孟祥毅

提要自1966年哈佛商學(xué)院教授Adler在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表其《共生營(yíng)銷》一文之后,品牌趨同營(yíng)銷、品牌聯(lián)合營(yíng)銷、品牌共享營(yíng)銷之類的說法與企業(yè)實(shí)踐便相互演進(jìn)開來,成為營(yíng)銷學(xué)界炙手可熱的話題。

關(guān)鍵詞:品牌趨同;品牌共享;品牌合作

中圖分類號(hào):F76文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

早在20世紀(jì)中后葉,哈佛商學(xué)院的Marco Lansiti和Roy Levien就曾分析指出,現(xiàn)實(shí)中任何一家企業(yè)都不可能做到絕對(duì)的獨(dú)立自主,而必須依賴于由多種組織構(gòu)成的超越傳統(tǒng)價(jià)值鏈意義的大系統(tǒng)——商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。而且,每家企業(yè)只有找準(zhǔn)各自在這個(gè)大系統(tǒng)中的位置,有機(jī)地協(xié)同合作,才能有持續(xù)的成長(zhǎng)空間,這一思想對(duì)品牌營(yíng)銷思想的創(chuàng)新具有積極的刺激作用。自1966年哈佛商學(xué)院教授Adler在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表《共生營(yíng)銷》一文之后,品牌趨同營(yíng)銷、品牌聯(lián)合營(yíng)銷、品牌共享營(yíng)銷的說法與企業(yè)實(shí)踐便相互演進(jìn)開來,成為營(yíng)銷學(xué)界炙手可熱的話題。

一、品牌趨同的內(nèi)涵——品牌的趨同適應(yīng)和趨異適應(yīng)

從(企業(yè)/產(chǎn)品)品牌與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系來看,趨同適應(yīng)、趨異適應(yīng)是(企業(yè)/產(chǎn)品)品牌適應(yīng)環(huán)境的兩大類生態(tài)類型。生物在與環(huán)境長(zhǎng)期的相互作用中,形成一些具有生存意義的特征。依靠這些特征,生物能免受各種環(huán)境因素的不利影響和傷害,同時(shí)還能有效地從其生存環(huán)境獲取所需的物質(zhì)、能量,以確保個(gè)體發(fā)育的正常進(jìn)行,自然界的這種現(xiàn)象稱為“生態(tài)適應(yīng)”。

所謂趨同適應(yīng),就是指本質(zhì)上有很大差別的(企業(yè)/產(chǎn)品)品牌,由于長(zhǎng)期“生活”在相同的環(huán)境之中,通過“進(jìn)化”、選擇和適應(yīng),在品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌管理、品牌推廣方面會(huì)出現(xiàn)相似的現(xiàn)象。在生物界,這種趨同作用非常普遍。蝙蝠與鳥類、鯨與魚類等是動(dòng)物趨同適應(yīng)的典型例子。蝙蝠和鯨同屬哺乳動(dòng)物,但是蝙蝠的前肢與一般的獸類不同,而形同于鳥類的翅膀,適應(yīng)于飛行活動(dòng)。鯨由于長(zhǎng)期生活在水環(huán)境中,體形呈紡錘形,它們的前肢也發(fā)育成類似魚類的胸鰭。在品牌領(lǐng)域亦是如此?？觳惋嬍硺I(yè)和電信行業(yè)是兩個(gè)差異性很大的行業(yè),可是,由于在歐美“免費(fèi)快捷的訂餐熱線”深受消費(fèi)者喜愛,所以,當(dāng)?shù)仉娦殴竞望湲?dāng)勞就建立了“XX電信公司——麥當(dāng)勞訂餐熱線”的品牌合作模式。這樣,消費(fèi)者撥打此熱線免費(fèi),由麥當(dāng)勞向電信公司買單,增加了電信公司的收入。另一方面,由于此熱線的開通,麥當(dāng)勞也增加了外賣訂單數(shù)量。從這個(gè)案例上看,麥當(dāng)勞和電信公司都生活在相似的環(huán)境要求條件下,即顧客都要求他們要經(jīng)濟(jì)、便利、快捷。因此,麥當(dāng)勞和電信,他們?yōu)榱穗p贏,在這個(gè)案例中雙方實(shí)現(xiàn)了趨同合作。

