劉　芳　林　拉

摘要:隨著個(gè)性化信息服務(wù)時(shí)代的到來,旅游電子商務(wù)環(huán)境提供的個(gè)性化服務(wù)對于提高游客的滿意度以及商家的競爭力具有非常重要的意義和實(shí)用價(jià)值。Web數(shù)據(jù)挖掘是實(shí)現(xiàn)Web個(gè)性化服務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)之一,通過對游客行為(興趣)的分析建立相應(yīng)的模式,根據(jù)模式為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。

關(guān)鍵詞:旅游電子商務(wù)系統(tǒng);個(gè)性化服務(wù);web挖掘

中圖分類號:TP311文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1009-3044(2009)22-0000-00

0 引言

隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)的飛速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及,近年來,電子商務(wù)網(wǎng)站層出不窮。由于旅游產(chǎn)品本身具有無形性、不可儲藏和非物質(zhì)性的特點(diǎn),導(dǎo)致旅游電子商務(wù)更容易運(yùn)作的優(yōu)勢,并且不存在物流配送問題。例如,全球知名的Expedia網(wǎng)站,以及我國的e龍和攜程旅行網(wǎng)等。有了面向旅游者的信息系統(tǒng),可以更好地為游客提供查詢相關(guān)信息和預(yù)定的服務(wù),如旅游目的地的活動項(xiàng)目、旅游花費(fèi)、旅游線路、交通、食宿、娛樂、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、飲食習(xí)慣等,以便幫助游客選擇最佳旅游路線和旅游時(shí)間,做出合理的旅游決策,花最少的成本而獲得最大的旅游消費(fèi)樂趣,提高游客對網(wǎng)站的忠誠度,從而提高網(wǎng)站的競爭力。但由于能提供旅游信息服務(wù)的網(wǎng)站眾多以及旅游信息的海量,讓游客在選擇時(shí)迷茫、耗時(shí)。如何幫助游客快速查詢所需信息,將潛在游客變?yōu)橘徺I者是旅游電子商務(wù)網(wǎng)站面臨的挑戰(zhàn),做好客戶關(guān)系管理,針對用戶提供個(gè)性化服務(wù),成為電子商務(wù)運(yùn)作和發(fā)展的方向。

網(wǎng)站的訪問者多種多樣,存在著興趣愛好、文化背景、年齡、職業(yè)及經(jīng)濟(jì)能力的差異,在旅游過程中的需求不一樣。如何使每一位訪問者都能在網(wǎng)站上找到自己感興趣的信息,引起旅游購買欲望,是旅游電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)的目標(biāo),本文探討通過對用戶訪問數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,建立用戶模式庫,針對用戶需求提供相應(yīng)服務(wù)。

1 旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的個(gè)性化信息服務(wù)

目前,個(gè)性化信息服務(wù)是全世界信息服務(wù)的研究熱點(diǎn)之一,顯然,傳統(tǒng)的信息服務(wù)不適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的要求。在中國旅游電子商務(wù)近年來的發(fā)展過程中,旅游電子商務(wù)正從簡單的網(wǎng)上旅游信息瀏覽、檢索、預(yù)訂旅游產(chǎn)品的信息服務(wù)向智能檢索和個(gè)性化服務(wù)方面發(fā)展。旅游電子商務(wù)系統(tǒng)為這種商務(wù)活動的開展提供了平臺,它是一個(gè)以信息技術(shù)為支撐、網(wǎng)絡(luò)為主體,擁有豐富的旅游資源信息,使用多種方式(如在線支付)進(jìn)行交易的軟件,目的是吸引更多的旅游者和潛在旅游者通過網(wǎng)站獲取旅游相關(guān)信息并進(jìn)行購買,重在提高旅游者的滿意度和旅游業(yè)的產(chǎn)值,具有營運(yùn)成本低,用戶范圍廣,無時(shí)空限制以及能同用戶直接交流的特點(diǎn),提供了更加智能化和個(gè)性化的服務(wù)。

