王琳琳

[摘要]數(shù)字報(bào)業(yè)的快速發(fā)展與逐步贏利應(yīng)是內(nèi)力與外力共同作用的結(jié)果。外部因素(如：體制改革、機(jī)制創(chuàng)新)的推動作用固然不可缺少，但在某些外部因素短時(shí)期內(nèi)無法改變的形勢下，集中精力練好內(nèi)功不失為明智的選擇。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字報(bào)業(yè)現(xiàn)狀未來戰(zhàn)略

數(shù)字報(bào)業(yè)，“是以信息技術(shù)、編碼技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、視像技術(shù)等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為標(biāo)志的新興報(bào)業(yè)；是對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造、結(jié)構(gòu)重組、模式創(chuàng)新的現(xiàn)代報(bào)業(yè)；是建立在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、時(shí)空化平臺上的全媒報(bào)業(yè)”。

我國數(shù)字報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀

(一)S(structure)：數(shù)字報(bào)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

數(shù)字報(bào)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。是指數(shù)字報(bào)業(yè)市場內(nèi)競爭和壟斷的相對程度。根據(jù)競爭和壟斷程度的不同，劃分為完全競爭市場，完全壟斷市場，寡頭壟斷市場和壟斷競爭市場。決定數(shù)字報(bào)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的因素主要有市場集中度，產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品進(jìn)入和退出壁壘等。

1、市場集中程度

筆者認(rèn)為目前我國數(shù)字報(bào)業(yè)市場集中程度較低。很難找到一家能夠?qū)φ麄€(gè)市場發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用的數(shù)字報(bào)業(yè)。這從一個(gè)方面表現(xiàn)出當(dāng)前我國數(shù)字報(bào)業(yè)的競爭狀況，區(qū)域地方性發(fā)展明顯、資源配置缺乏統(tǒng)一的市場競爭規(guī)則、整合兼并步伐才剛剛啟步；從另一方面則表現(xiàn)出，大多數(shù)數(shù)字報(bào)業(yè)的經(jīng)營管理方式較為落后?！拔丛庾R到數(shù)字化所帶來的管理革新與戰(zhàn)略調(diào)整，簡單以傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的經(jīng)營理念來應(yīng)對數(shù)字化”。

2、產(chǎn)品差異化

(1)產(chǎn)品差異化與市場結(jié)構(gòu)的關(guān)系概述

產(chǎn)品的差異化途徑是尋找細(xì)分市場，將自身從競爭對手和替代產(chǎn)品的包圍中分離出來。數(shù)字報(bào)業(yè)通過擴(kuò)大產(chǎn)品差別化的程度，可以保持或提高市場占有率，從而改變市場集中程度。同時(shí)，產(chǎn)品的差異化可以使受眾對該品牌形成偏好甚至一定的忠誠度。這對新進(jìn)入者和現(xiàn)有競爭對手也會構(gòu)成一定的進(jìn)入壁壘。進(jìn)而作用于市場結(jié)構(gòu)的構(gòu)成。

(2)我國數(shù)字報(bào)業(yè)產(chǎn)品差異化狀況

通過分析我國數(shù)字報(bào)業(yè)經(jīng)營的實(shí)踐，筆者發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)數(shù)字報(bào)業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。例如，在對“我國首批數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室申報(bào)項(xiàng)目總體情況”的統(tǒng)計(jì)中，“以多媒體數(shù)字報(bào)刊項(xiàng)目為最多(16家，占到25.8％)，其次為手機(jī)報(bào)(22.6％)和報(bào)紙網(wǎng)站(17.7％)”。而其他方向例如移動采編系統(tǒng)、電子商務(wù)項(xiàng)目等數(shù)量則較少，利用、整合資源的方向較為單一。

3、進(jìn)入壁壘

雖然，目前我國數(shù)字報(bào)業(yè)仍處于傳媒產(chǎn)業(yè)成長的形成期，但筆者認(rèn)為，由于數(shù)字報(bào)業(yè)自身的許多特殊性，導(dǎo)致此行業(yè)的進(jìn)入壁壘仍然較高。歸納起來。其障礙因素主要有如下幾類：

(1)范圍經(jīng)濟(jì)

