陳浩哲

提要隨著B2C移動商務(wù)在我國的快速發(fā)展,企業(yè)也面臨著一系列的客戶流失問題。本文通過分析現(xiàn)階段我國B2C移動商務(wù)的價值鏈和成員特性,結(jié)合客戶保持的重要性,以動力學模型為分析基礎(chǔ),歸納影響我國B2C移動商務(wù)客戶保持的因素,并提出切實可行的客戶保持策略。

關(guān)鍵詞:動力學模型;B2C;移動商務(wù);客戶保持

中圖分類號:C931.2文獻標識碼:A

移動商務(wù)是指以移動通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),以數(shù)據(jù)交換和信息交互為手段,利用手機、掌上電腦、筆記本電腦等移動通信終端和設(shè)備進行的各類商業(yè)活動。近幾年,移動通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、資費的下調(diào)和市場推廣力度的加大,使得移動商務(wù)這種新興的商務(wù)模式在我國得以快速發(fā)展。據(jù)工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)顯示,截至2008年7月底,中國移動電話用戶數(shù)已達6.08億,互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達2.53億。研究機構(gòu)預(yù)測,2008年中國移動商務(wù)的用戶規(guī)模將達到770萬人,市場規(guī)模將達到306.7億元。

然而,市場規(guī)模的迅速擴大在給企業(yè)帶來高額利潤的同時,也引發(fā)了一系列的客戶流失問題?，F(xiàn)有業(yè)務(wù)的質(zhì)量不高造成客戶的剩余價值減少,轉(zhuǎn)移成本和退出壁壘較低導致離網(wǎng)率居高不下,由此帶來的客戶數(shù)量減少,直接導致移動商務(wù)企業(yè)前期巨大的固定投資難以分攤和收回,最終使得行業(yè)平均利潤率下降,企業(yè)紛紛陷入虧損經(jīng)營的困境。因此,從B2C移動商務(wù)自身的技術(shù)和商業(yè)特性出發(fā),研究其客戶保持問題并制定相應(yīng)的客戶保持策略,不僅能夠為企業(yè)指明發(fā)展的方向,同時也有利于加強移動商務(wù)市場內(nèi)不同產(chǎn)業(yè)、不同廠商的分工協(xié)作,其理論和現(xiàn)實意義顯得尤為重要。

一、我國B2C移動商務(wù)的價值鏈

通過分析我國移動商務(wù)價值鏈及其中各成員的特性,有利于我們發(fā)現(xiàn)移動商務(wù)的客戶保持問題區(qū)別于傳統(tǒng)商務(wù)相應(yīng)問題的特性所在,從而有針對性地對其進行分析。

(一)概述。我國移動商務(wù)的價值鏈建立在2.5G移動技術(shù)基礎(chǔ)上,主要環(huán)節(jié)包括內(nèi)容服務(wù)提供商、接入服務(wù)提供商、終端制造商、無線網(wǎng)絡(luò)運營商和最終用戶。內(nèi)容服務(wù)提供商通過對服務(wù)內(nèi)容整合和加工,為用戶提供高度集中和個性化的信息,如新浪網(wǎng)和空中網(wǎng);接入服務(wù)提供商為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)和門戶網(wǎng)站的接入服務(wù),如中國電信;終端制造商生產(chǎn)手機、PDA、筆記本電腦等移動終端設(shè)備并研發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用程序和操作系統(tǒng),如摩托羅拉、諾基亞等。無線網(wǎng)絡(luò)運營商(即移動通信運營商)提供無線通信服務(wù)和信息傳輸基礎(chǔ)設(shè)施,如中國移動和中國電信等。我國移動商務(wù)的價值鏈如圖1所示。(圖1)

