蔡穎奇　崔希芳

在電視系統(tǒng)中,一個電視欄目品牌是與其他電視欄目相區(qū)分的獨特標(biāo)識,它是一種定位、品質(zhì)與文化內(nèi)涵相結(jié)合的綜合體系。品牌既是一種特色,也是一種信譽。①

一、欄目品牌構(gòu)建的重要性

現(xiàn)代傳媒進入品牌經(jīng)營時代,欄目品牌就如同媒體的形象,它標(biāo)志著一種超越時空的品位和文化,對于媒體塑造良好的美譽度和公信力起著重要作用。同時品牌欄目不但使欄目自身名譽、效益雙豐收,還帶動了欄目所在的整個時間段。因此品牌是資產(chǎn),它本身是有價的,品牌含量高的頻道、知名度大的欄目,其廣告價位就高。而深度報道欄目作為一個頻道甚至是一個電視臺的王牌,其品牌的構(gòu)建就更為重要,必須在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上進行形式內(nèi)容的構(gòu)建,向受眾傳遞深層次的文化理念。

二、如何構(gòu)建電視深度報道欄目品牌?

相信國內(nèi)外幾乎沒有一檔電視深度報道欄目能與美國哥倫比亞廣播公司即CBS的旗艦欄目“60分鐘”(60 Minutes)相抗衡,它是美國電視史上的奇跡,于1968年問世以來, 40年經(jīng)久不衰。曾獲得電視藝術(shù)與科學(xué)學(xué)會艾美獎中的新聞和紀(jì)錄片獎以及個人獎項共78次(比任何一個欄目獲得的電視艾美獎都要多),曾創(chuàng)造了連續(xù)23年保持美國聯(lián)播網(wǎng)黃金時段收視率前10名的歷史,這是一個從未被其他欄目超越的歷史。在這樣巨大的品牌成功背后,“60分鐘”一直堅守著其獨具個性的欄目形式和內(nèi)容。

目前,我國各電視臺開辦的深度報道欄目共有50多檔,但至今還沒有一個達到像《60分鐘》那樣的品牌欄目的高度。拿CCTV“新聞?wù){(diào)查”欄目來說,它在表現(xiàn)形式上借鑒美國CBS“60分鐘”“調(diào)查性紀(jì)錄片”的形態(tài),用紀(jì)實式視聽語言,展現(xiàn)記者對新聞事件的采訪和調(diào)查過程,把新聞當(dāng)成故事來講,在質(zhì)疑、懸念中突出事件的矛盾和沖突。②但這檔力圖成為“中國的‘60分鐘”的欄目,卻在創(chuàng)辦的10年間,屢遭收視率瓶頸的陣痛。面對市場壓力,“新聞?wù){(diào)查”作為一檔高品質(zhì)的深度報道欄目,如何既堅守品位又能抓住受眾,避免被市場淘汰,構(gòu)建并維護欄目品牌成為其唯一出路。而與《新聞?wù){(diào)查》狀況不同的是,一些地方電視臺的深度報道欄目,完全以收視市場為中心,隨著收視的浮動不斷調(diào)換欄目的選題與表現(xiàn)形式,在追逐到短暫的收視之后陷入了品質(zhì)下降、風(fēng)格缺失的尷尬境地。因此,對于深度報道欄目來說,品牌的構(gòu)建是欄目發(fā)展道路上必須要考慮的問題。

⒈節(jié)目形式的個性化構(gòu)建欄目品牌

電視欄目的表現(xiàn)形式并非欄目追求的終極目標(biāo),但它的個性化表達卻是欄目識別的標(biāo)志。長期統(tǒng)一而富有特色的形象識別系統(tǒng)是一檔電視欄目是否成熟的重要標(biāo)志,“60分鐘”顯然在這方面極為成功,它的形象識別系統(tǒng)40年來幾乎從未變過,而且其形象包裝構(gòu)思清晰、鮮明、簡潔,非常具有創(chuàng)意。關(guān)鍵詞是“雜志”和“跑表”,雜志代表欄目的性質(zhì)定位是雜志型電視新聞欄目,而跑表則對應(yīng)著以時長命名的欄目名稱,這突出體現(xiàn)了欄目的品牌形象。節(jié)目整體的色彩基調(diào)偏暗,與其風(fēng)格和定位一致,其演播室的造型也已經(jīng)給受眾造成了固有的視覺印象,使人一看便知是“60分鐘”。固定不變的標(biāo)志性外部特征使受眾產(chǎn)生了習(xí)慣性的認(rèn)同感。

