王金鋼

2007年,在美國拉斯維加斯舉行的CES大展上,兩款劃時代的產(chǎn)品在琳瑯滿目的科技新品中大放異彩。一款是被喬布斯稱為“重新確立手機概念”的iPhone,另一款則是被比爾·蓋茨“欽點”為Vista特別推薦機型的一體化觸摸式家用電腦——HP Pavilion TouchSmart PC,而兩者的共同點,便是如今成為潮流的觸控人機交互模式。

2008年6月,TouchSmart PC正式登陸中國市場。經(jīng)過多年的發(fā)展,個人電腦已然成為中國市場消費者數(shù)字生活中再熟悉不過的組成部分,面對已然對科技性能“審美疲勞”的消費者,僅僅是方式上堆砌顯然已無法營造出超越預期的體驗效果。如何激發(fā)起消費者的體驗熱情,成為推廣惠普TouchSmart PC不可回避的挑戰(zhàn)。

> 樂觸族的誕生

打動消費者,需要一個與之情投意合的創(chuàng)意點,而前提必然是對目標消費群體真實的掌握與了解,消費者定位成為了惠普TouchSmart PC體驗營銷設計的起點。通過嚴謹?shù)臐撛谟脩粽{(diào)查,惠普TouchSmart PC的目標消費群體,定位于27-40歲,家庭收入在20萬人民幣以上的社會中產(chǎn)階層。他們擁有良好的教育背景,經(jīng)常上網(wǎng)瀏覽新聞,關注財經(jīng)、汽車、旅游、家庭和IT等內(nèi)容。從生活形態(tài)與價值觀上來看,這一群體關注健康的人生與心態(tài),熱衷于創(chuàng)新的事物,同時,擁有很強的家庭觀念。

順應消費者的調(diào)查分析,從產(chǎn)品本身來看,TouchSmart PC多點觸控技術的運用,使其成為劃時代的產(chǎn)品,其帶來的未來智能化個性家庭和移動數(shù)字解決方案,讓消費者將電腦和其他家庭成員溝通更富生活情趣,娛樂方式更為互動智能,使每個使用者都可以通過一個簡單操作,來最大化地體現(xiàn)自己的風格和個性,擁有自己的智能化個性生活?！爸悄芑瘋€性生活”這一點無疑是最具吸引力的,也是目標消費群體所期待的數(shù)字生活新亮點。但“智能化個性生活”對于消費者來講,仍然是一個頗為專業(yè)且難以想像的名詞,并未脫離開兜售性能與技術的陳舊思路。在技術無屏障的今天,TouchSmart PC要搶得先機,就必須選擇最短的路線與目標消費群進行零距離的接觸。而這次“初體驗”顯然應該是心靈相通的。

獨具特色的產(chǎn)品賣點可以讓產(chǎn)品從市場競爭中突顯而出,為消費者的認知創(chuàng)造良好的基礎,但對于渴望人性操控的消費者來說,強大的技術性能已無法成為有力的體驗吸引。這時,需要通過感性層面的包裝,促使消費者產(chǎn)生對生活方式的向往,促使消費者主動體驗。

“樂觸”(Life of Touch and Fun)便是由TouchSmart PC觸控賣點,衍生而出的核心創(chuàng)意。其構思主要結合了三個方面的思考:

1. 消費者期望的生活方式:過于緊張的都市生活與奧運、環(huán)保意識的增強,造就了“樂活”的流行,隨之快速聚合了一個志同道合的社會族群。樂觸概念在借勢的同時,也開辟出一個與“樂活”跨界的人群定位,他們追求數(shù)碼產(chǎn)品的個性時尚與創(chuàng)新功能,將“樂活”的態(tài)度帶入了數(shù)碼生活之中。

2.產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢:2007年TouchSmart PC與蘋果iphone在CES大會上的萬眾矚目,已然啟蒙了IT產(chǎn)品觸摸趨勢的產(chǎn)生,而隨著觸摸產(chǎn)品陣營的擴大,用戶數(shù)量也將越發(fā)壯大,這群游走于時尚前沿的消費者必將渴求一種族群歸屬感,以使自己區(qū)別于其他消費群體。

3. 產(chǎn)品自身的劃時代因素:產(chǎn)品自身采用觸摸操控技術,徹底改變傳統(tǒng)的人機互動方式,顯然是TouchSmart PC區(qū)別于其他產(chǎn)品的關鍵差異點,樂觸的核心創(chuàng)意與觸摸操控技術相互呼應。

消費者的期許、產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的趨勢與產(chǎn)品自身標志性因素,在“樂觸”上形成了交集,從其被最新版本的金山詞霸與各大網(wǎng)絡知識庫所收錄,足以看出其旺盛的生命力與影響力。

> Web2.0互動體驗攻勢

優(yōu)秀的創(chuàng)意,需要強大的平臺予以支撐,在Web2.0大行其道的今天,網(wǎng)絡成為消費者接受信息,分享體驗的首選。而對于廠商與營銷者來說,網(wǎng)絡虛擬的體驗平臺也遠比現(xiàn)實搭造的體驗環(huán)境更加經(jīng)濟、便捷。TouchSmart PC的上市推廣首先由網(wǎng)絡發(fā)起,并分為四個階段步步深入。