(二)移動通信運營商的特性。首先,我國移動通信運營商在我國移動商務(wù)價值鏈中的地位和作用不同于其他國家,由于是受國家保護的大型國有企業(yè),其壟斷勢力表現(xiàn)的尤為明顯。價值鏈中的其他企業(yè)要想通過移動商務(wù)獲利,都必須依賴移動平臺的支持,所以移動通信運營商在我國移動商務(wù)價值鏈中處于絕對的優(yōu)勢地位;其次,移動通信運營商是最主要的客戶保持主體,客戶對于其自身的發(fā)展而言至關(guān)重要。其從用戶那里收取的移動通信費用很大一部分要按比例提成給內(nèi)容服務(wù)提供商,根據(jù)Tom Online提供的數(shù)據(jù),中國移動的短信業(yè)務(wù)中,內(nèi)容服務(wù)提供商分成比例曾高達85%,雖然在2004年這一比例被降低至70%,但從自身利潤最大化的角度出發(fā),移動通信運營商仍然需要利用其龐大的用戶數(shù)據(jù)庫資源和分布廣泛的營業(yè)網(wǎng)點實施有效的客戶保持策略,抓住這僅有的利潤來源。

(三)最終用戶的特性。移動商務(wù)的市場是一個由用戶需求“拉動”的市場,價值鏈上各成員的生產(chǎn)和供給行為均以最終用戶的個性化需求為導向。根據(jù)艾瑞網(wǎng)2006年的調(diào)查分析,我國B2C移動商務(wù)用戶的接受程度占46.7%,對應(yīng)用服務(wù)類別的選擇按使用頻率分別為:信息類、個人信息管理類、娛樂類、交易類和基于位置的服務(wù),其主要使用的移動商務(wù)終端是手機,其次是PDA和筆記本電腦;所采用的終端技術(shù)主要是短信,其次是無線上網(wǎng)和藍牙/紅外線;年齡分布主要是在18～35歲的青年群體當中,他們一般具有本科學歷,月收入在3,500元以上,每月的移動通信費用在50～100元之間。

二、我國B2C移動商務(wù)客戶保持的重要性

移動商務(wù)的客戶保持是指維持已建立的客戶關(guān)系,使客戶不斷重復(fù)使用移動產(chǎn)品或服務(wù)、不斷為企業(yè)帶來價值的過程。客戶與企業(yè)保持關(guān)系越持久,重復(fù)購買的次數(shù)越多,就越有可能為企業(yè)帶來利潤。我國移動商務(wù)的價值鏈及成員特性決定了移動商務(wù)客戶關(guān)系的特點和客戶保持的重要性。

(一)B2C移動商務(wù)客戶易于流失。首先,B2B模式的移動商務(wù)產(chǎn)品,往往要結(jié)合企業(yè)的實際情況進行定制化生產(chǎn),因此其價格高昂,一次性購買金額較大,企業(yè)型客戶所面臨的選擇也較少。而B2C模式下的客戶則不同,由于目前各種移動信息服務(wù)主要通過短信訂閱和無線上網(wǎng)的方式實現(xiàn),采用的資費方式為按流量包月計費,客戶每次的購買金額均較小,且可以選擇其他的替代產(chǎn)品,例如報紙、雜志、軟件等,交易方式也可以采取傳統(tǒng)電子商務(wù)的形式。其次,我國移動商務(wù)的主要用戶是高學歷、高收入的年輕群體,他們雖然是時尚潮流的主要追隨者和引領(lǐng)者,敢于嘗試和接受移動商務(wù),但他們也具有購買非理性的特點,往往在新鮮感過后不能保證持續(xù)地重復(fù)購買。因此,移動商務(wù)客戶的轉(zhuǎn)移成本較小,易于流失。對移動通信運營商而言,則表現(xiàn)為較高的離網(wǎng)率。