不可否認(rèn),電視深度報道欄目的節(jié)目樣式和外部形態(tài)關(guān)乎受眾對媒體的忠誠度。在國內(nèi)的深度報道欄目中,東方衛(wèi)視的“深度105”欄目名稱直截了當(dāng),“深度”二字指向明確,而105米據(jù)說是目前人類徒手潛水的極限深度,大家雖然“能力有限”,但會竭盡所能,欄目名稱顯示了其選題、制作立足于當(dāng)下現(xiàn)實,又挑戰(zhàn)極限的追求,與其宣傳語“竭盡所能,讓事實浮出水面”吻合一致。作為一檔有鮮明個性的海派電視欄目,“深度105”的包裝極具特色,藍色的海洋,勇敢的潛水者,大膽的創(chuàng)意,準(zhǔn)確詮釋了欄目的風(fēng)格,大氣、富于現(xiàn)代感,與“夢工場”中虛擬演播室的結(jié)合渾然一體。③這也成為“深度105”構(gòu)建其欄目品牌的標(biāo)識之一。

節(jié)目形式的個性化還體現(xiàn)在個性化的主持人身上,主持人個性化的采訪風(fēng)格,是欄目核心競爭力的重要組成部分,主持人在很大程度上決定著一個欄目是否具有專屬的個性色彩。在激烈的競爭中,富有個性化的欄目不僅大大抬升所在媒體的整體形象,在電視市場上更能發(fā)揮極大的品牌效應(yīng)。而以個性化的主持人播報作為欄目的風(fēng)格,不僅具有相當(dāng)強的穩(wěn)定性,而且具有強烈的排他性。正因為如此,要想精心打造一個品牌欄目,必須全力培養(yǎng)和造就名主持人。

王牌主持人的推出與明星記者的塑造毋庸置疑是“60分鐘”的又一制勝法寶。自1968年創(chuàng)始以來,它的原班人馬基本沒換,如今它的主持人和記者平均年齡已達到70歲。中國觀眾熟悉的麥克·華萊士現(xiàn)今已是耄耋老人,卻依然是“60分鐘”的全職記者,他的采訪尤以思維敏捷、尖銳犀利著稱,經(jīng)常令受訪者情緒激動或?qū)擂?在美國電視觀眾中有這樣的說法:“只要你看到麥克·華萊士,準(zhǔn)會看到有人局促不安。”④ 39年來,“60分鐘”實際上就是在推行“明星制”,培養(yǎng)塑造和推出了一大批名記者、名主持人和名制片人。實踐證明,這些人成為了“60分鐘”的品牌標(biāo)識,正是這些人成就了“60分鐘”長盛不衰的神話。

在“60分鐘”實行的是主持人中心制。《60分鐘》的七位記者主持人都是欄目的主編,可以說,整個“60分鐘”的近百人就是為它的七位主持人在服務(wù)。⑤

國內(nèi)的深度報道欄目也在實行著記者中心制。對以電視調(diào)查為表現(xiàn)手段、以展示記者的調(diào)查行為為主要報道方式的“新聞?wù){(diào)查”來說,記者的表現(xiàn)往往起著主導(dǎo)作用。一個調(diào)查節(jié)目的完成,需要調(diào)動多種電視語匯,但是惟獨調(diào)查記者的行為以及由此展開的調(diào)查過程,是“新聞?wù){(diào)查”最具調(diào)查個性和最具優(yōu)勢的語匯。⑥因此,“新聞?wù){(diào)查”便以三位出鏡記者為中心建立了三個團隊,每個團隊的記者、編導(dǎo)、攝像相對固定,形成一個榮辱與共精誠合作的氛圍,充分發(fā)揮集體的智慧和能力確保節(jié)目的質(zhì)量。另外,形成團隊后,記者對自己團隊的選題有一定的否決權(quán),但這同時對于出鏡記者的要求也大大提高,不僅要勝任采訪工作,還要對整個節(jié)目進行很好的把握,善于組織整個團隊的工作。⑦自“新聞?wù){(diào)查”成立以來,成就了一批如王志、董倩、王利芬、楊春、柴靜、長江等優(yōu)秀的名牌調(diào)查記者,給受眾留下了深刻的印象。

⒉節(jié)目內(nèi)容的恒定一致構(gòu)建欄目品牌

在一個內(nèi)容為王的傳媒時代,一檔深度報道欄目需要長期保持一定風(fēng)格的選題以及恒定一致的內(nèi)容才能在受眾心目中形成對該欄目的期待感,從而構(gòu)建起欄目的品牌。《新聞?wù){(diào)查》第四任制片人張潔曾說:“觀眾對名牌欄目的認(rèn)可其實是對欄目品質(zhì)的認(rèn)同。品質(zhì)的認(rèn)同有兩個前提,一個是量的積累,一個是節(jié)目形態(tài)及內(nèi)涵的恒定。”⑧如果一個欄目的選題方向和節(jié)目內(nèi)容處于調(diào)整變化的不確定狀態(tài),就難以在受眾心中形成獨具品質(zhì)的欄目特征。

