陳三軍

當(dāng)前,一種新的營銷模式——體驗營銷正在越來越受到眾多商家的追捧及營銷界學(xué)者的倡導(dǎo),從美國家電連鎖巨頭BestBuy所有銷售產(chǎn)品均以開架形式進(jìn)行展示,并接上電源使消費者可在店內(nèi)試用、感受產(chǎn)品的功能以及操作的難易程度,到中國移動的M-Zone的形象、體驗店,將所有的M-Zone的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行模擬化,讓消費者通過電腦進(jìn)行形象化體驗,再到星巴克倡導(dǎo)的文化體驗以及iphone的界面體驗,體驗營銷已滲透至各個行業(yè)的各個領(lǐng)域。豪華汽車、高檔相機乃至最普通的方便面、飲料皆可拿來體驗一把。

> 體驗營銷起源和發(fā)展

追溯體驗營銷的起源,最初是化妝品的生產(chǎn)、銷售企業(yè)對其所推廣的產(chǎn)品,尤其是新產(chǎn)品的香氣、色彩無法使用語言、文字或圖片進(jìn)行表達(dá)和描述時,從而將產(chǎn)品直接請消費者試用;隨后,某些電器、電腦類產(chǎn)品因其功能操作復(fù)雜,為了使消費者對其產(chǎn)品消除使用恐懼感,于是對產(chǎn)品的操作方法進(jìn)行簡單培訓(xùn),進(jìn)而讓消費者在購買之前試用。

隨著體驗營銷的發(fā)展,很多學(xué)者站在不同角度對于體驗營銷做了一些詮釋和定義。伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出,體驗式營銷(Experiential Marketing)是站在消費者的感受(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。換句話講,體驗營銷是產(chǎn)品開發(fā)、推廣過程中要貫穿的思維,目的是為了喚起消費者的某種記憶或者情景,塑造難忘的親身體驗。體驗營銷有如下幾種:

1. 知覺體驗。知覺體驗即感官體驗,將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗營銷上。感官體驗可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加價值等。

2.思維體驗。思維體驗即以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣,對問題進(jìn)行集中或分散的思考,為消費者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。

3.行為體驗。行為體驗指通過增加消費者的身體體驗,指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動,豐富消費者的生活,從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。

4.情感體驗。情感體驗即體現(xiàn)消費者內(nèi)在的感情與情緒,使消費者在消費中感受到各種情感,如親情、友情和愛情等。

5.相關(guān)體驗。相關(guān)體驗即以通過實踐自我改進(jìn)的個人渴望,使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立對某種品牌的偏好。

綜上所述,體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等五個方面,重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè),認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

> 金融危機與體驗營銷

2008年下半年伊始,以雷曼兄弟公司的破產(chǎn)為導(dǎo)火索,引發(fā)了從美國開始波及全球的金融危機進(jìn)而演化為部分地區(qū)和國家的經(jīng)濟危機?？梢钥吹胶芏嗥髽I(yè)都大幅削減了其市場的廣告、公關(guān)包括甚至是新產(chǎn)品發(fā)布會及路演宣傳等活動的費用,但多數(shù)企業(yè)卻保留了其形象體驗店或體驗專區(qū)。甚至有些企業(yè)反其道行之,加大了體驗店、體驗專區(qū)的數(shù)量及投入,原因為何?

讓我們從經(jīng)濟形勢與企業(yè)的市場投入的角度做一分析:

首先,金融危機帶給企業(yè)與消費者的是什么?眾所周知,此次金融危機尚未演變?yōu)榇笠?guī)模的經(jīng)濟危機,受影響的只是部分國家的部分行業(yè)。尤其是中國,GDP所受影響微乎其微(中國在2008年仍維持了9%的高速增長)。但消費者信心指數(shù)卻有較大幅度的下降,全球平均由2008年9月的84點下降至2009年2月的77點,而中國也由96點下降至89點。作為消費者,因為未來經(jīng)濟形勢的不確定,產(chǎn)生了對未來收入預(yù)期的不確定,因此所產(chǎn)生的行為是觀望或縮減消費支出,從而帶來的是整體市場的不確定性或不可預(yù)測性。

作為企業(yè),我們可將企業(yè)與消費者溝通的投入分為三種方式:首先是企業(yè)文化、經(jīng)營項目等傳播,通常通過新聞發(fā)布、贊助各項活動及廣告等傳播;其次是品牌傳播,通過廣告、新聞發(fā)布及贊助各項活動等來實現(xiàn);第三是產(chǎn)品銷售信息及功能價格等的傳播,通過店內(nèi)宣傳、人員促銷、產(chǎn)品體驗、廣告等手段進(jìn)行傳播。

從與消費者的關(guān)聯(lián)度來看,以上三種方式雖然以不同的方式與消費者進(jìn)行溝通,但最終的目的還是將產(chǎn)品銷售出去,獲得企業(yè)發(fā)展所需利潤空間。因此,產(chǎn)品信息的傳播是與消費者關(guān)聯(lián)度是最為緊密的。