所謂趨異適應(yīng),是指本質(zhì)差別不大的(企業(yè)/產(chǎn)品)品牌,由于長(zhǎng)期“生活”在不同的環(huán)境條件下,通過“進(jìn)化”、選擇和適應(yīng),在品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌管理、品牌推廣等方面會(huì)出現(xiàn)相異的現(xiàn)象。趨異適應(yīng)的結(jié)果是使同一類群的生物形成多樣化,以占據(jù)和適應(yīng)不同的空間,減少競(jìng)爭(zhēng),充分利用環(huán)境資源。例如,我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多是地域性的(如煙臺(tái)蘋果、大興西瓜、新疆哈密瓜),帶有明顯的地域特色,而美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多是企業(yè)性的(如新奇士Sunkist),是通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而形成的。

趨同適應(yīng)和趨異適應(yīng)是(企業(yè)/產(chǎn)品)品牌根據(jù)外部環(huán)境變化和自身?xiàng)l件而采取行動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程,這個(gè)動(dòng)態(tài)過程可以進(jìn)一步分解為(企業(yè)/產(chǎn)品)品牌對(duì)不同環(huán)境生態(tài)因子的適應(yīng)。(企業(yè)/產(chǎn)品)品牌要想在環(huán)境中獲得生存和發(fā)展,必須使自己與外部環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一,適應(yīng)外部環(huán)境的要求。適應(yīng)環(huán)境的前提,就是要對(duì)(企業(yè)/產(chǎn)品)品牌所處的環(huán)境有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí),這樣才能更好地適應(yīng)環(huán)境。

二、品牌趨同對(duì)品牌(企業(yè))帶來的影響

第一,通過品牌趨同,獲得品牌宣傳的規(guī)模效應(yīng)。就中小企業(yè)而言,品牌宣傳會(huì)受到資金、人員等因素的限制。在品牌合作,特別是品牌共享(聯(lián)合)后,原本力量有限的中小企業(yè)組成了一個(gè)以品牌為紐帶的聯(lián)合體,作為統(tǒng)一主體進(jìn)行品牌宣傳,具有個(gè)別企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢(shì)。一是可以節(jié)省費(fèi)用開支,因?yàn)閹讉€(gè)企業(yè)集中資金為同一品牌作宣傳,對(duì)每個(gè)企業(yè)而言,每一單位的費(fèi)用開支就能獲得幾個(gè)單位的回報(bào);二是增強(qiáng)品牌宣傳的效果,提高共享、聯(lián)合品牌的知名度和影響力。當(dāng)多個(gè)企業(yè)共用同一品牌時(shí),該品牌會(huì)在更多的地區(qū)、更廣的范圍出現(xiàn),擴(kuò)大在經(jīng)銷商和消費(fèi)者中的影響。

第二,通過品牌趨同,實(shí)現(xiàn)銷售渠道共享。個(gè)別小企業(yè)的銷售渠道十分有限,可能僅限于某個(gè)地區(qū)、某幾家經(jīng)銷商。而且,由于經(jīng)銷商的貨架有限,出于減少風(fēng)險(xiǎn)、增加獲利機(jī)會(huì)的考慮,經(jīng)銷商往往更愿意經(jīng)銷名牌。因此,對(duì)個(gè)別企業(yè)而言,擴(kuò)大銷售渠道要付出極大的努力和代價(jià)。品牌合作(共享/聯(lián)合)后,某一企業(yè)可以通過品牌的紐帶輕易地打入聯(lián)合體內(nèi)其他企業(yè)已經(jīng)在使用的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),原來分屬于各企業(yè)的銷售渠道成了品牌聯(lián)合體內(nèi)所有企業(yè)的共享渠道,由此大大促進(jìn)了品牌聯(lián)合體內(nèi)所有企業(yè)的產(chǎn)品銷售。

第三,通過品牌趨同,延續(xù)品牌的生命周期。中小企業(yè)由于資源有限,往往從事單一品種產(chǎn)品的生產(chǎn),而單一產(chǎn)品的品牌壽命隨產(chǎn)品壽命的終結(jié)而終結(jié)。品牌合作(共享/聯(lián)合)使品牌的影響力能長(zhǎng)期延續(xù)下去,避免因單一產(chǎn)品壽命的終結(jié)而終結(jié),使單個(gè)企業(yè)有余地研制產(chǎn)品新功能,開發(fā)新產(chǎn)品,完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