(二)B2C移動商務(wù)客戶難以獲取?？蛻臬@取是指吸引有價值的潛在客戶,并將他們變成現(xiàn)實客戶的過程。我國移動通信產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,培養(yǎng)了一批可以發(fā)展的潛在移動商務(wù)客戶。然而,我國的移動商務(wù)技術(shù)和商務(wù)模式尚處在初步形成階段,企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷手段并不能很好地與用戶需求相結(jié)合。因此,消費者接受移動商務(wù)的程度較低。即使在有限的購買嘗試之后,其仍無法形成對移動商務(wù)模式的信任,繼而產(chǎn)生放棄購買的行為。同時,相關(guān)的法律法規(guī)、安全認證機制和社會輿論環(huán)境均不完善。因此,移動商務(wù)客戶的獲取更加困難。

三、基于動力學模型的我國B2C移動商務(wù)客戶保持影響因素

制定一個科學合理的客戶保持策略,需要從客戶的角度出發(fā),了解客戶的行為特征,通過剖析用戶的行為意愿,建立起移動商務(wù)客戶保持的相關(guān)模型,得出影響客戶保持的主要因素,以指導企業(yè)實踐。

(一)動力學模型的基本原理。從驅(qū)動企業(yè)保持客戶關(guān)系的力量出發(fā),可以將其分為動力和阻力。動力主要是指能夠驅(qū)動客戶主動保持關(guān)系的力量,從根本上說是企業(yè)為客戶提供的價值或利益,包括客戶剩余價值和心理依附。阻力主要指客戶關(guān)系破裂后給客戶帶來的損失,包括沉沒成本、轉(zhuǎn)移成本和退出壁壘。動力學模型體現(xiàn)了這兩種力量在客戶身上的相互作用,企業(yè)要長期保持客戶關(guān)系,從戰(zhàn)略上就要對動力因素不斷誘導和創(chuàng)新,對于阻力因素則要逐步加強,從而提高成本和壁壘。因此,客戶保持就可以從動力學模型的角度被分為兩個方面,即客戶的主動保持和客戶的被動保持,其效果分別由動力和阻力因素決定。

(二)B2C移動商務(wù)客戶的主動保持因素

1、客戶剩余價值。客戶剩余價值是指客戶為取得一種商品所愿意支付的價格與他取得該商品而支付的實際價格之間的差額。產(chǎn)生價值的原因在于對客戶基本期望和潛在期望的滿足,基本期望包括高質(zhì)量的核心產(chǎn)品,潛在期望包括形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。在移動商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)提供的核心產(chǎn)品就是各種信息服務(wù)內(nèi)容的針對性(很好地體現(xiàn)用戶的個性特點和個性化需求)、時效性(人們可以隨時隨地得到各種實時信息,例如新聞、股票價格)和定價合理性(根據(jù)使用次數(shù)或流量計費、套餐資費等),移動通信網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、數(shù)據(jù)傳輸?shù)男屎桶踩约耙苿咏K端平臺的易操作性。形式和延伸產(chǎn)品包括各種信息服務(wù)的品牌(例如中國聯(lián)通CDMA的“綠色環(huán)?！备拍?和式樣。例如,不同的優(yōu)惠套餐,就是對產(chǎn)品和服務(wù)式樣的一種組合與創(chuàng)新。

2、心理依附。心理依附是指企業(yè)給客戶產(chǎn)生的良好形象,是企業(yè)在客戶心中“心理份額”的體現(xiàn)。具體包括:企業(yè)的品牌定位,例如中國移動根據(jù)不同的消費者群體,推出了不同品牌定位的服務(wù),“全球通”針對高端用戶、“動感地帶”針對年輕用戶、“神州行”針對一般用戶;企業(yè)的倍加重視(營業(yè)廳的服務(wù)咨詢質(zhì)量);企業(yè)的關(guān)懷(對客戶的節(jié)日祝福);自我對企業(yè)的重要價值得到認同(VIP會員的額外服務(wù));企業(yè)文化與企業(yè)綜合競爭力等。

(三)B2C移動商務(wù)客戶的被動保持因素

1、沉沒成本。沉沒成本是指客戶無論目前做何選擇都不可能回收的、已經(jīng)花費的開支。這種成本只有在客戶關(guān)系繼續(xù)維系的情況下才能創(chuàng)造價值。例如,選擇了積分回報、費用預(yù)付和返還業(yè)務(wù)的客戶一旦結(jié)束客戶關(guān)系,將會付出很大的成本。