“60分鐘”一向十分重視節(jié)目的選題,從制片人到記者、編導(dǎo),在選題策劃時都要考慮題目是否具有獨家性(獨家性并非是指沒有其他媒體報道的題材)、資料的來源通道是否暢通、收到的信息是否準(zhǔn)確、方案的執(zhí)行是否可行等等。⑨此外,“60分鐘”在選擇報道題材時不會人云亦云,不盲從主流是它的一個特點,它要傳達的是自己的聲音,從不追逐所謂的新聞熱點,除非在所有對熱點新聞的報道中,“60分鐘”發(fā)現(xiàn)了被忽視的重大線索、被遺忘的角落或是有自己不同的視角。能否使報道拓展范圍和加深背景,進而能讓受眾以一種新鮮的方式體驗故事,這是“60分鐘”選題的關(guān)鍵所在。

“新聞?wù){(diào)查”的選題曾經(jīng)一度含混曖昧,做過主題性調(diào)查、事件性調(diào)查以及揭露性調(diào)查,這三種類型的調(diào)查節(jié)目各有自己的品質(zhì),選擇其中的某一種都會形成欄目的總體品質(zhì),而多重選擇的結(jié)果必然造成欄目個性的喪失和觀眾期待感的無法成形。因此,欄目品質(zhì)的確立凸顯必定對節(jié)目的選題有所否定有所限制,即所謂的“越純粹越鮮明”。最后,“新聞?wù){(diào)查”放棄了主題性的選題,并在事件性調(diào)查和揭露性調(diào)查的搖擺間保持著揭秘性選題的大趨勢,這樣的選題類型是適合電視調(diào)查的,電視調(diào)查應(yīng)該解釋為“電視記者深入現(xiàn)場對事件和當(dāng)事人進行深入的采訪”。⑩

節(jié)目內(nèi)容的恒定是品牌欄目的核心競爭力。風(fēng)物長宜放眼量,一檔深度報道欄目的品牌構(gòu)建不是只靠一朝一夕或是一期兩期的優(yōu)秀節(jié)目支撐起來的,而是依賴長期恒定且具有獨特風(fēng)格內(nèi)容的一系列節(jié)目累積起來的無形資產(chǎn)?！?0分鐘”四十年如一日地堅持著它的“硬新聞”風(fēng)格,揭露和批評的特征明顯,并強調(diào)一正一反的辯論,特別注重兩面說理。故事化的敘事方式也是“60分鐘”區(qū)別于其他欄目的一個顯著特征,“今晚請看“60分鐘”的這些故事和安迪?魯尼的評論”,這是每期欄目的片頭主持人都要說的一句話,它用的是“故事”一詞。而故事化的敘事方式正是欄目收視率的重要支撐。

“新聞?wù){(diào)查”在確定了“調(diào)查式文體”之后,堅持以探尋事實真相做為節(jié)目的基本內(nèi)容?！靶侣?wù){(diào)查”記錄和展示的,是調(diào)查記者如何通過各種各樣的手段進入事實本身,一步步獲取真相,而不是報道一個事物單純的發(fā)生、發(fā)展的過程。記者的調(diào)查路徑是圍繞懸念展開的,每一次調(diào)查行為都是通過懸念的提出、求證、解決來完成的。懸念的開始是調(diào)查的開始,懸念的結(jié)束也是調(diào)查的結(jié)束。在“調(diào)查式文體”的指導(dǎo)下,“新聞?wù){(diào)查”十年來推出了一大批優(yōu)秀的深度報道節(jié)目,諸如《大村官里選村官》、《南丹礦難內(nèi)幕》、《“黑哨”內(nèi)幕》、《揭秘“東突”恐怖勢力》等。這些優(yōu)秀的調(diào)查節(jié)目為“新聞?wù){(diào)查”欄目品牌的構(gòu)建奠定了堅實的內(nèi)容基石,也成為了欄目重要的品牌標(biāo)識。

注釋:

① 黎斌:《國際電視前沿聚焦》,中國傳媒大學(xué)出版社,2007年3月,第4頁

②史可揚:《電視欄目和頻道辨析》,中山大學(xué)出版社,2007年2月,第74頁

③ 謝耘耕:“緊密合作 攜手打造深度報道新品牌——東方衛(wèi)視‘深度105初獲成功的啟示”,《新聞記者》,2005/06

④鐘海帆:《走進美國廣電傳媒》,南方日報出版社,2003年4月,第124頁

⑤ 王利芬:《對話美國電視》,中信出版社,2006年5月,第77頁

⑤ 張潔,吳征:《調(diào)查〈新聞?wù){(diào)查〉》,文化藝術(shù)出版社,2006年1月,第137頁

⑦同⑤,第47頁

⑧《新聞?wù){(diào)查》欄目組:《“調(diào)查”十年——一個電視欄目的生存記憶》,三聯(lián)書店,2006年12月,第347頁

⑨苗棣:《美國經(jīng)典電視欄目》,中國廣播電視出版社,2006年10月,第46頁

⑩劉桂林、陳萬利、劉斌:《電視新聞欄目定位與運作實錄》,中國廣播電視出版社,2005年1月,第73頁

(作者均系長沙電視臺“X檔案”欄目組負(fù)責(zé)人)