雷　蕾

記得初入公關(guān)圈,前途茫然,靈思給了我第一個面試機(jī)會。疲倦地從擁擠的長途火車中奔向陌生的目的地,結(jié)果我幸運(yùn)地被錄用了。雖然面試應(yīng)答時極力表現(xiàn)自己對于行業(yè)、職位的理解,但真正進(jìn)入公關(guān)公司的第一天,還是覺得對“公關(guān)”這一概念非常地陌生。

> 海綿:吸收越多越充實

進(jìn)入公司第一天,便接觸到創(chuàng)爾特?zé)崴餍缕飞鲜械耐茝V項目,當(dāng)即項目經(jīng)理就分配了一篇主題新聞稿的撰寫任務(wù)。匆匆瀏覽了一遍前期相關(guān)資料,構(gòu)思提筆。得益于數(shù)年新聞學(xué)專業(yè)的熏陶,加上在校時曾經(jīng)在廣告公司實習(xí)做文案的經(jīng)歷,對于新聞稿的把控還是相對較有把握。一筆揮就千字稿件,提交給經(jīng)理后竟然直接發(fā)送給了客戶。而令我倍感驕傲的是,當(dāng)天客戶就確認(rèn)稿件,一字未改。這一開門紅令自己信心大增,也使得對于公關(guān)這一領(lǐng)域的陌生感漸趨消退。

作為項目助理,需要參與眾多項目的工作,當(dāng)時也正值部門項目競標(biāo)比較集中的時日,一邊先做著執(zhí)行項目的監(jiān)測、整合匯報工作,一邊要隨時準(zhǔn)備接受撰寫新聞稿、綜述稿的任務(wù),還需積極參與項目策劃會議,頭腦風(fēng)暴,學(xué)習(xí)經(jīng)典方案的策劃、撰寫、成案等,有一段日子整天處于抓狂狀態(tài),要學(xué)習(xí)的東西太多了,一涌而來,而任何一個都不敢放過,生怕耽誤掉認(rèn)知、學(xué)習(xí)的機(jī)會。

忙亂了一段時間,忽然意識到自己這樣學(xué)習(xí)的效率很差,似乎并沒有很清晰地感受到進(jìn)步。這期間有幸得到直屬領(lǐng)導(dǎo)的指點(diǎn),數(shù)次就入職感受、個人規(guī)劃等等話題進(jìn)行探討,也對我自身專業(yè)、職業(yè)化發(fā)展提出了不少建設(shè)性的建議,現(xiàn)在回想起來受益匪淺。漸漸地,我會很有目的性去一些專業(yè)的網(wǎng)站、論壇瀏覽各種資訊,開拓視聽,持續(xù)地閱讀營銷、管理、媒介類的經(jīng)典書籍、文章,沉淀思想,在日常工作中制定了各類公關(guān)稿件、策劃方案的練筆計劃,即使不是我的任務(wù),也利用一些契機(jī)鍛煉自己撰寫的感覺,與客戶確認(rèn)后的稿件、方案對照,揚(yáng)長補(bǔ)短。

那段時日的確是辛苦的,但辛苦中收獲的是自己的成熟、進(jìn)步。那時的我完全把自己當(dāng)作一塊海綿,當(dāng)你要吐出芳華,必須根植于充足的營養(yǎng)。

> 釘子:鉆得越深越牢固

經(jīng)歷了一年多傳統(tǒng)公關(guān)的歷練,公司在新的發(fā)展階段下進(jìn)行了一次大的調(diào)整,給大家提供了一次重新選擇的機(jī)會。在變化的形勢下,我也思考了自身這一年多來的工作和自己的興趣,決定從原來的傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入到最新銳的一個部門——數(shù)字營銷中心。這無疑是一次挑戰(zhàn)。對于公司來說,這個部門是最新成立的團(tuán)隊,尚未有固定的客戶群體、成熟的業(yè)務(wù)流程等,一切都處于起步創(chuàng)建階段。對于個人而言,雖然網(wǎng)絡(luò)營銷亦是屬于公關(guān)的范疇,但網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷特質(zhì)畢竟對于自己來說是新的挑戰(zhàn),沒有規(guī)律可循,需要自己再鉆進(jìn)去學(xué)習(xí)、認(rèn)知、熟禾念。

沒有挑戰(zhàn)的生活就沒有那么大的動力,在營銷這個廣博且極具創(chuàng)新性的領(lǐng)域,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)從最開始的觸角而漸行漸強(qiáng),成為現(xiàn)代營銷人不得不去認(rèn)識、嘗試進(jìn)而深耕的一片全新土壤。我決心在這一片新天地收獲出自己的成果來。

很快,機(jī)會來了。我們順利接手到云南白藥金口健牙膏網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的項目,這可以說是客戶充分信任靈思的成果,是我們的第一個機(jī)會,只能成功不能失敗!