范圍經(jīng)濟(jì)是指“以同一核心為專長，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)活動的多樣化，這些活動共享一種核心專長，進(jìn)而帶來各項(xiàng)活動費(fèi)用的降低和經(jīng)濟(jì)效益的提高”。數(shù)字報(bào)業(yè)的核心專長是內(nèi)容信息生產(chǎn)，因此仍然需要傳統(tǒng)報(bào)紙為其提供高質(zhì)量的內(nèi)容。但數(shù)字報(bào)業(yè)對信息的傳播手段與途徑則相比傳統(tǒng)報(bào)紙豐富的多，包含手機(jī)、eBook閱讀器、PDA、數(shù)字電視、MP3／MP4、手持游戲機(jī)等各類載體。因此，由“高質(zhì)量的內(nèi)容要求”、“高標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)要求”以及“超長產(chǎn)業(yè)鏈”共同構(gòu)成的范圍經(jīng)濟(jì)，在無形中大大增加了該行業(yè)的進(jìn)入壁壘。

(2)資本需求

我國數(shù)字報(bào)業(yè)市場資本需求門檻之高實(shí)質(zhì)上是元須筆者在此多言的，僅從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場的進(jìn)入資本需求就已經(jīng)可以大致推測出數(shù)字報(bào)業(yè)的進(jìn)入門檻。在數(shù)字報(bào)業(yè)行業(yè)內(nèi)部，基于“我國首批數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室申報(bào)項(xiàng)目”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從圖示中我們可以看到。在數(shù)字報(bào)業(yè)的投資中通過資本市場融資的方式占據(jù)17％的比重。這說明我國報(bào)業(yè)集團(tuán)，報(bào)社已經(jīng)在相當(dāng)程度上嘗試運(yùn)用資本市場為其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展助力。

分析表明，申報(bào)單位并非單純依靠單一融資方式獲得資金，大多數(shù)申報(bào)單位資金來源都呈現(xiàn)出多樣化籌資方式，其中計(jì)劃通過兩種方式聚集資金的申報(bào)單位占到了24.2％的比重，而計(jì)劃以三種方式聚集資金的申報(bào)單位達(dá)到了19.4％的比重，兩者合計(jì)為43.6％。多元化融資的方式不僅合理的分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)了合作共贏，而且從另一個(gè)層面上也說明了數(shù)字報(bào)業(yè)市場高額的資金需求。

(3)政策法規(guī)

政策法規(guī)是最為現(xiàn)實(shí)的進(jìn)入壁壘。由于媒介產(chǎn)業(yè)的特殊性，國家對媒介的政治管制一般要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于普通的工商業(yè)管制。

對于目前我國數(shù)字報(bào)業(yè)來說，國家對這個(gè)傳媒中的“朝陽產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)給予了極大的鼓勵(lì)與支持。2006年8月5日，中國新聞出版總署在《全國報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006-2010)》提出大力發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并制定了專門的行動計(jì)劃，即中國數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃，旨在重塑報(bào)紙出版業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)。牢牢把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化條件下的輿論宣傳和市場競爭主導(dǎo)權(quán)。

國家對數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的政策偏斜，在一定程度上緩解了該行業(yè)進(jìn)入門檻逐步提高的趨勢，但由于資金需求的根本限制。我國數(shù)字報(bào)業(yè)市場進(jìn)入壁壘仍然廣泛存在。

(二)C(conduct)：數(shù)字報(bào)業(yè)的市場行為

市場行為，是指傳媒組織在市場上為謀取更多利潤和更高的市場份額而采取的一系列適應(yīng)市場要求的經(jīng)營管理決策行為。筆者認(rèn)為。目前我國數(shù)字報(bào)業(yè)的市場行為主要包括如下兩個(gè)方面：價(jià)格行為和非價(jià)格行為。

1、價(jià)格行為

由于目前我國數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展尚處于傳媒產(chǎn)業(yè)成長的形成時(shí)期。因此，大多數(shù)數(shù)字報(bào)紙目前僅是簡單的將紙質(zhì)媒體的內(nèi)容移植到網(wǎng)絡(luò)中。所以多為免費(fèi)。然而2007年4月8日，我國第一次采取付費(fèi)訂閱的數(shù)字報(bào)紙——溫州報(bào)業(yè)集團(tuán)的《溫州日報(bào)》、《溫州都市報(bào)》、《溫州晚報(bào)》、《溫州商報(bào)》在全國正式上線。收費(fèi)數(shù)字報(bào)的誕生，不僅說明我國消費(fèi)者已經(jīng)能夠接受付費(fèi)閱讀數(shù)字報(bào)紙，而且這種大膽的嘗試在一定程度上也預(yù)示了我國數(shù)字報(bào)業(yè)未來的價(jià)格行為。