2、轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本是指客戶從一個企業(yè)轉(zhuǎn)移到另一個企業(yè)的過程中所付出的成本,包括新企業(yè)和新信息的收集成本;交易過程花費的時間和精力等。例如,用戶在選擇了新的移動商務(wù)服務(wù)后,有可能需要轉(zhuǎn)換新的移動通信網(wǎng)絡(luò)、安裝新的終端和應(yīng)用程序,并學習其使用方法。

3、退出壁壘。退出壁壘是指客戶退出時所受到的各種阻礙因素,包括違背合約所付出的成本,例如企業(yè)推出較大的優(yōu)惠活動時,通常會對在網(wǎng)期限或者消費額度做出規(guī)定,客戶如果選擇該類優(yōu)惠措施,則在合同期內(nèi)被企業(yè)綁定;號碼損失用戶在轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)時,如果改變手機號碼,會使其聯(lián)系方式發(fā)生變化,給客戶行動、業(yè)務(wù)、情感聯(lián)絡(luò)帶來很大的不方便;轉(zhuǎn)網(wǎng)惰性,部分客戶對價格、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等不敏感,容易滿足,消費水平也不太高,對外界的促銷、獎勵等不甚關(guān)心,覺得麻煩而不愿轉(zhuǎn)換服務(wù)。

綜上所述,基于動力學模型的移動商務(wù)客戶保持影響因素如圖2所示。(圖2)

四、基于動力學模型的我國B2C移動商務(wù)客戶保持策略

(一)針對主動保持因素(動力)的客戶保持策略

1、內(nèi)容服務(wù)提供商:不斷發(fā)掘新的客戶需求。對于內(nèi)容服務(wù)提供商而言,在推出每項服務(wù)之前,應(yīng)大力挖掘客戶的個性需求,尤其是關(guān)注服務(wù)的移動性方面,并以此為基礎(chǔ),提供個性化的信息。同時,在建設(shè)門戶網(wǎng)站時,應(yīng)通過鏈接有效地將網(wǎng)頁組織成較淺的、有序的菜單層次,根據(jù)用戶設(shè)置自動地提供產(chǎn)品和促銷信息。

2、接入服務(wù)提供商:加強安全措施,保障公平交易。對于接入服務(wù)提供商而言,可以通過第三方的認證,使得客戶對企業(yè)的信任得到權(quán)威性的保證;聲明隱私保護政策有利于表明企業(yè)對于隱私的重視,具體包括企業(yè)在交易過程中收集到的顧客個人信息、交易內(nèi)容等信息,企業(yè)要確保這些信息不被未經(jīng)授權(quán)的人閱讀、拷貝或者公開;通過數(shù)字簽名、加密技術(shù)、授權(quán)等方法可以確保交易及時和準確地完成,并在一定程度上防止欺詐。

3、終端制造商:加強與網(wǎng)絡(luò)運營商的合作。對于終端制造商而言,應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)運營商積極合作,共同開發(fā)與移動商務(wù)業(yè)務(wù)相關(guān)的移動終端和應(yīng)用程序,例如中國移動與三星公司共同開發(fā)的“心機”,與加拿大RIM公司合作推出黑莓業(yè)務(wù);以及微軟和諾基亞與3G網(wǎng)絡(luò)運營商共同開發(fā)的基于Windows Mobile系統(tǒng)和Symbian系統(tǒng)的智能手機。在終端的設(shè)計方面,應(yīng)結(jié)合移動通信網(wǎng)絡(luò),加強移動商務(wù)的“場景”感知特性:一方面通過了解用戶的身份,可以知道用戶的背景、愛好及其他重要的屬性;另一方面確定用戶的位置和訪問的時間,再結(jié)合用戶的日程表,則可以推測出用戶在使用移動服務(wù)時所處的環(huán)境和扮演的社會角色。最后,通過對這些信息的整合,展現(xiàn)給客戶高度個性化的服務(wù)內(nèi)容。

