潘建新

東方仁德傳播機構(gòu)副總裁,中國國際公共關(guān)系協(xié)會高級培訓(xùn)師。在危機管理等專業(yè)策略和方法上,有豐富的經(jīng)驗。

原罪,指與生俱來的罪過。當亞當和夏娃在伊甸園中受到蛇的誘惑,違背上帝的命令吃了禁果,這一罪過就成了整個人類的原始罪過,故名原罪。同時,基督教認為此罪一直會傳至所有后代,為此需要基督的救贖。原罪,包含著兩層含義,一是罪過,二是救贖。

按照國際公認的歷史,職業(yè)化公關(guān)的誕生應(yīng)從美國人艾維·李創(chuàng)立宣傳事務(wù)所算起。曾經(jīng)擔任《紐約時報》和《紐約世界報》記者的艾維·李認為,解決企業(yè)的形象危機最好的辦法是把事實的真相告訴新聞界,采取信息公開的政策,這樣不僅可以消除誤會,還可以促進企業(yè)完善自己。1906年,艾維·李在代理企業(yè)主處理美國無煙煤礦業(yè)工人大罷工事件時,創(chuàng)造性提出了《原則宣言》,即處理企業(yè)與公眾關(guān)系的“公開管理原則”。他改變了過去企業(yè)界蔑視公眾,回避記者的工作方法,積極地向媒體提供各種有關(guān)的資料,以便公眾能夠獲得和他們利益有關(guān)的信息,通過溝通來改變企業(yè)在公眾心目中的形象。艾維·李的實踐為日后公共關(guān)系的發(fā)展奠定了基礎(chǔ),他從事公關(guān)工作的原則是“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說真話”,使公共關(guān)系職業(yè)化走上了一條快速發(fā)展的道路。艾維·李本人以及他的同事們,大多從事過新聞記者行業(yè),他們善于運用新聞記者的經(jīng)驗或直覺去開展工作。他們在創(chuàng)造了公共關(guān)系職業(yè)的同時,亦創(chuàng)造了公關(guān)公司的原罪。

正如亞當和夏娃偷吃的善惡樹禁果一樣,事物都有其兩面性,即善與惡。公關(guān)公司代理企業(yè)與媒體進行溝通,事實上就是人與人的溝通。如果按照基督教義,原罪是人們與生俱來的,因此公關(guān)人亦不能例外。如果公關(guān)能夠以“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說真話”為溝通原則,則是善。但是,我們不可能保證所有的公關(guān)人都能以此為原則,或完全按此原則做事。企業(yè)主在面臨危機時,為了保護品牌、維護利益,不惜讓公關(guān)人利用各種手段壓制媒體報道,甚至“向公眾說公關(guān)話”的現(xiàn)象屢見不鮮。這就是惡,即為公關(guān)原罪了。

近年來,中國經(jīng)濟的高速發(fā)展給中國企業(yè)創(chuàng)造了無限的商機,當然也帶來了層出不窮的“危機”考驗。在危機面前,我們看到了原罪,亦看到了救贖。令人遺憾的是,我們卻很少能看到本善的展現(xiàn)。媒體溝通,本是公關(guān)公司的基礎(chǔ)業(yè)務(wù),亦是看家本領(lǐng)。作為企業(yè)與媒體的橋梁,公關(guān)人擔負著以正確的方法向公眾傳遞真實信息的責(zé)任。這一責(zé)任在傳遞企業(yè)正面信息時,幾乎被所有公關(guān)人不約而同遵守著。一旦企業(yè)發(fā)生了危機,這個責(zé)任就往往被遺忘了。我們曾看到很多公關(guān)人提交的企業(yè)危機管理策略上,第一條就是“縮減”,其解釋就是最大限度縮減危機事件的媒體報道。而事實上,這是被曲解的“縮減”。正確的“縮減策略”應(yīng)是縮減危機所可能造成的對人身、環(huán)境的危害和傷害,而絕對不是對媒體報道的縮減。在這種錯誤策略的指導(dǎo)下,公關(guān)人采用一切可能的手段與媒體進行溝通,其目的就是壓制和縮減媒體報道,從而在一定程度上保護了企業(yè)的利益。但是,這一行為對消費者與公眾則是最大的傷害,無情地扼殺了他們的知情權(quán)。另一個角度看,這個行為也是對媒體的不尊重,等于剝奪了媒體自由說話的權(quán)力。

天作孽,猶可違;自作孽,不可活。一句中國俗語反映了基督教的“原罪”無法自救的教義,以及個人內(nèi)心良心發(fā)現(xiàn)的威力。公關(guān)原罪本是可以救贖的,只不過這種救贖絕不能只停留在公關(guān)人自覺的行為上,必須以公關(guān)為核心,通過溝通去改變整個環(huán)境。一方面,公關(guān)的主體必須對危機有正確的認知,僅僅看到了“危”,也許就喪失了“機”。另一方面,媒體也必須清醒地認識到自身是功利和公益的兼顧方,不能一味求功利而舍棄公益。無數(shù)實踐證明,堅持向公眾說真話才是一條皈依之路,也是公關(guān)人的贖罪之路,而正確認知“縮減”,去努力縮減危害而不是報道,才是通往贖罪之路的路標,是最好的贖罪方式。

對公關(guān)原罪省悟的必然是導(dǎo)致說出真話。如果要做一個問心無愧的公關(guān)人,那也只有堅持向公眾說真話,才可以更好地保持我們的圣潔。