2、非價(jià)格行為

這里所說的非價(jià)格行為主要是指兼并重組行為。“報(bào)網(wǎng)互動”是目前我國數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的一種重要模式。通過報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的合作共進(jìn)，不僅報(bào)紙可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次傳播，而且可以實(shí)現(xiàn)二者的資源整合、優(yōu)勢互補(bǔ)。因此，為了更好地實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的數(shù)字化戰(zhàn)略，在我國目前數(shù)字報(bào)業(yè)行業(yè)中，已經(jīng)出現(xiàn)幾例兼并重組的實(shí)例。

2006年初。北京千龍網(wǎng)被北京青年報(bào)兼并，湖南紅網(wǎng)與瀟湘晨報(bào)戰(zhàn)略重組，以不同尋常的戰(zhàn)略性行動，顯示出傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體主動搶占互聯(lián)網(wǎng)這一新興輿論陣地的深意。數(shù)字報(bào)業(yè)的兼并重組是該市場競爭的方式，同時(shí)也是推動市場存量結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要手段。從資本的角度看。兼并重組是資本內(nèi)生擴(kuò)張機(jī)制的作用，通過兼并與重組可以滿足資本不斷增值的要求，形成范圍經(jīng)濟(jì)。優(yōu)化資源配置，延長產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)展壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

(三)P(performance)：數(shù)字報(bào)業(yè)的

市場績效

1、社會資源的配置效率層面

社會資源的配置效率層面，即傳媒的經(jīng)營行為是否增加了社會的經(jīng)濟(jì)福利，是否更好地滿足了兩類消費(fèi)者的需求。

目前，數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展對社會的經(jīng)濟(jì)福利做出了一定程度的貢獻(xiàn)。為了更好地滿足新時(shí)期消費(fèi)者互動化、便捷化、個(gè)性化、差異化的需求，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)都在積極地探索新的數(shù)字傳播手段、接收終端、傳播模式，從而更好地滿足受眾的需求。

然而在滿足廣告消費(fèi)者的層面上，目前由于數(shù)字報(bào)業(yè)尚處于發(fā)展的初級階段，迄今為止，整個(gè)行業(yè)還未能出現(xiàn)成熟的經(jīng)營模式。因此，廣告主大多對其持觀望態(tài)度，對數(shù)字報(bào)業(yè)的滿意程度仍然較低。

2、傳媒個(gè)體資源配置效率層面

目前，我國數(shù)字報(bào)業(yè)個(gè)體資源的配置方式仍有待進(jìn)一步探索，整體效率仍然不高，至今“還沒有出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性盈利的成功范例”。

然而，談到數(shù)字報(bào)業(yè)的盈利模式，不僅中國目前仍處于實(shí)驗(yàn)期，“在全球范圍內(nèi)，報(bào)業(yè)也還沒有實(shí)現(xiàn)利潤向數(shù)字平臺移動，形成有效數(shù)字報(bào)業(yè)商業(yè)模式的先例”。數(shù)字報(bào)業(yè)行業(yè)的獲利能力目前尚未得到有效的開發(fā)，經(jīng)濟(jì)收益依然較少。

我國數(shù)字報(bào)業(yè)的未來戰(zhàn)略

數(shù)字報(bào)業(yè)的快速發(fā)展與逐步贏利應(yīng)是內(nèi)力與外力共同作用的結(jié)果。外部因素(如：體制改革、機(jī)制創(chuàng)新)的推動作用固然不可缺少，但在某些外部因素短時(shí)期內(nèi)無法改變的形勢下，集中精力練好內(nèi)功不失為明智的選擇。目前，數(shù)家報(bào)業(yè)集團(tuán)都在對如何增強(qiáng)內(nèi)力進(jìn)行著艱苦的嘗試，失敗雖多，但其間也不乏一些較為成功的探索。綜合歸納起來，筆者認(rèn)為。數(shù)字報(bào)業(yè)的未來戰(zhàn)略應(yīng)重點(diǎn)從如下幾個(gè)方面著手。

