馮　靜

在科技高速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等成了出版業(yè)中最吸引人眼球的字眼。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)已成為大多數(shù)人日常生活的一部分，也是一種不可或缺的溝通方式、重要的信息來源以及一種生機勃勃的商務模式。正如媒體大亨默多克說的，無論對于公司還是整個國家來說，低估這場媒體革命將帶來的影響，或是小覷日益發(fā)展中科技破舊立新的力量，都將是困難而且危險的。在這樣一股力量的帶動下，出版業(yè)搭上了互聯(lián)網(wǎng)這趟快速列車，使得數(shù)字化出版聲勢漸起。盡管數(shù)字化出版還是個新生兒，存在種種問題，但是它給我們帶來的全方位的新感受：創(chuàng)作方式、閱讀方式、閱讀媒介、營銷方式等等，讓我們看到了一股強勁有力的變革。

創(chuàng)作方式的變化

互聯(lián)網(wǎng)能讓人即時瀏覽海量內(nèi)容，在Google上，人們能搜索幾乎任何話題的內(nèi)容，并得到成千上萬的結(jié)果，它極大程度擴展了用戶的選擇權(quán)。任何發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，都可以輕松地被世界上任何地方的任何用戶搜索和訪問。與此同時，它正在逐漸模糊使用者與生產(chǎn)者的界線。

與其他媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化出版是交互式的，它不僅令用戶可使用他人創(chuàng)建的內(nèi)容，還可使用大量在線工具來創(chuàng)建和發(fā)表他們自己的內(nèi)容。通過博客、維基、社會化網(wǎng)絡以及虛擬世界，互聯(lián)網(wǎng)為成千上萬、甚至上千萬的人表達觀點、分享知識提供了一個平臺，使其成為在線內(nèi)容的消費者兼創(chuàng)作者。

博客可能是社會化媒體中最廣為人知的一種形式，據(jù)Technorati統(tǒng)計，全球博客數(shù)量已經(jīng)突破7000萬，平均每天新增博客12萬個。很多時候，博客只不過是表達個人觀點的媒介物，那些具有專業(yè)知識或特定興趣的人群，只寫自己感興趣的事情。這些內(nèi)容是否能引起其他人的興趣，部分取決于博主人的見識與表達能力，也與其他人對博客內(nèi)容感興趣的程度有關(guān)。由于博客創(chuàng)作具有個性化、自由化的風格，看點廣泛，語言生動，因此越來越多的博客創(chuàng)作出版后，登上了圖書排行榜。除此之外，更為重要的是博客允許評論、鏈接和引用。這些功能使得讀者和作者可以進行辯論，還能方便地點擊相關(guān)文章的鏈接，作為對文章主題的延伸閱讀資料，這使得讀者、作者和文章構(gòu)成了一個活躍的交互社區(qū)系統(tǒng)。熱門讀物《長尾理論》的作者克里斯·安德森，正是利用博客對長尾理論中許多棘手概念和表述問題進行了探討，也正是這種積極的互動和反饋。幫助他創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟理論最為重要的著作之一。

維基百科(Wikipedia)是另一個被廣泛熟知的社會化媒體。它是一個自由、免費、內(nèi)容開放的百科全書協(xié)作計劃，它就像一個公共數(shù)據(jù)庫，人們可以在上面添加內(nèi)容，或?qū)ΜF(xiàn)有的內(nèi)容進行修訂和增補。維基百科最初于2001年1月15日開設英文版，此后其他版本陸續(xù)啟動，2005年已超過100多種語言，目前僅英文資料就超過了150萬篇。2005年，備受尊重的科學期刊《自然》曾就維基百科和《大英百科全書》中科學類辭條的可靠性進行了調(diào)查。其結(jié)果是，在兩者對詞條的釋義比較中，大英百科全書更為可靠，但僅僅是略微精確些，而維基百科收錄的條目是《大英百科全書》的十倍。可以說是來自全世界的作者創(chuàng)作了這樣一部有史以來最為豐富的百科全書，而且它以自己獨特的方式自由地發(fā)展和成長。