旅游電子商務(wù)實(shí)質(zhì)上是一種以客戶需求為中心的Web服務(wù),商家通過客戶訪問站點(diǎn)來獲取客戶的資料及訪問信息等,然后利用web挖掘技術(shù)對這些信息進(jìn)行分析處理,指導(dǎo)企業(yè)的商業(yè)決策,使商家根據(jù)用戶的需求有針對性地開展電子商務(wù)活動,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息服務(wù),從而提高客戶的關(guān)注度和滿意度[4]。

旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu),如圖1所示?？蛻敉ㄟ^使用web服務(wù)器提供的瀏覽檢索功能來獲得旅游相關(guān)信息,通過預(yù)定支付等功能實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的購買?？蛻粼谠L問網(wǎng)站的過程中,個(gè)性化服務(wù)模塊會記錄客戶的訪問行為,如查詢、瀏覽頁面和文章、停留時(shí)間、訪問次數(shù)、前進(jìn)和后退、保存收藏、反饋信息等,這些動作在一定程度上反映了客戶的興趣。然后將收集到的用戶行為信息交給web挖掘模塊進(jìn)行分析,建立客戶模型,為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。

2 旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的個(gè)性化服務(wù)功能設(shè)計(jì)

2.1 個(gè)性化服務(wù)功能設(shè)計(jì)

旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的個(gè)性化信息服務(wù)主要是給客戶提供符合于他們習(xí)慣的檢索機(jī)制,幫助客戶快速準(zhǔn)備定位所需要的信息;同時(shí)還可以給客戶推薦他們可能感興趣的信息,幫助客戶參考,做出更好的決策;另外系統(tǒng)還應(yīng)提供多渠道的信息鏈接接口,給客戶提供全方位的信息服務(wù);除此之外,客戶還可以按照自己的想法利用系統(tǒng)提供的旅游產(chǎn)品定制功能進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì),增強(qiáng)了客戶對網(wǎng)站的信心和忠誠度。

系統(tǒng)的個(gè)性化服務(wù)功能設(shè)計(jì),如圖2所示。

系統(tǒng)的個(gè)性化功能主要通過以下4個(gè)方面來設(shè)計(jì):

1) 個(gè)性化智能檢索

采用智能代理(Agent)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)快速有效地獲取信息。智能Agent是一個(gè)獨(dú)立的主體,能主動學(xué)習(xí)、記憶用戶的興趣、愛好、習(xí)慣等并直接轉(zhuǎn)化為內(nèi)部表示,存放在知識庫中,建立用戶模型來指導(dǎo)決策。由于智能Agent還具有對相關(guān)知識進(jìn)行推理或智能計(jì)算的特性,可以克服搜索引擎技術(shù)和在線瀏覽的缺陷,提高了信息檢索的效率和質(zhì)量[5],非常適合個(gè)性化信息服務(wù)。

2) 個(gè)性化旅游產(chǎn)品的定制

根據(jù)用戶要求設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。旅游者可以自行在旅游電子商務(wù)系統(tǒng)上選擇旅游產(chǎn)品并自由組合,系統(tǒng)能自動根據(jù)用戶選擇結(jié)果生成多個(gè)有關(guān)吃、住、行、娛、購、游的不同方案供用戶選擇。此項(xiàng)功能為自助旅游者和散客提供了最大的方便并能吸引其消費(fèi)。