(一)結(jié)構(gòu)優(yōu)化——實(shí)現(xiàn)“硬件融合”與“軟件整合”的全方位連通

所謂“硬件融合”即指技術(shù)融合與平臺融合。充分實(shí)現(xiàn)傳播技術(shù)、顯示技術(shù)、介質(zhì)技術(shù)的融合，數(shù)字平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺、移動平臺的融合，多終端、多媒體立體傳播，使平面的、在線的、移動的等多形態(tài)多樣化的媒介產(chǎn)品能全方位、交叉覆蓋消費(fèi)群體，形成眾多盈利點(diǎn)。

所謂“軟件整合”即指內(nèi)容共享、資源整合。將報(bào)社的角色由新聞發(fā)布者轉(zhuǎn)變成信息供應(yīng)商，通過一次采集、多次多級發(fā)布，攤薄信息生產(chǎn)成本；通過電子發(fā)行、在線發(fā)行，降低印刷和發(fā)行成本。

“硬件融合”是發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，“軟件整合”是報(bào)業(yè)核心競爭能力的運(yùn)用。因此，只有充分實(shí)現(xiàn)了“硬件融合”與“軟件整合”的全方位連通，數(shù)字報(bào)業(yè)的盈利能力才能真正凸顯。

(二)“分眾”路線——為受眾提供個(gè)性化的服務(wù)

如果說，改革開放帶來傳播觀念最大的變化是從“傳者本位”向“受者本位”轉(zhuǎn)變。那么新世紀(jì)以來傳播觀念的最大變化就是傳播的分眾化。中國社會階層的劃分和形成、中國龐大的人口基數(shù)也為這種趨勢奠定了基礎(chǔ)，受眾的興趣由雅俗共賞走向雅俗分賞。傳統(tǒng)報(bào)紙是囊括所有內(nèi)容的綜合體，受眾群體被當(dāng)成沒有個(gè)人興趣愛好的、普遍的、大眾化的受眾對象。而新時(shí)代因?yàn)樽x者價(jià)值觀念、興趣愛好和職業(yè)的不同，讀者對報(bào)紙的選擇和要求也產(chǎn)生了分眾，因此為了迎合不同受眾的信息需求。數(shù)字報(bào)業(yè)走“分眾”路線無疑是較好的戰(zhàn)略選擇。

(三)廣告增值——廣告商的福音、數(shù)字報(bào)業(yè)的“錢袋子”

數(shù)字報(bào)業(yè)的廣告盈利模式應(yīng)是建立在對廣告商精準(zhǔn)投放需求的滿足基礎(chǔ)上，而實(shí)現(xiàn)這種滿足的重要前提則是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系。通過建立全面豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)、提供精確的廣告效果反饋數(shù)據(jù)，讓廣告客戶能夠根據(jù)需要選擇合適的媒體平臺或選擇跨媒體的組合套餐服務(wù)，提高廣告投放效率。

除此之外，數(shù)字報(bào)業(yè)還可通過“報(bào)網(wǎng)互動”以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，重新構(gòu)建分類廣告模式。目前，互聯(lián)網(wǎng)和社區(qū)媒體已逐漸成為分類廣告主要投放的平臺，而分類廣告網(wǎng)所具有的存儲量大、搜索便捷、發(fā)布及時(shí)與可在線交易等優(yōu)勢都大受廣告商乃至消費(fèi)者的青睞。因此，數(shù)字報(bào)業(yè)的分類廣告網(wǎng)建設(shè)也可成為值得探索的戰(zhàn)略選擇。

(四)業(yè)務(wù)拓展——延長產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)字報(bào)業(yè)的商業(yè)模式，并非只是在維持傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的經(jīng)營格局之外，簡單的增加數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電子紙等新媒介經(jīng)營部分。而應(yīng)是在統(tǒng)一的數(shù)字平臺上，實(shí)現(xiàn)全新的經(jīng)營方式的對接將價(jià)值鏈延伸到相關(guān)產(chǎn)業(yè)。因此，數(shù)字報(bào)業(yè)除了可提供信息發(fā)布平臺外，還可提供交易平臺，向數(shù)據(jù)庫營銷、會展業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等業(yè)態(tài)延伸，延長產(chǎn)業(yè)鏈。如果未來數(shù)字報(bào)業(yè)能夠介入交易過程，那么新的利潤增長點(diǎn)無疑能夠催生出新的盈利模式。那時(shí)。數(shù)字報(bào)業(yè)將不僅僅是傳媒產(chǎn)業(yè)，而是傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的充分融合。