閱讀方式的變化

互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的不只是創(chuàng)作方式的變革，還帶給我們一種全新的閱讀體驗。閱讀不再是讀者簡單地被動地接受作者的內(nèi)容，而是變成了一種更加主動的溝通方式。利用互聯(lián)網(wǎng)這個社會化的媒體，讀者不但可與作者交流，也可以和其他的讀者進行互動。任何一種被數(shù)字化的其他媒介形式都經(jīng)過了讀者或觀眾的改造。無論是一篇報紙的特寫故事、一段電視上的視頻、一篇博客日志，一旦它們被發(fā)布到網(wǎng)上，讀者們或觀眾們就會在自己的博客里評論它們，在Twitter上推薦或分享他們最喜歡的片段，讓它們傳播下去。

我們可以想象一下這樣一個世界：一本書的每個章節(jié)、每個段落，甚至每個句子都有一個自己的網(wǎng)址。讀者們可以在他們的博客更新或即時通訊狀態(tài)欄里，指出他們最喜歡的章節(jié)，或者通過鏈接，引用最近的暢銷書里的精彩段落來回復一場辯論。

事實上。出版界有一些作者正嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上放一些電子版的書籍(主要是小說)，結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，印刷版的圖書銷量反而增加了，因為他們的書被更多的人所知曉。

閱讀媒介的變化

書籍的電子化絕不僅僅指內(nèi)容的電子化，更重要的是指閱讀體驗的電子化。美國亞馬遜目前正在銷售Kindle電子書閱讀器，厚度大小同普通雜志相差無幾，用戶可輕松將其放置在手掌中進

行各項操作，它引入了新型電子墨水顯示技術(shù)，使顯示屏字跡更接近紙張印刷文字的效果，而且可以方便地搜索書籍內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)。更重要的是，它可以方便地以無線的方式從在線商店下載、訂閱和購買書籍和報紙、雜志，目前亞馬遜在線書店能提供的書籍超過23萬冊。亞馬遜Kindle的另一個重要市場動力是成為教材閱讀器。學生們上課時無需拿著厚重的書本，今年開始，美國有六所高校將和亞馬遜合作，嘗試利用電子書閱讀器代替紙質(zhì)教材。據(jù)估計，到2012年時，亞馬遜銷售的Kindle閱讀器數(shù)量將從2008年的50萬臺增加到300萬臺。

營銷方式的變化

傳統(tǒng)的出版物營銷往往是讀者被動地接受出版物信息，這種傳統(tǒng)的營銷概念可概括為干擾式營銷。主要特點為盡量提高出版物信息傳遞的聲音，動輒“最××的書”、“第一書”之類的宣傳詞以及強大的宣傳攻勢，期望著嗓門越大，被聽到的概率越高。然而，你無法將東西推銷給一個不愿聽你說話的人。網(wǎng)絡中的病毒式營銷，用業(yè)界的話來說就是“讓大家告訴大家”。即通過用戶的口碑宣傳，利用網(wǎng)絡快速復制和傳遞的性能傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾，達到信息像病毒一樣傳播和擴散的效果。即依靠提供有價值的產(chǎn)品或服務，通過人群與網(wǎng)絡宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。面對這種新的有效的營銷手段，出版業(yè)同樣不能錯過。與傳統(tǒng)營銷方式截然相反，病毒式網(wǎng)絡營銷核心就是給人們樂意傾聽的理由，利用社會網(wǎng)絡存在的偏好依附的特性進行廣泛傳播。Ama-zon是出版業(yè)病毒營銷的經(jīng)典范例，鼓勵顧客送給朋友一本書作為禮物，當收貨人收到禮物時，印刷在包裝品上的宣傳資料在為Amazon做廣告。如豆瓣網(wǎng)對圖書的推薦，具有相同閱讀興趣的讀者可能會瀏覽其他讀者對某本書的評價，在得到認同后，這些潛在的購買者通常會購買紙質(zhì)的書，有時也會在其他各論壇推薦該書、轉(zhuǎn)發(fā)書評，或在博客中鏈接，使其廣泛傳播。病毒式營銷在網(wǎng)上大行其道的原因就在于即時通訊越來越容易，成本越來越低。這對于傳統(tǒng)出版這個成本日漸上升的行業(yè)來說，無疑是極具發(fā)展力的營銷方式。相信這種模式將使圖書的營銷在不知不覺中發(fā)生變化。