4、移動通信運營商:提升服務(wù)質(zhì)量,深化客戶關(guān)系管理。對于移動通信運營商而言,首先應(yīng)該注重建設(shè)移動商務(wù)的通信網(wǎng)絡(luò),提高網(wǎng)絡(luò)通信的質(zhì)量,擴大網(wǎng)絡(luò)范圍并減少網(wǎng)絡(luò)盲點;其次是要提高咨詢服務(wù)質(zhì)量,兼顧服務(wù)公平性嚴格的要求和培訓相關(guān)人員,制定良好的服務(wù)流程,編寫完備的服務(wù)腳本,包括營業(yè)廳服務(wù)、熱線服務(wù)、客戶經(jīng)理服務(wù)、投訴反饋的服務(wù)質(zhì)量,等等;再次是科學調(diào)整資費,向個性化方向發(fā)展,根據(jù)不同的情況優(yōu)惠老用戶。而且在使用資費策略之前,可以通過資費預(yù)演的手段考察新資費對市場的影響,使策略的推出更加科學;最后是加強營銷力度,推出個性化、差異化的新業(yè)務(wù),并使之深入到客戶心中,如日本的DoMoCo公司在營銷的時候,就避免使用“Internet”、“Web”之類的專業(yè)詞語,而是展示“移動銀行轉(zhuǎn)賬”或“機票預(yù)訂”等貼近消費者的詞語,表達一種親近消費者,為其提供方便的感覺。

(二)針對被動保持因素(阻力)的客戶保持策略。由于移動通信運營商是移動商務(wù)價值鏈中與用戶接觸最為直接的一個環(huán)節(jié),其擁有最龐大的客戶關(guān)系數(shù)據(jù),與此同時,用戶使用移動商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)時,所有的費用均通過通信費用的方式直接支付給移動通信運營商,所以促使移動商務(wù)客戶被動保持的策略主要針對移動通信運營商而言,在加大沉沒成本、轉(zhuǎn)移成本和退出壁壘方面,可采取如下策略:

1、積分回報類策略。這是大部分移動通信運營商都在使用的策略,是為了獎勵運營商的忠誠客戶而實施的一系列措施,其評價的標準包括客戶的在網(wǎng)時間、客戶的消費額度、客戶的信用狀況等等,將用戶劃分為不同的等級,對不同等級的用戶分別進行特別的服務(wù)和利益方面的回報。積分回報策略的作用不僅可以提高離網(wǎng)壁壘,還可以提高客戶的滿意度,是效果較好的策略。

2、合約限制類策略。合約限制是指移動商務(wù)公司與用戶簽訂合約,移動商務(wù)公司給予用戶一定程度上的優(yōu)惠,比如贈送一定的終端設(shè)備(例如手機)或者通信費(例如話費),而相應(yīng)的用戶要保證一定的消費額度或者是一定長度的在網(wǎng)時間。這種方式在競爭比較充分的歐美市場較為常見,因此經(jīng)常出現(xiàn)一元錢贈送手機的現(xiàn)象,在國外信用體制健全的條件下,用戶一旦違約代價很大,所以是一種非常有效的客戶保持方法。

3、業(yè)務(wù)粘性類策略?？蛻粽承圆呗跃褪菍⒍喾N優(yōu)惠、業(yè)務(wù)和用戶捆綁起來,形成一張具有粘性的網(wǎng),用戶一旦使用這些業(yè)務(wù)就很難退出,因為要退出不但自己失去相關(guān)的業(yè)務(wù)和優(yōu)惠,甚至也會影響其他相關(guān)的人。這種策略一般用于對中低端用戶的保留,由于他們對資費比較敏感,所以通常利用一些優(yōu)惠來綁定他們。

(作者單位:華中師范大學)

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