樊春陽(yáng)等

一、不同階段SWOT分析的深度

運(yùn)用SWOT方法分析問題一般可以分為3個(gè)層次:最基礎(chǔ)層次分析、概念層次分析和程度(概率)層次分析。

最基礎(chǔ)層次分析,即揭示項(xiàng)目的表象。一般在還沒立項(xiàng)之前就會(huì)有一些這樣的研究分析。如某項(xiàng)目是舊城商業(yè)街改造項(xiàng)目,分析可知,優(yōu)勢(shì)是:地處市中心、交通方便、人口集中。劣勢(shì)是:地價(jià)昂貴、拆遷費(fèi)用大、基本配套設(shè)施老舊。機(jī)會(huì)是:政府加大舊城改造力度,給予眾多優(yōu)惠條件。威脅是:市中心商業(yè)街眾多,并有相似類型的項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)。這些都是通過初步判斷得出最直觀的一些結(jié)論?？偟恼f(shuō)來(lái),這些結(jié)論非常重要,但基本上略加思考即能得出,只能作為決策參考的基礎(chǔ)。

概念層次分析,就是在項(xiàng)目可行性研究階段對(duì)以上的結(jié)論進(jìn)行深一步的探討,運(yùn)用辯證的觀點(diǎn)去分析優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。它是從表象入手,探討解決問題的方向。我們對(duì)上面所提到的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步分析:地處市中心:市中心確實(shí)是熱鬧繁華的所在,但隨著城市向外延伸,市中心的概念也將越來(lái)越淡薄,并逐漸形成了一些城鎮(zhèn)中心分流客源;交通方便:這也是一個(gè)雙面刃,地塊的公共路線當(dāng)然四通八達(dá),然而堵車是一個(gè)致命傷。擁有私車的消費(fèi)階層是較具購(gòu)買力的群體,但他們會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@樣的不方便因素而放棄了到這里逛街購(gòu)物;人口集中:人口集中是商業(yè)街經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵,人多自然賣的就多。但這些人的購(gòu)買力如何?消費(fèi)意識(shí)怎樣?這些問題仍然需要深入調(diào)查。對(duì)劣勢(shì)進(jìn)一步分析:地價(jià)昂貴:由于地段的原因,地價(jià)比其他地區(qū)會(huì)高出許多。然而,與同檔次地段進(jìn)行橫向比較,該地塊也并不是最貴的。并且,這樣的黃金地段,上漲的幅度可能很大;拆遷費(fèi)用大:這部分支出將是不可避免的,并且處理不當(dāng)將會(huì)造成不良的后果。但是,如果加以嚴(yán)格的管理、規(guī)范的流程和耐心細(xì)致的工作,也是能夠?qū)⒊杀窘档阶畹偷?基本配套設(shè)施老舊:這方面是可以通過改造實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變的,關(guān)鍵是成本核算的問題(究竟哪些方面需要改造?費(fèi)用多少?投入和產(chǎn)出是否成比例?)。機(jī)會(huì)是政府承諾的優(yōu)惠條件,但仍需要考慮:優(yōu)惠條件有哪些?哪些能夠兌現(xiàn)?兌現(xiàn)的可能性又如何?在優(yōu)惠的同時(shí)是否會(huì)捆綁一些額外的要求?等等。威脅來(lái)自于相似類型的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。然而,這些項(xiàng)目也為開發(fā)提供了借鑒,如果能夠認(rèn)真分析同類項(xiàng)目的得失,未嘗不能“后發(fā)制人”。當(dāng)然,以上所講的這些只是“鳳毛麟角”,真正的項(xiàng)目所需要分析的內(nèi)容遠(yuǎn)不止這樣簡(jiǎn)單,但分析思路基本是這樣的。

程度(概率)層次分析在實(shí)踐運(yùn)用中更為復(fù)雜,它是在項(xiàng)目實(shí)施過程中需要對(duì)不同的因素進(jìn)行影響程度的分析,也會(huì)運(yùn)用到因子分析、聚類分析等統(tǒng)計(jì)方法。這一步驟是要描述產(chǎn)生問題各因素之間的關(guān)系,確定解決方案。當(dāng)然,分析項(xiàng)目成功的可能、利潤(rùn)的空間是終極目標(biāo),這也需要運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程式對(duì)各種變量發(fā)生概率、影響程度、作用條件等進(jìn)行解構(gòu),從而得出我們需要的結(jié)果。我們以優(yōu)勢(shì)分析為例做一些簡(jiǎn)單解釋。優(yōu)勢(shì)是:地處市中心、交通方便、人口集中。首先,我們要把地處市中心這個(gè)因素轉(zhuǎn)變?yōu)榭闪炕闹笜?biāo)、設(shè)定成一個(gè)數(shù)值變量,同時(shí)通過經(jīng)驗(yàn)公式分析他的影響程度。其次,分析交通因素,考察周邊的公交路線、軌道交通共有幾條,這些線路為我們帶來(lái)多少人流、人群的構(gòu)成也要對(duì)車流情況進(jìn)行觀測(cè),當(dāng)然最重要的是考察這些車在該地區(qū)是否有停留行為、最好能分析出停留的原因?？紤]人口因素,主要是周邊人口數(shù)量、目前人流量、吸引外來(lái)人流量、主要客流的人口特征(消費(fèi)群體特征描述)、目前消費(fèi)群體的購(gòu)買力、潛在客流及其購(gòu)買力等,這些因素都需要進(jìn)行變量設(shè)定、賦值并按其類型加入方程式進(jìn)行求解。需要提醒的是:這些因素可能有交叉或重復(fù)計(jì)算的危險(xiǎn),譬如:交通與引入人口。所以,我們?cè)诮Y(jié)構(gòu)方程式設(shè)立的時(shí)候就需要全面考慮,并且在實(shí)際調(diào)查過程中對(duì)方程式及時(shí)進(jìn)行必要的修改,以確保結(jié)果的正確有效。