吸引體驗:利用網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡新聞、BBS論壇等方式,制造體驗熱情與通道。

營造體驗:搭建專題平臺,設置TouchSmart情景體驗、樂觸照片征集等互動性體驗活動。

傳播體驗:運用意見領袖博客的影響力,引導體驗消費者體驗感受。

分享體驗:前期照片征集、事件花絮視頻等內(nèi)容的二次傳播。

四個階段中,營造體驗是至關重要的階段,其內(nèi)容的設計直接影響著消費者體驗期望的滿足與之后互動參與的熱情。因此,TouchSmart PC的專題平臺設置了故事化的體驗過程,并通過不同的故事分知,以鮮明的指數(shù)對比,說明TouchSmart PC所提供觸摸交流方式,為家庭生活增添了更多的情趣,是一個生活的創(chuàng)意平臺。

TouchSmart情景體驗的故事發(fā)生在一對兩口之家的年輕情侶之間,共設計了5個生活場景中的樂觸指數(shù)Role play,分別為傳情達意、視頻生日、觸指暢玩、個性派對與個性家居。環(huán)節(jié)上有效地融合了目標消費群體的社交、生活觀念與TouchSmart PC的觸摸功能體驗。體驗者通過點擊,選擇故事發(fā)展,而最終頁面將為體驗展示個性故事所體現(xiàn)出的樂觸指數(shù)。

富有互動性的體驗過程,必將激發(fā)體驗者對產(chǎn)品的興趣與進一步參與活動的熱情。在詳盡介紹了產(chǎn)品信息的同時,專題頁面的另一個重要版塊便是為體驗者開辟的樂觸生活征集區(qū)。

充滿體驗感知的內(nèi)容設計,帶來了爆炸性的傳播效果。截至到2008年12月初,TouchSmart PC專題平臺的頁面點擊量超過了250萬次,樂觸照片征集活動,優(yōu)秀作品達到325幅。論壇口碑傳播方面,20家主流門戶及IT社區(qū)211篇次的傳播貼,生成了175,559人次的點擊量,獲得4275個回復,并在超過30萬個關聯(lián)社區(qū)論壇形成了共計發(fā)貼63,000篇次,瀏覽量超過686,746人次的網(wǎng)友主動傳播,搜索引擎露出率高達37.4%。

> 樂觸族的節(jié)日

網(wǎng)絡攻勢如火如荼的同時,線下實地的消費者溝通活動也在各地展開。2008年11月,定名為“樂觸生活魅力共享”的樂觸家庭聚會活動,分別在北京的798藝術社區(qū)、上海的M50創(chuàng)意園區(qū)、廣州的信義會館拉開帷幕。于三大城市藝術、時尚中心舉行的活動,吸引了眾多熱愛生活的網(wǎng)友參與,在各個生活領域的“意見領袖”的演繹下,此次活動為觀眾帶來了數(shù)碼科技與生活完美融合的體驗。

以北京活動為例,美食博主“楊貓”利用TouchSmart PC的觸控功能,演示分享了她的美食經(jīng)歷,讓到場觀眾在聽覺、視覺上享受美食,更烹飪出成品,加深觀眾在嗅覺、味覺上的印象;知名室內(nèi)設計師“槍東槍”展示了他獨到的家居設計理念以及獨特的顏色運用靈感;而另外一位嘉賓戶外運動高手“驢肉火燒”則是和大家分享了她們一家三口的戶外登山體驗。

通過一個個充滿生活情趣“意見領袖”的演示,現(xiàn)場體驗者感受到了講解者的熱情與個性,并自然而然地接受了樂觸的精神與觀念。

> 在開心網(wǎng)體驗觸摸

如果你還沒有聽說過“開心網(wǎng)”,那你肯定沒有成為“樂觸族”的潛質。作為眼下國內(nèi)最熱門的SNS網(wǎng)站,其成為了都市白領與時尚人士交流分享的樂園,而這一群體恰恰是TouchSmart PC的潛在消費者。

不同于其他品牌利用社區(qū)游戲與購買廣告的植入方式,TouchSmart PC在開心網(wǎng)上的推廣運用了更具體驗性與互動交流的方式,分別建立1個樂觸男賬戶、1個樂觸女賬戶,賦予清新、時尚形象的同時,由真人進行賬戶的維護(內(nèi)容制定、加好友、用戶互動等)。在帳戶實時活動不斷更新的過程中, TouchSmart PC的產(chǎn)品信息與“樂觸族”的生活方式被軟性植入。

與此同時,在其他的網(wǎng)絡平臺上,一場“造星運動”就此展開。2009年4月,一段“樂觸男女秀自己”的視頻,迅速覆蓋了各大主流視頻網(wǎng)站。視頻中,唯美的講述了樂觸男與樂觸女邂逅的故事,故事遞進的過程中,TouchSmart PC功能與目標消費群體形象之間的聯(lián)系,被生動地展現(xiàn)而出。而在論壇與博客方面,“樂觸男與樂觸女”的簡稱(觸男、觸女)為內(nèi)容創(chuàng)造提供巨大的空間。

作者系宣亞國際公關策略顧問