3) 個(gè)性化服務(wù)信息的推薦

采用web挖掘技術(shù),將訪問者區(qū)分為不同的個(gè)體或隸屬于不同的類,收集客戶興趣,并進(jìn)行分析,建立客戶模型,根據(jù)已有模型生成適合用戶個(gè)性的WEB頁面,頁面內(nèi)容主要來源于模式庫,而模式庫抽取的是用戶訪問日志中的有用信息(反映客戶的興趣),對用戶來說,是完全透明的。另外,為了增加系統(tǒng)的交互性和靈活性,系統(tǒng)也允許用戶主動提供自己的興趣愛好,并且在篩選模式時(shí)優(yōu)先考慮[1]。如當(dāng)某顧客登錄到該站點(diǎn)時(shí),站點(diǎn)應(yīng)該根據(jù)模式庫中的已有知識,判斷該顧客的習(xí)慣和興趣,再進(jìn)一步結(jié)合站點(diǎn)的鏈接結(jié)構(gòu),顯示相應(yīng)的內(nèi)容。在網(wǎng)站首頁上設(shè)置訪客或注冊用戶選擇框,分3種情況為用戶生成個(gè)性化推薦頁面:如果是注冊客戶且首次訪問,則先按普通頁面顯示,這時(shí)用戶也可以通過提供興趣愛好,系統(tǒng)自動為其生成個(gè)性化頁面,同時(shí)將這些信息添加到模式庫中,可信度置為100%,以便用戶下次登錄時(shí),系統(tǒng)進(jìn)行參考,為其推薦感興趣的信息;如果以GUEST方式訪問,則調(diào)用模式庫中訪問率最高的知識生成頁面;如果是注冊用戶非首次訪問,則直接調(diào)用模式庫中的用戶模式,直接進(jìn)入其個(gè)性化頁面。

4) 個(gè)性化信息的定制

為了給顧客提供獲取信息的多渠道,吸引顧客,提高顧客對網(wǎng)站的忠誠度和購買旅游產(chǎn)品的欲望。系統(tǒng)除了提供檢索功能之外,還采用在線咨詢、電子郵件、手機(jī)短信、客服電話、服務(wù)軟件(天氣軟件、新聞軟件等)等方式為用戶提供服務(wù)。另外,系統(tǒng)還可以根據(jù)客戶反饋的信息和要求,為客戶提供一些特別的信息服務(wù),例如向客戶提供多媒體信息,如旅游產(chǎn)品的影像資料、文字說明、圖片等多媒體信息[4]。

2.2 實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息服務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)---web挖掘技術(shù)

Web挖掘(Web Mining)指利用數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)技術(shù)從Web文檔和用戶訪問數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)潛在的、有用的模式或信息。Web挖掘可以處理大規(guī)模的數(shù)據(jù),自動跟蹤用戶訪問行為,不需要用戶提供主觀評價(jià)信息,適合電子商務(wù)個(gè)性化服務(wù)的要求。

根據(jù)對Web數(shù)據(jù)的感興趣程度不同,Web挖掘一般可以分為3類:

●Web內(nèi)容挖掘(Web Content mining);

●Web結(jié)構(gòu)挖掘( Web structure mining);

●Web 使用記錄挖掘(Web usage Mining)。

從旅游電子商務(wù)網(wǎng)站客戶的特性和訪問行為來看,采用Web 使用記錄挖掘?qū)⒏m合于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的個(gè)性化服務(wù)功能,它通過挖掘相關(guān)的Web日志記錄,來發(fā)現(xiàn)用戶訪問Web頁面的模式,通過分析日志記錄中的規(guī)律,可以識別用戶的忠誠度、喜好、滿意度,可以發(fā)現(xiàn)潛在用戶,建立客戶模型庫,在客戶訪問站點(diǎn)時(shí),根據(jù)已建立的模型為客戶提供實(shí)時(shí)的、個(gè)性化服務(wù),并能夠根據(jù)客戶的興趣生成相適應(yīng)的網(wǎng)站內(nèi)容.使每個(gè)用戶到來時(shí)都有主人翁的感覺,增強(qiáng)了站點(diǎn)的服務(wù)競爭力。

Web使用記錄挖掘的數(shù)據(jù)來源除了服務(wù)器的日志記錄外還包括瀏覽器端日志、用戶注冊信息、用戶會話信息、交易信息、Cookie中的信息、用戶查詢、鼠標(biāo)點(diǎn)擊流等一切用戶與站點(diǎn)之間可能的交互記錄,其中描述用戶訪問的數(shù)據(jù)包括:IP地址、參考頁面、訪問日期和時(shí)間、用戶Web站點(diǎn)及配置信息。

Web使用記錄的數(shù)據(jù)量非常大,數(shù)據(jù)類型非常豐富,可以通過2種方法來發(fā)現(xiàn)信息:

1) 通過對日志文件進(jìn)行分析,其中包含2種方式:

●先進(jìn)行預(yù)處理,即將日志數(shù)據(jù)映射為關(guān)系表并采用相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來訪問日志數(shù)據(jù);

●直接訪問日志數(shù)據(jù)以獲取用戶的導(dǎo)航信息。

2) 通過對用戶點(diǎn)擊事件的搜集和分析發(fā)現(xiàn)用戶導(dǎo)航行為。通常來講,經(jīng)典的數(shù)據(jù)挖掘算法都可以直接用到Web使用記錄挖掘上來,包括復(fù)合關(guān)聯(lián)規(guī)則算法、改進(jìn)的序列發(fā)現(xiàn)算法、協(xié)同過濾算法、聚類分析等。

2.3 旅游電子商務(wù)系統(tǒng)主要的數(shù)據(jù)表設(shè)計(jì)

旅游電子商務(wù)系統(tǒng)提供的信息主要包括旅游地信息、旅游地風(fēng)土人情、旅游地消費(fèi)水平、旅游地天氣、旅游產(chǎn)品價(jià)格、旅游線路、旅游交通工具、旅游機(jī)構(gòu)信息等。游客通過旅游電子商務(wù)網(wǎng)站檢索各種旅游信息,利用網(wǎng)站提供的個(gè)性化信息服務(wù)進(jìn)行旅游決策,從而進(jìn)行旅游預(yù)定和支付,最后還可享受網(wǎng)站提供的旅游售后服務(wù)等。

這些信息主要通過以下數(shù)據(jù)表來存放:

1) 客戶信息表userinfo:主要存放客戶的基本信息,如客戶ID、姓名、出生年月、聯(lián)系電話、地址、email、用戶等級等。

2) 旅游產(chǎn)品信息表productsinfo:主要存放旅游線路、酒店和交通的詳細(xì)信息,分別存放在三個(gè)表,即表travelinfo、hotelinfo、trafficinfo。旅游線路信息表travelinfo包括線路編號、線路名稱、出發(fā)地、目的地、游覽天數(shù)、價(jià)格、組團(tuán)人數(shù)、行程安排、開班日期等。酒店信息表hotelinfo包括酒店編號、名稱、所在城市、地址、星級、房型、價(jià)格、優(yōu)惠額,酒店簡介等。交通信息表travelinfo包括交通工具名稱、工具編號、出發(fā)地、途徑地、目的地、行程、開班日期、出發(fā)時(shí)問、到達(dá)時(shí)問等。

3) 訂單信息表orders:主要存放客戶的訂單信息,包括訂單編號、客戶編號、付款方式、付款狀態(tài)、到期日、訂單處理狀態(tài)、收到訂單日期、旅游產(chǎn)品編號、單價(jià)、數(shù)量、金額等字段。通過客戶編號可以與客戶信息表聯(lián)系起來.通過旅游產(chǎn)品編號可以與旅游產(chǎn)品信息表聯(lián)系起來[3]。

4) 模式表mode:主要包括模式號,客戶編號,旅游產(chǎn)品編號、創(chuàng)建時(shí)間等字段。當(dāng)客戶訪問網(wǎng)站時(shí)系統(tǒng)會自動將其編號與模式表中的客戶編號進(jìn)行匹配,然后利用該模式下存放的旅游產(chǎn)品編號訪問旅游產(chǎn)品信息表,將適合客戶的旅游信息進(jìn)行推薦,為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。

3 結(jié)束語

本文提出了一個(gè)旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu),并且進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)功能和主要數(shù)據(jù)表的設(shè)計(jì)。技術(shù)上,主要采用web使用記錄挖掘技術(shù)來實(shí)現(xiàn)客戶興趣的收集和分析,根據(jù)建立的模式為客戶推薦感興趣的信息,從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。

由于客戶興趣的動態(tài)性,使得網(wǎng)頁內(nèi)容需要實(shí)時(shí)更新,于是產(chǎn)生的模式需要及時(shí)更新,這將是旅游電子商務(wù)領(lǐng)域研究的問題之一。

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