鄭曉芳

創(chuàng)新完全基于消費(fèi)者需求

今年夏天,全球健康衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖金佰利公司在中國市場率先推出采用環(huán)保包裝的“舒而美小Q包”護(hù)墊新品。這款以天然玉米材料為原料的包裝是國內(nèi)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域的第一款可降解包裝,也是金佰利全球第一款可降解包裝。

這種新型包裝袋在特定條件下,能被自然環(huán)境快速消納,三個(gè)月降解率即超過20%,能有效減少白色污染。除此之外,可降解包裝在燃燒時(shí)產(chǎn)生的二氧化碳排放量也比普通塑料減少約10%,對(duì)應(yīng)對(duì)氣候變暖有積極意義。

小Q包護(hù)墊新品的誕生,是金佰利公司在中國市場上產(chǎn)品創(chuàng)新的又一成功嘗試。

自1994年進(jìn)入中國市場以來,金佰利中國公司歷經(jīng)了10年左右的徘徊,從2004年開始全面復(fù)興,并實(shí)現(xiàn)40%以上的年均銷售增幅。這中間,產(chǎn)品創(chuàng)新是金佰利取得良好業(yè)績的重要原因。

事實(shí)上,產(chǎn)品創(chuàng)新是金佰利公司近140年來基業(yè)長青的主要驅(qū)動(dòng)力。

1920年,金佰利推出了世界上第一片婦女衛(wèi)生巾,這款產(chǎn)品是由第一次世界大戰(zhàn)中的衛(wèi)生創(chuàng)傷繃帶發(fā)展而來;1924年,金佰利將一戰(zhàn)中陸軍使用的防毒面具內(nèi)的過濾層發(fā)展成一次性紙手帕,這是世界上最早的面巾紙,品牌名Kleenex(舒潔)成為英語中面巾紙的代名詞;1978年,金佰利又推出改良型嬰兒紙尿褲,成功地動(dòng)搖了寶潔公司在嬰兒紙尿褲領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品,金佰利平安度過了兩次經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期,避免了企業(yè)利潤的負(fù)增長。

在本輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)中,由于中國市場對(duì)紙質(zhì)快速消費(fèi)品的剛性需求,金佰利中國公司的業(yè)績未受影響。同時(shí),金佰利希望通過創(chuàng)新產(chǎn)品的上市,進(jìn)一步增強(qiáng)自身在中國市場的競爭力。

讓創(chuàng)新具有時(shí)尚色彩

這樣一款可降解包裝的護(hù)墊新品,不僅因?yàn)榻鸢劾袊疽恢睂h(huán)保作為一項(xiàng)長期發(fā)展戰(zhàn)略,更是基于一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研。

隨著環(huán)保意識(shí)在中國日益深入人心,綠色消費(fèi)成為年輕人的生活方式。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,86%的消費(fèi)者對(duì)具備可回收價(jià)值的產(chǎn)品更有興趣。

金佰利中國公司抓住了年輕人的這一訴求,同時(shí)又針對(duì)“小Q包”特定消費(fèi)人群的特征,在外包裝的設(shè)計(jì)中創(chuàng)新性地融入了牛仔元素,將環(huán)保理念、綠色消費(fèi)和時(shí)尚健康理念進(jìn)行完美融合。

不符合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新,一定程度上是沒有意義的創(chuàng)新。金佰利中國公司發(fā)展總監(jiān)佟梅女士在接受《經(jīng)理人》雜志采訪時(shí)表示:“金佰利的創(chuàng)新是建立在對(duì)市場的了解和對(duì)消費(fèi)者的洞察之上,通過對(duì)整個(gè)市場的分析調(diào)研來確定產(chǎn)品創(chuàng)新的方向,根據(jù)全球趨勢(shì)導(dǎo)向來進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。這正是金佰利的創(chuàng)新魔方?！?/p>

為緊跟消費(fèi)者的需求變化,金佰利中國公司設(shè)立了專門的消費(fèi)者調(diào)研部門,定期開展專項(xiàng)調(diào)研。在此基礎(chǔ)上,研發(fā)并申請(qǐng)了400余項(xiàng)專利技術(shù),涵蓋個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、家庭護(hù)理產(chǎn)品以及包裝產(chǎn)品。

嗅到即將到來的利潤

金佰利自創(chuàng)辦之日起,產(chǎn)品創(chuàng)新能力便成為其核心競爭能力。這源于創(chuàng)始人對(duì)新產(chǎn)品和新工藝的濃厚興趣,以及在創(chuàng)新和開發(fā)產(chǎn)品方面的努力。創(chuàng)立者們期待新產(chǎn)品能夠帶來豐厚的資本回報(bào)。

創(chuàng)始人之一的查爾斯?克拉克對(duì)于創(chuàng)新尤為有激情,據(jù)說他“能夠嗅到即將到來的利潤”。早在1914年,金佰利就建立了負(fù)責(zé)研究、開發(fā)和處理工廠設(shè)備問題的技術(shù)部,聘請(qǐng)了一批專業(yè)的工程師和科學(xué)家。金佰利早期聘請(qǐng)的科學(xué)家恩斯特 ? 馬勒成為了公司最高層管理者之一,可見金佰利公司對(duì)科研的重視。

金佰利公司早期對(duì)研究實(shí)驗(yàn)室的專注顯得與很多競爭者的發(fā)展觀截然不同。后者的實(shí)驗(yàn)室很少進(jìn)行研究和發(fā)展,而主要用于產(chǎn)品測試,以確保產(chǎn)品的一致性。而金佰利的研究實(shí)驗(yàn)室則貢獻(xiàn)了一系列在商業(yè)史上舉足輕重的創(chuàng)新產(chǎn)品。

在中國,金佰利繼承了注重研發(fā)創(chuàng)新的傳統(tǒng),設(shè)有研發(fā)中心、技術(shù)開發(fā)與探索、發(fā)展和商業(yè)化等部門。研發(fā)中心主要致力于研究10年以后的技術(shù),技術(shù)開發(fā)與探索部門主要研究未來5到10年的技術(shù),發(fā)展和商業(yè)化部門主要負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市。完備的研發(fā)體系,使金佰利中國公司有能力將調(diào)研得到的消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

公司也鼓勵(lì)全體員工參與創(chuàng)新,在整個(gè)公司建立一種創(chuàng)新的氛圍。前不久,金佰利中國公司開展了一個(gè)“大家一起摘蘋果”的活動(dòng),每一位發(fā)現(xiàn)了工作中的流程改善機(jī)會(huì),并主動(dòng)予以改善的同事,都得到了公司頒發(fā)的“蘋果獎(jiǎng)”榮譽(yù)。