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段。

(三)金融危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的影響

金融危機(jī)存在的諸多不確定因素和潛在風(fēng)險(xiǎn),使得人們風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度普遍上漲,對(duì)未來(lái)的就業(yè)狀況和收入預(yù)期不甚樂觀,旅游等非必需性消費(fèi)必然會(huì)被縮減,因此國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)也會(huì)受到一定影響。有學(xué)者在研究中指出,金融危機(jī)加劇了我國(guó)A股市場(chǎng)的下滑,使投資者資產(chǎn)縮水,減弱了部分居民的實(shí)際購(gòu)買力[8]。2008年國(guó)內(nèi)出游人數(shù)達(dá)17.1億人次,增長(zhǎng)6.3%;國(guó)內(nèi)旅游收入8 749億元,增長(zhǎng)12.6%。與國(guó)際入境旅游市場(chǎng)大幅度縮水相比,金融危機(jī)對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的影響則相對(duì)平緩得多,國(guó)內(nèi)游還有很大的潛力,但也要考慮經(jīng)濟(jì)危機(jī)的滯后效應(yīng)。

二、金融危機(jī)對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)的影響

旅游業(yè)是高度關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè),由于客源市場(chǎng)大幅度縮水,我國(guó)旅游企業(yè)承受著非常大的負(fù)擔(dān),很多旅游企業(yè)都在生命線上掙扎,大打價(jià)格戰(zhàn),爭(zhēng)取有限的市場(chǎng)份額。國(guó)航、南航和東航三大航空巨頭大幅降低機(jī)票價(jià)格和燃油附加費(fèi),部分國(guó)內(nèi)航線的機(jī)票價(jià)錢甚至低于火車票價(jià);全國(guó)各地旅游景點(diǎn)紛紛調(diào)降門票價(jià)格,甚至采取免費(fèi)贈(zèng)票的形式促進(jìn)旅游消費(fèi);大大小小的旅行社紛紛大幅下調(diào)旅游團(tuán)費(fèi),采用零團(tuán)費(fèi)甚至負(fù)團(tuán)費(fèi)的形式吸引旅游消費(fèi)者,2009年春節(jié)期間,澳洲游同比2008年下降2 000元左右,澳洲大堡礁艷陽(yáng)之旅8天最低只需11 999元,包括歐洲游、日本游等在內(nèi)的出境游價(jià)格普遍降幅均在20%以上;賓館飯店的價(jià)格和入住率均明顯下降,截至2008年11月,北京飯店平均出租率下降8.1%,上海下降5.51%[9]?？梢灶A(yù)見,這種“賠本賺吆喝”的結(jié)局最終會(huì)是一些實(shí)力較差的旅游企業(yè)淡出舞臺(tái),旅游企業(yè)“微利”局勢(shì)下將面臨重組洗牌,規(guī)?；⑿畔⒒?、連鎖化將成為新的發(fā)展趨勢(shì),會(huì)造成個(gè)別旅游企業(yè)破產(chǎn),員工失業(yè)等現(xiàn)象,給社會(huì)帶來(lái)沉重的負(fù)擔(dān)和不穩(wěn)定因素。

三、我國(guó)旅游業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的對(duì)策

1.積極促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游。我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)—大國(guó)旅游,具體表現(xiàn)之一是我國(guó)有著巨大的內(nèi)部市場(chǎng)需求。相對(duì)于國(guó)際入境旅游市場(chǎng)的大幅度縮水,我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)受到的影響則相對(duì)平緩,國(guó)內(nèi)游還有很大的潛力,在入境游陷入低谷之際,開拓廣闊的國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)應(yīng)是首選的“度難關(guān)、求發(fā)展”的手段。國(guó)家應(yīng)該通過各種措施積極促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展,從特別重視境外營(yíng)銷,轉(zhuǎn)為內(nèi)外市場(chǎng)兼顧,增大對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷;盡量推出一些經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的短線游線路,提倡獎(jiǎng)勵(lì)旅游、福利旅游,開拓學(xué)生以及老年人市場(chǎng);利用價(jià)格杠桿等手段,制定各種刺激方案。

2.主抓重點(diǎn)市場(chǎng),降低營(yíng)銷成本。主要入境客源國(guó)經(jīng)濟(jì)受金融危機(jī)影響嚴(yán)重,要求我們必須時(shí)刻密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài),根據(jù)客源國(guó)入境我國(guó)的旅游人數(shù)及其受金融危機(jī)影響的程度等指標(biāo)來(lái)重新審視和界定重要入境客源市場(chǎng),及時(shí)改變營(yíng)銷策略,做到有的放矢。在大環(huán)境不景氣的情況下,盲目加大營(yíng)銷成本的投入以刺激需求是不現(xiàn)實(shí)的,要盡量壓縮營(yíng)銷成本和費(fèi)用,減少不必要的開支。對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)要積極保持,向其推出物美價(jià)廉的旅游產(chǎn)品,同時(shí)要開拓新市場(chǎng),且不可寄希望于通過大量的營(yíng)銷來(lái)?yè)Q取旅游人數(shù)的增加。

3.監(jiān)督旅游服務(wù),維護(hù)旅游形象。各級(jí)旅游管理部門應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)旅游市場(chǎng)管理和監(jiān)督,大力整頓旅游市場(chǎng)秩序,避免因旅游市場(chǎng)惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致我國(guó)整體旅游形象受損。要規(guī)范旅行社市場(chǎng)和導(dǎo)游隊(duì)伍的建設(shè),杜絕旅游企業(yè)因?yàn)閭€(gè)人利益欺騙旅游者的事件,做到越是危機(jī)的時(shí)候越要保持好的旅游形象。鼓勵(lì)和支持有實(shí)力的、規(guī)模較大的企業(yè)合并或收購(gòu)較小的企業(yè),通過規(guī)?；?yīng)來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本。

4.完善旅游產(chǎn)品,整合旅游品牌。對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整,加速產(chǎn)品的更新、升級(jí)和優(yōu)化,進(jìn)一步豐富和完善我國(guó)的旅游產(chǎn)品,逐步由觀光產(chǎn)品向附加值高的休閑度假產(chǎn)品升級(jí)。加強(qiáng)旅游企業(yè)自身建設(shè),進(jìn)一步完善企業(yè)管理制度,尤其是加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)和員工培訓(xùn)工作,以期在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)能盡快加入市場(chǎng)爭(zhēng)奪的行列;旅游企業(yè)應(yīng)走集團(tuán)化的道路,通過連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同及戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式,減少企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn),提高市場(chǎng)占有率;注意樹立品牌化意識(shí),塑造品牌的形象,提高品牌的知名度,提升工作人員服務(wù)的意識(shí),不僅要“硬件”過硬,要“軟件”不軟。

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[責(zé)任編輯吳迪]