品牌趨同對(duì)中小企業(yè)也有一定的負(fù)面影響。比如,品牌聯(lián)合體內(nèi)單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品延伸和業(yè)務(wù)擴(kuò)展受到限制。因?yàn)閱蝹€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)擴(kuò)展可能與其他企業(yè)相重復(fù),或與品牌定位不符,從而損害品牌聯(lián)合體的利益,因此產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的擴(kuò)展受到契約和協(xié)議的限制。

三、我國(guó)品牌趨同領(lǐng)域研究現(xiàn)狀及未來研究趨勢(shì)預(yù)測(cè)

國(guó)內(nèi)特別是美國(guó)對(duì)品牌趨同的研究從上個(gè)世紀(jì)中后葉就已經(jīng)開始了,而我國(guó)對(duì)這一領(lǐng)域的研究起步比較晚,目前針對(duì)這一領(lǐng)域所做的研究還是不夠的。綜合我國(guó)學(xué)者對(duì)品牌趨同領(lǐng)域的研究,可以發(fā)現(xiàn)有如下值得關(guān)注的問題:

首先,在品牌趨同和品牌合作(共享/聯(lián)合)的關(guān)系問題上,認(rèn)為品牌趨同是一種品牌間相互“靠攏”的類似“生態(tài)適應(yīng)”的現(xiàn)象,而品牌合作(共享/聯(lián)合)是品牌趨同這種現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果。明確這個(gè)是問題的答案是進(jìn)一步分析品牌趨同現(xiàn)象的前提,因?yàn)閲?guó)內(nèi)不少學(xué)術(shù)文章在談到品牌趨同時(shí),有的時(shí)候會(huì)用品牌合作(共享/聯(lián)合)來代替,也就是說混淆了這幾個(gè)概念。其實(shí),從上文中談到的品牌趨同的內(nèi)涵我們可以發(fā)現(xiàn),品牌趨同(趨異)適應(yīng)是一種“生態(tài)適應(yīng)”,是為了適應(yīng)生存環(huán)境而進(jìn)行的主動(dòng)的、條件反射似的調(diào)整(尤其是在品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌管理、品牌推廣方面進(jìn)行調(diào)整)。但是,品牌合作(共享/聯(lián)合)有時(shí)候是時(shí)事所逼的結(jié)果,是品牌或企業(yè)被動(dòng)調(diào)整的結(jié)果。也就是說,品牌趨同很可能不自覺地就導(dǎo)致了品牌合作(共享/聯(lián)合),但是品牌合作(共享/聯(lián)合)就不一定都是由品牌趨同導(dǎo)致的。

其次,在品牌趨同是否一定會(huì)導(dǎo)致品牌合作(共享/聯(lián)合)問題上,答案是否定的。因?yàn)槠放期呁瑫?huì)導(dǎo)致品牌

合作(共享/聯(lián)合)這種現(xiàn)象太引人注目了,以至于人們一談到品牌趨同就會(huì)不自覺地談到品牌合作(共享/聯(lián)合),所以就導(dǎo)致認(rèn)識(shí)上的誤區(qū),認(rèn)為這兩個(gè)概念等同或者兩者一定會(huì)是引致和被引致的關(guān)系。實(shí)際上,很多企業(yè)或品牌在品牌趨同條件下是很難進(jìn)一步形成品牌合作(共享/聯(lián)合)的。比如,洗護(hù)產(chǎn)品和營(yíng)養(yǎng)保健食品是兩個(gè)差異性很大的行業(yè),但由于“天然植物精華”深受消費(fèi)者喜愛,所以不僅僅是洗護(hù)產(chǎn)品大打“天然”牌(如飄影洗發(fā)水的品牌定位就是“植物精華/綠色護(hù)發(fā)”),營(yíng)養(yǎng)保健食品亦是如此(安利雅姿減肥茶的品牌定位是“天然植物,中藥減肥”)。但是,此案例中的飄影和安利就很難進(jìn)一步合作,因?yàn)殡m然同打“天然”招牌,但是洗護(hù)行業(yè)和營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的“天然”配方的生產(chǎn)工藝和技術(shù)相差太大,至少目前看來它們?cè)凇疤烊弧闭信葡逻M(jìn)一步合作的可能性不大。

最后,品牌趨同在具體案例中的不同表現(xiàn)類型問題。筆者在查閱了諸多與品牌趨同有關(guān)的案例之后,發(fā)現(xiàn)品牌趨同的類型不外乎有以下幾種:

(1)模仿類。這種情況在案例里面最常見到,上文中的麥當(dāng)勞和電信公司的例子就是典型。麥當(dāng)勞由于所處的生存環(huán)境(顧客要求方便、快捷)和電信公司的特點(diǎn)極為相似,所以麥當(dāng)勞也模仿電信公司,開設(shè)了原來只有電信行業(yè)才有的“熱線服務(wù)”。這種類型就是品牌趨同的一方主動(dòng)對(duì)另一方的生存能力(熱線電話)進(jìn)行模仿,而品牌趨同的另一方很有可能一直都生存在這種環(huán)境中,為了自身利益與之合作(如電信公司)。這種類型的品牌趨同很可能導(dǎo)致品牌合作(共享/聯(lián)合),并且是趨同中的一方主動(dòng)向另一方靠攏(模仿)。

(2)融合類。一般在某一商品領(lǐng)域內(nèi)會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況,有一方是在該領(lǐng)域內(nèi)有核心技術(shù)并有一定知名度的品牌,但是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈導(dǎo)致該品牌在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了靠自身難以解決的困難(比如愛立信是世界知名的手機(jī)制造商,但在上世紀(jì)九十年代出現(xiàn)了財(cái)政困難),而另一方是與該商品領(lǐng)域有很類似的生存環(huán)境的品牌(企業(yè)),并且有準(zhǔn)備向該商品領(lǐng)域投資傾向的企業(yè)(比如家電數(shù)碼行業(yè)的索尼),這種情況下的這兩方的品牌協(xié)同適應(yīng)會(huì)常常導(dǎo)致品牌聯(lián)合(比如索尼愛立信、明基西門子等)。這種情況的品牌趨同情況一般比較少,并且導(dǎo)致最終品牌聯(lián)合后經(jīng)營(yíng)效果滿意的情況也不多,很多都以失敗告終(如明基西門子)。但從未來的世界品牌發(fā)展趨勢(shì)來看,這種品牌聯(lián)合的情況可能會(huì)越來越普遍。

(3)家族類。這種情況往往出現(xiàn)采用多品牌戰(zhàn)略或者細(xì)分品牌的企業(yè),這些企業(yè)往往是跨多個(gè)商品領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)巨頭(如索尼、三菱等)。比如,索尼的產(chǎn)品廣告牌或者廣告片中,你總是會(huì)看到“索尼一族”的產(chǎn)品,而不僅僅是要做廣告的對(duì)象。在索尼BRIVIA電視廣告片中,索尼電視邊上放著索尼最新式的Handycam數(shù)碼攝像機(jī),前面是索尼的vaio超薄筆記本電腦和索愛的手機(jī),而插在電視上的是索尼的playstation3游戲機(jī)。其實(shí)電視機(jī)這種家電產(chǎn)品,和數(shù)碼產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品的行業(yè)生存環(huán)境還是有很大不同的,但是因?yàn)樗鼈兌际撬髂岬钠煜庐a(chǎn)品,所以放在一起互動(dòng)銷售,相似的還有三菱汽車廣告中出現(xiàn)的三菱中性筆等。

(4)僅趨同類。這類趨同就是剛剛第二個(gè)問題里面指出的僅僅相互趨同,但是卻不會(huì)至少暫時(shí)不會(huì)進(jìn)一步合作的品牌(企業(yè))。

最后對(duì)于我國(guó)品牌趨同領(lǐng)域未來研究的趨勢(shì)進(jìn)行一下簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)。目前我國(guó)學(xué)者對(duì)于品牌趨同的研究往往與品牌合作(共享/聯(lián)合)是分不開的,也就是對(duì)于前三類的品牌趨同研究的很多,尤其是第一種和第三種,而第二種是最近幾年才出現(xiàn)的新現(xiàn)象,而且成功的很少,所以有關(guān)研究還在起步階段。對(duì)于僅僅趨同而不進(jìn)一步合作的品牌,國(guó)內(nèi)的相關(guān)文獻(xiàn)很少,可能是因?yàn)檫@樣的現(xiàn)象雖然多但是太零散,并且看似沒有明顯的利益關(guān)系,所以不好深度研究。所以筆者認(rèn)為,隨著對(duì)品牌趨同研究深度的逐步加深,第二種品牌趨同和第四種品牌趨同將是以后國(guó)內(nèi)學(xué)者研究的重點(diǎn)。

(作者單位:安徽大學(xué)工商管理學(xué)院)

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