唐 橋

有媒體的朋友采訪(fǎng)我時(shí)談到這樣的觀(guān)點(diǎn)：在他們看來(lái)，白酒是傳承中國(guó)文化最好的載體之一。如果有一天，在國(guó)外一些重要的外事或商務(wù)宴會(huì)上，大家舉杯時(shí)端的是一杯白酒，其意義和“神六”、“神七”上天一樣重大。

我非常贊同這樣的看法。有世界影響的大國(guó)中，能算得上是“國(guó)飲”的，美國(guó)有可樂(lè)，英國(guó)有威士忌，法國(guó)有干紅，俄羅斯有伏特加，盡管風(fēng)格、口感各異，卻都為不同國(guó)家和地區(qū)的人們廣泛接受，更是這些大國(guó)的文化廣為認(rèn)同的最好注腳。

如果說(shuō)中國(guó)的“國(guó)飲”是白酒，我想不會(huì)有太多人反對(duì)。隨著中國(guó)的快速崛起，大家期待白酒大量走出國(guó)門(mén)，在國(guó)外市場(chǎng)上有所作為，是很自然的事。

然而，目前白酒的處境說(shuō)是“內(nèi)憂(yōu)外患”，實(shí)不為過(guò)：從國(guó)外來(lái)看，出口量很少，并且始終沒(méi)有喝出華人的圈子；從國(guó)內(nèi)來(lái)看，在一些發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市，高端白酒開(kāi)始遭遇洋酒的正面挑戰(zhàn)，而一些年輕消費(fèi)群體，則正在遠(yuǎn)離白酒。

據(jù)我了解，五糧液的出口量占中國(guó)白酒出口量的90%。有167個(gè)國(guó)家和地區(qū)的免稅店在銷(xiāo)售五糧液。但我們2008年的出口量也不過(guò)1500噸，約占總銷(xiāo)量的1/10。因?yàn)槲寮Z液國(guó)內(nèi)售價(jià)遠(yuǎn)高于國(guó)外，這里面還有一個(gè)經(jīng)營(yíng)商“返銷(xiāo)”的問(wèn)題，實(shí)際出口量還不到1500噸。真正賣(mài)到國(guó)外的酒，我估計(jì)，超過(guò)90%是華人“埋單”。而蘇格蘭威士忌總產(chǎn)量的90%則用于出口。我想，這就是差距，巨大的差距。

另外，還有一個(gè)問(wèn)題讓我深思，就是白酒的年輕消費(fèi)者。這些未來(lái)的主流消費(fèi)人群正在流失。我的孩子就不怎么喝白酒。他認(rèn)為喝白酒是中老年人的事。年輕人經(jīng)常光顧的酒吧、夜店里，洋酒、啤酒是主角，白酒則難得一見(jiàn)。一個(gè)人在年輕時(shí)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，是一輩子的習(xí)慣。

洋酒進(jìn)入中國(guó)并且“潛伏”了20多年后，在廣東等沿海地區(qū)，正快速地走出酒吧、夜店，走進(jìn)飯店、餐桌。我想，廣東流行的東西，離風(fēng)行全國(guó)就不遠(yuǎn)了。啤酒、紅酒同樣是舶來(lái)品，進(jìn)入中國(guó)后還能和白酒“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，“相安無(wú)事”。而洋酒和白酒，尤其是高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)則是“正面遭遇”，“近身肉搏”。這些年，五糧液、茅臺(tái)等高端白酒在經(jīng)過(guò)多次提價(jià)后，對(duì)洋酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失，日后的較量自然會(huì)日漸激烈。

現(xiàn)在講白酒被“邊緣化”，可能是在危言聳聽(tīng)。但如果白酒不能在與洋酒的競(jìng)爭(zhēng)中抓住年輕人，不能真正地走向國(guó)際化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，即便是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也有被邊緣化的危險(xiǎn)。白酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的地位如果被撼動(dòng)，要“走出去”代表中國(guó)的“國(guó)飲”，自然也就是一句空話(huà)。

想不被“邊緣化”，白酒企業(yè)要做的事情很多。白酒度數(shù)太高，喝不了幾兩就醉；白酒特別是濃香型白酒，無(wú)色透明，可加蘇打水就會(huì)混濁；白酒包裝過(guò)土，年輕人看不上眼等等。這幾年，五糧液推出的“金榜題名”酒、瀘州老窖推出的“國(guó)窖1573”宣傳可以“加冰喝，12度”，在我看來(lái)，都是針對(duì)上述問(wèn)題做的有益嘗試。當(dāng)然，既要保持白酒的特色，又要有所改良，并不容易。但這些基本上都還屬于技術(shù)層面的問(wèn)題，不斷嘗試，終能解決。

想不被“邊緣化”，白酒企業(yè)“孤軍奮戰(zhàn)”還不夠。釀酒行業(yè)傳統(tǒng)上被認(rèn)為是“與民爭(zhēng)糧”，現(xiàn)在仍被有關(guān)部門(mén)列為限制型行業(yè)。國(guó)家在稅收政策上少有扶持。其實(shí)，就五糧液的情況來(lái)看，通過(guò)實(shí)施高于當(dāng)?shù)丶Z價(jià)的“訂單農(nóng)業(yè)”措施，通過(guò)實(shí)現(xiàn)高附加值后稅收“反哺”手段，實(shí)際上是在促進(jìn)當(dāng)?shù)丶Z食種植業(yè)的發(fā)展。該如何看待白酒行業(yè)，有些觀(guān)念需要轉(zhuǎn)變。此外，向世界推廣白酒，光靠企業(yè)“自說(shuō)自話(huà)”也不行，政府的主導(dǎo)作用難以替代。法國(guó)波爾多地區(qū)有很多酒莊，品牌也不少。當(dāng)?shù)卣扇《喾N措施對(duì)這些品牌提供“原產(chǎn)地保護(hù)”之外，每年都花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)歐元宣傳波爾多葡萄酒品牌。蘇格蘭威士忌的推廣也由政府主導(dǎo)。英法等國(guó)在政府及政策層面給予釀酒業(yè)的支持，可供借鑒。

五糧液的出口有限但我們絲毫未放松對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓，因?yàn)槲覀冋J(rèn)定中國(guó)崛起的大勢(shì)，更看好大勢(shì)之下白酒的未來(lái)。我們廣告詞里說(shuō)到“世界名酒”，簡(jiǎn)單地說(shuō)，這是五糧液的現(xiàn)狀，放眼未來(lái)，這更是我們的目標(biāo)?！ㄗ髡呤俏寮Z液集團(tuán)公司總裁、五糧液股份公司董事長(zhǎng)。）