二、SWOT分析法的步驟

SWOT分析是一種對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的分析,在分析時(shí),應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(包括公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì))都集中在一起,然后用外部的力量來(lái)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。這些外部力量包括機(jī)會(huì)和威脅,它們是由于競(jìng)爭(zhēng)力量或企業(yè)環(huán)境中的趨勢(shì)所造成的。這些因素的平衡決定了公司應(yīng)做什么以及什么時(shí)候去做。

可按以下步驟完成這個(gè)SWOT分析表:(1)把識(shí)別出的所有優(yōu)勢(shì)分成兩組,分的時(shí)候應(yīng)以下面的原則為基礎(chǔ):看看它們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會(huì)有關(guān),還是與潛在的威脅有關(guān);(2)用同樣的方法把所有劣勢(shì)分成兩組。一組與機(jī)會(huì)有關(guān),另一組與威脅有關(guān);(3)建構(gòu)一個(gè)表格,每個(gè)占1/4;(4)把公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與機(jī)會(huì)SWOT分析法在房地產(chǎn)開發(fā)中的應(yīng)用-開發(fā)或威脅配對(duì),分別放在每個(gè)格子中。SWOT表格表明公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅的平衡。

在項(xiàng)目計(jì)劃中,一定要把以下步驟都寫出來(lái):在某些領(lǐng)域內(nèi),可能面臨來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅;或者在變化的環(huán)境中,有一種不利的趨勢(shì),在這些領(lǐng)域或趨勢(shì)中,會(huì)有些劣勢(shì),那么要把這些劣勢(shì)消除掉。利用那些機(jī)會(huì),這是真正的優(yōu)勢(shì)。某些領(lǐng)域中可能有潛在的機(jī)會(huì),把這些領(lǐng)域中的劣勢(shì)加以改進(jìn)。對(duì)目前有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域進(jìn)行監(jiān)控,以便在潛在的威脅可能出現(xiàn)的時(shí)候不感到吃驚。

三、SWOT分析法對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略選擇

根據(jù)SWOT分析矩陣中項(xiàng)目所處位置,可以選擇不同的對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略:

(1)增長(zhǎng)型戰(zhàn)略(SO戰(zhàn)略),主要分析優(yōu)勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素,是最大限度地利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)的發(fā)展戰(zhàn)略。

(2)多元經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(ST戰(zhàn)略),主要是把優(yōu)勢(shì)與威脅因素結(jié)合起來(lái),進(jìn)行分析,力求最大限度地利用優(yōu)勢(shì)因素,避免或減小威脅因素影響的戰(zhàn)略。

(3)扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略(WO戰(zhàn)略),力求使劣勢(shì)因素的影響趨于最小,使機(jī)會(huì)因素的有利影響趨于最大。

(4)防御型戰(zhàn)略(WT戰(zhàn)略),或稱緊縮型戰(zhàn)略,可以把WT戰(zhàn)略看作是一種防御或彌補(bǔ)型戰(zhàn)略。是在正視劣勢(shì)和威脅因素的情況下,力求使劣勢(shì)和威脅的影響達(dá)到最小的戰(zhàn)略。

SWOT分析法十分注重三個(gè)要素:戰(zhàn)略目標(biāo)、外部環(huán)境、內(nèi)部條件,它通過觀察內(nèi)部因素與外部環(huán)境的狀態(tài),找出合理的實(shí)施策略。當(dāng)內(nèi)部因素和外部條件都非常好的時(shí)候,宜使用大力推進(jìn)發(fā)展的增長(zhǎng)型戰(zhàn)略;扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略多用于外部條件很好,但內(nèi)部條件有問題的情況,此時(shí)需要把握機(jī)會(huì),改進(jìn)缺點(diǎn),提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力;而當(dāng)內(nèi)外條件均比較差時(shí),既不能進(jìn)攻也無(wú)力扭轉(zhuǎn)的時(shí)候,則宜采取防御型戰(zhàn)略,積蓄實(shí)力,尋求突破;多元經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是針對(duì)內(nèi)部資源豐富、外部威脅嚴(yán)峻的形勢(shì)提出的,它可以分散風(fēng)險(xiǎn)、開拓新的發(fā)展領(lǐng)域。

就目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀而言,一方面“入世”給企業(yè)帶來(lái)很大的發(fā)展機(jī)遇,并且目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、科技、文化發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,因而發(fā)展的外部條件較好;另一方面由于房地產(chǎn)市場(chǎng)還處于發(fā)展階段,自身還存在很多缺點(diǎn),不同企業(yè)還有不同的劣勢(shì)。因此,根據(jù)自身情況選擇不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目的當(dāng)務(wù)之急。只有合理利用自身優(yōu)勢(shì),克服弱點(diǎn)、扭轉(zhuǎn)不利因素,才能最終促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目的發(fā)展。

(作者單位:1.南陽(yáng)市房地產(chǎn)開發(fā)公司;2.南陽(yáng)市鴨河口灌區(qū)管理局;3.南陽(yáng)市宛城區(qū)建筑設(shè)計(jì)所)

主要參考文獻(xiàn):

[1]張馳.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[D].東南大學(xué),2004.

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