2008年初云南白藥推出新品金口健牙膏,這是一款集合云南白藥牙膏配方優(yōu)勢,并突出口腔養(yǎng)護(hù)作用的新品,首推口腔養(yǎng)護(hù)的概念。通過前期調(diào)研,將目標(biāo)對象鎖定為注重生活品位、重視外表和健康的典型都市白領(lǐng)精英人士。于是我們策劃出了借鑒主打“養(yǎng)護(hù)”概念的美容品行業(yè)推廣模式,借助意見領(lǐng)袖力量,網(wǎng)絡(luò)話題炒作的口碑營銷策略。很有意思的是,當(dāng)時正在熱播的TVB電視劇《女人不易做》中,正好也有這樣的情節(jié),主人公同樣是從事營銷策劃工作,接手到一個高端牙膏的推廣任務(wù),劇情設(shè)計中居然也是采用到了打美容品這一新奇的點(diǎn),與我們的策略如出一轍,這使得我們執(zhí)行的信心更足了。

在整個項目組的集體努力下,我們最終選擇了在目標(biāo)對象中深具影響力的人物——美麗教主吳佩慈、時尚造型師小P老師、李東田為突破點(diǎn)塑造信息源,進(jìn)而擴(kuò)散口碑效應(yīng)。依據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)對象選擇目標(biāo)論壇爆出,憑借意見領(lǐng)袖的關(guān)注度,強(qiáng)吸引力的標(biāo)題,發(fā)布當(dāng)天即獲近萬點(diǎn)擊量。隨后根據(jù)目標(biāo)發(fā)布論壇及板塊特性,分別策劃的主題帖各自開花,獲得網(wǎng)友極大關(guān)注,回復(fù)中產(chǎn)品的提及率占到近2/3。口碑樹立之后,產(chǎn)品在進(jìn)行進(jìn)一步的推廣時將會有很大變化,僅僅被聽說還不夠,必須經(jīng)歷親身感受之后,才能對口碑的優(yōu)劣有所判斷,有所取舍。這是在Web2.0時代網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中很關(guān)鍵的一步。在網(wǎng)友紛紛對這一新品產(chǎn)生極大關(guān)注的時候,我們采取了網(wǎng)絡(luò)試用方式,有效地讓金口健走進(jìn)了目標(biāo)受眾的視野,并推出美容達(dá)人試用報告,利用其輿論導(dǎo)向及證言作用引導(dǎo)大眾。

Web2.0時代真正實現(xiàn)了“人人都是媒體”的目標(biāo),在網(wǎng)路上,人人都可以發(fā)表自己的觀點(diǎn),與別人分享、爭論、認(rèn)同等等。人的社交欲望被無限放大,他們期望能與更多人交流,分享自己的體驗,獲取自己想要了解的體驗,這種體驗會被認(rèn)定是可靠的、真實的,當(dāng)然是最具消費(fèi)引導(dǎo)性的。

深刻的體驗來自于親身的操作和感受。只有真的鉆進(jìn)一個領(lǐng)域,才會獲得最一手的、最實在的經(jīng)驗抑或教訓(xùn),無需糾結(jié)于教科書的理論苑囿,不必束縛在傳統(tǒng)經(jīng)歷的條棱邊框,只有通過項目的實踐操作,自我才能最深刻地體會網(wǎng)絡(luò)營銷帶給自己的新體驗,也日漸明晰在這個新的傳播平臺上,如何更好地去公關(guān),更妙地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

> 琥珀:沉淀越久越精華

記得和部門經(jīng)理在一次聊天中談到,想要取得最踏實的進(jìn)步,自己要記住一個關(guān)鍵詞——沉淀。好的經(jīng)驗,壞的教訓(xùn),所有經(jīng)歷的都將會是一種財富。

每次在項目順利結(jié)束時,自己就會深深地吐一口氣,回想經(jīng)歷的傳播階段,日日游弋在策劃、執(zhí)行的忙碌中,無暇仔細(xì)回味自己從一個項目中究竟沉淀到什么。想起那段時光,真的在晚上會夢見創(chuàng)意被否,壓力重重的樣子。也會想起每天做匯報時的辛苦情景,由于剛起步,尚未配設(shè)專業(yè)的統(tǒng)計工具,項目組成員就得一個個點(diǎn)開所發(fā)布的帖子去統(tǒng)計點(diǎn)擊量、回復(fù)量。而當(dāng)看到自己策劃的帖子得到網(wǎng)友的追捧跟帖積極討論或者被斑竹推薦、加精時,有種很真實的成就感,當(dāng)然,很多時候亦不免遭遇網(wǎng)路上的謾罵,那時候即使所寫所看到的東西并非針對自己而說,心里卻也會真切地感到很不舒服。不過,辛苦之余,從一次項目實踐的執(zhí)行中積累的都是日后工作的借鑒。

每天周旋于諸多項目之中,這時候,能有片段的沉淀時間無疑對于梳理思緒、明晰目標(biāo)有著舉足輕重的作用。每個項目執(zhí)行的過程各有差異,而通過實踐操作,真正能沉淀下來的部分一定是給自己最珍貴的收藏。從飛利浦新機(jī)型上市的百位名博證言傳播中,清楚地認(rèn)識到輿論力量的強(qiáng)大;從潔婷新品面市的網(wǎng)絡(luò)營銷中,對公關(guān)事件的網(wǎng)絡(luò)推廣有了明晰的認(rèn)知,如何把一個現(xiàn)場搬到網(wǎng)路上去;從金口健網(wǎng)絡(luò)傳播之“牙膏狂人”推廣中,明晰了一個網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)人物的塑造、推進(jìn)和收官的過程。每個項目帶給自己的都是不一樣的感悟和積累,這是從諸多書本上所不能體會到的,必定成為自己最寶貴的精神積淀,我也相信在以后的項目執(zhí)行中,所有積累會轉(zhuǎn)化成更新的創(chuàng)意、更貼合的表現(xiàn)方式、更有目的性的策略借鑒。

從事了數(shù)個項目的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷,深刻地感受到口碑營銷的蝴蝶效應(yīng)以及網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的大眾化傾向,那些看不見摸不到的網(wǎng)友不僅僅是銷售的對象,營銷的最高境界就是讓消費(fèi)者成為你的宣傳者,當(dāng)然,是正向的口碑傳播者。這需要企業(yè)、營銷人員共同來努力營造一個良性的營銷環(huán)境。

作者系靈思傳播機(jī)構(gòu)數(shù)字營銷中心高級客戶代表