從投入的成本來看,以上三種方式的投入成本卻有著較大的區(qū)別,越是接近消費者,直接對消費者進(jìn)行信息傳遞的方式的單人成本越高,越是遠(yuǎn)離消費者的傳播方式的單人成本越會下降。

例如,投入1億元的廣告費用即可獲得2-3億消費者的滲透率,亦即2-3億人可觀看到此條廣告,單人成本為2-3元。而一個普通的手機體驗店的年投入約為50萬元,可接納消費者3000-3600人次,單人成本上升到了15元左右。而汽車等的體驗成本就更高了。

因此,體驗營銷作為產(chǎn)品信息或品牌傳遞的一種方式,雖然有著較高的成本,但因其成本的固定性及與銷售的直接關(guān)聯(lián)性,已被越來越多的企業(yè)所重視并作為一種重要的營銷方式和手段。

在不同的經(jīng)濟形勢下,作為企業(yè)也會采取不同的經(jīng)營策略與營銷手段,當(dāng)經(jīng)濟形勢較好時,企業(yè)通過分析,如對本行業(yè)的增長有較好的預(yù)期,則采取以單人成本投入較低的廣告等方式,既能夠有較好銷售增長,同時因投入較低,也就意味著較好的利潤空間。而當(dāng)經(jīng)濟形勢出現(xiàn)危機或不確定時,為了保障獲得相對確定的銷售收入,及可被預(yù)測到的銷售利潤,減少廣告的投入,而保證相對數(shù)量的店內(nèi)促銷及體驗店也就預(yù)示著可被確定的銷售量。

而在金融危機的情況下,很多企業(yè)削減了廣告、事件營銷、新聞發(fā)布會等的營銷方式,而將部分投入轉(zhuǎn)入體驗店和體驗專區(qū)的建設(shè)等,就是基于對以上營銷理論及營銷方法的運用。

> 企業(yè)逆勢加強體驗營銷

以我們大家都很熟悉的LG手機的廣告為例。

2005-2006年度LG手機在全球發(fā)布其新產(chǎn)品“巧克力”(I Chocolate You)時,據(jù)不完全統(tǒng)計,媒體的發(fā)布費用超過了3億美元;而在中國,僅戶外媒體一項發(fā)布費用就超過了1億元人民幣。在2006-2007年的新產(chǎn)品‘閃耀上市時,采用了同樣的媒體傳播方式,但投入規(guī)模略有降低。但2008年下半年,當(dāng)雷曼兄弟公司的倒閉預(yù)示著經(jīng)濟發(fā)展的不確定性時,LG公司迅速調(diào)整了媒體策略,停止了大部分新產(chǎn)品上市的媒體投放計劃,轉(zhuǎn)而與國美、蘇寧等大型家電連鎖賣場簽訂了戰(zhàn)略合作意向,迅速在國美的連鎖店中建立了200家旗艦店,緊接著與蘇寧及大地、蜂星、中復(fù)等一批規(guī)模性的區(qū)域家電或手機連鎖店也簽訂了類似的合同。歷時半年,在全國范圍內(nèi)建立起了以店內(nèi)旗艦店、形象店、專區(qū)、專柜等為核心的體驗營銷的網(wǎng)絡(luò)。

這樣,在2008年底當(dāng)其新產(chǎn)品“黑莓”、“冰激凌”等明星產(chǎn)品上市時,LG完全摒棄了其傳統(tǒng)的新產(chǎn)品上市策略——通過大量的媒體投放——如電視、戶外廣告的形式,來推動新產(chǎn)品的上市信息傳播,而是通過其新建立起來的各類體驗營銷中心讓消費者去試用、感受的方式來實現(xiàn)新產(chǎn)品的宣傳推廣。通過此種做法,也讓LG實現(xiàn)了其用大規(guī)模廣告投入的方式無法實現(xiàn)的銷售目標(biāo):在中國其市場占有率從2006年的1%提升至目前的3%左右。

無獨有偶,在2008年的下半年,尤其是奧運會過后,手機行業(yè)的巨頭諾基亞、三星公司,這兩家慣常采取整合營銷及多種媒體組合傳播的公司,雖然將體驗營銷作為其整合營銷的一部分,但在2006-2008年度計劃里,整體的投入只占相當(dāng)小的一部分(20-30%),而金融危機發(fā)生后,他們卻迅速做出調(diào)整。停止了所有線上廣告的投入,而保持了形象店及專門的體驗中心的投入。諾基亞更是反其道行之,將一二線城市中的市場投入的預(yù)算(包括廣告、促銷等費用)投入到三四五線城市中的旗艦店及形象店中。這樣,雖然金融危機后手機行業(yè)的整體銷售出現(xiàn)下滑,但諾基亞不但保住了銷量的持平(有些區(qū)域甚至有所增長),并進(jìn)一步擴大了市場占有率的領(lǐng)先地位。

作者系靈思傳播機構(gòu)副總裁