魯儀詩　魏　曦

[摘要]大多數(shù)股民在證券投資方面的知識并不充足，他們需要及時、權(quán)威、客觀的市場信息，卻又難以接受生澀、專業(yè)術(shù)語化的新聞。尤其是對于都市報來說，只有從“平民化思維”出發(fā)，證券新聞這種專業(yè)性較強(qiáng)的版面才能吸引更多受眾。

[關(guān)鍵詞]證券新聞思維模式

上世紀(jì)90年代，隨著滬深兩地證券市場的建立，證券類專業(yè)報刊應(yīng)運而生。1993年1月1日，中國第一張證券報《上海證券報》公開發(fā)行。1994年和1995年，《中國證券報》和《證券時報》相繼誕生。隨后，各類媒體競相開辟證券專欄。

統(tǒng)計資料顯示：截至2007年底，滬深證券交易所賬戶總數(shù)已超過1.2億戶。不少媒體看到了廣闊的受眾群體，紛紛大手筆增加了證券新聞版面或欄目，將其作為提高媒體影響力的競爭手段。如《南方都市報》最高峰時每天有8～10個證券新聞版，《新聞晨報》常規(guī)6-10個財經(jīng)版，大部分也給了證券報道?！冻於际袌蟆吩?008年將證券新聞增加到3個版。

然而。大多數(shù)股民在證券投資方面的知識并不充足。他們需要及時、權(quán)威、客觀的市場信息，卻又難以接受生澀、專業(yè)術(shù)語化的新聞。尤其是對于都市報來說。只有從“平民化思維”出發(fā)，證券新聞這種專業(yè)性較強(qiáng)的版面才能吸引更多受眾。

缺乏平民化思維的體現(xiàn)

和專業(yè)證券類報紙不同，都市報的證券新聞往往因為內(nèi)容不專、深度不夠、閱讀率不高，而排除在核心版面之外。

股民群體這么大，為何證券新聞吸引力不夠?翻開武漢市幾份都市報不難發(fā)現(xiàn)，沒有從市民化角度出發(fā)是最大的問題。

第一，專業(yè)采編人員配備不夠，版面多靠外來信息支撐，大部分報紙的證券版面幾乎成了“文摘版”。沒有自采稿件。

這些新聞報道中，有些是轉(zhuǎn)載專業(yè)類報紙、有的轉(zhuǎn)自專業(yè)證券機(jī)構(gòu)，也有來自財經(jīng)網(wǎng)站的。不同的新聞媒體經(jīng)常將這些內(nèi)容大致相同的新聞各擬標(biāo)題。放置于不同類別的版面中，以不同的排版方式刊出?；旧蠈儆凇皳Q湯不換藥”。

沒有自己的特色，沒有股民的“臉孔”和“想法”，久而久之，版面就失去活力，失去影響力，也會失去讀者。

第二，缺乏股民真正需要的信息。

翻開本地幾份都市報不難發(fā)現(xiàn)，證券新聞中有相當(dāng)一部分是“昨日新聞”。在資本市場瞬息萬變的時代，昨日新聞即等于無用信息。

比如。有些報紙用較大篇幅來刊載頭一天的大盤行情，甚至放置于頭條。這就浪費了版面上的黃金位置。頭一天的大盤行情，有誰會在第二天才去關(guān)心呢。股民想知道的是未來的行情和趨勢。

再比如，有些股民缺乏炒股的基本知識，他們希望在報紙上學(xué)到一些實用性的方法和技巧，而不是長篇累牘的機(jī)構(gòu)觀點。

第三，沒有體現(xiàn)和捍衛(wèi)股民的利益。卻無意中站在機(jī)構(gòu)的立場搖旗吶喊。

某些媒體為了贏得讀者，會開辦一些機(jī)構(gòu)薦股類的欄目，甚至引用一些不負(fù)責(zé)任的“黑嘴”。在財富效應(yīng)的吸引下，很多股民會不假思索地追漲殺跌，虧損后大呼上當(dāng)，媒體的公信力也會因此大打折扣。

優(yōu)秀證券報刊的民生導(dǎo)向

一、要想吸引市民讀者。除了分析和預(yù)測市場行情，上市公司的消息是非常重要的一塊內(nèi)容。那么，在滬深兩市上千家上市公司內(nèi)關(guān)注哪一些呢?

1、關(guān)注眾多讀者持股、波及面最廣、能影響市場的上市公司。

《華爾街日報》在報道上市公司時，傾向于報道市值大或未來的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，“因為它們的一舉一動，直接影響現(xiàn)在或?qū)淼氖袌觥！?/p>

美聯(lián)社商業(yè)主編凱文·諾貝萊特說，“越多人持股的公司越是報道熱點，因為它與很多人都有關(guān)聯(lián)，這是從投資者角度來說的：從消費者方面來看，那些生產(chǎn)有意思的產(chǎn)品或者與大眾生活息息相關(guān)的公司，提升人們生活水平的公司(如微軟，很多人都購買并使用微軟的產(chǎn)品)，不管是高科技公司還是常規(guī)公司，只要與越多人產(chǎn)生關(guān)系，就越值得關(guān)注?！?/p>

2、關(guān)注熱點公司、異動公司、本地公司。

有些小型上市公司可能因為某一題材原因，在一段時間里出現(xiàn)異動，比如重組、注資，或是與國家相關(guān)政策炒作概念，成為熱門話題。多數(shù)股民就會非常想知道消息是否真實，是否能兌現(xiàn)，這樣的股票還能不能追，套利空間還有多大。這個時候，新聞報道就需要為股民釋疑解惑，提示風(fēng)險了。

二、打造吸引市民的精品證券欄目。

證券新聞要想吸引讀者。還得包裝一些精品欄目。國內(nèi)都市報中證券新聞做得比較好的要數(shù)成都商報。

《成都商報》開辟的張道達(dá)專欄深受讀者喜愛，不僅熱點抓得及時，分析透徹，其準(zhǔn)確性也是業(yè)內(nèi)皆知。此外，他們還開辟了一個股票池，將每天的操盤動態(tài)公布于眾，對股民有一定的借鑒性。

《成都商報》的證券版取得成功的最大原因，就是其采編人員均是在市場上摸爬滾打多年的老手，并在證券工作室專門進(jìn)行分析研究，他們對證券市場的預(yù)測和分析算得上專業(yè)水準(zhǔn)。

三、貼近民生，做好互動。

脫離了柴米油鹽，對于都市報的受眾來說，證券新聞不咸不淡，只是一部分人的新聞。

改變這種現(xiàn)象和觀念，證券新聞不妨也添加一些民生化的色彩。國內(nèi)都市報在這方面做得好一點的有《青年時報》、《都市快報》、《新聞晨報》、《羊城晚報》、《新快報》等。這其中，杭州兩份都市類報紙的證券新聞做得非常貼近民生?！肚嗄陼r報》證券新聞版的口號是“貼身服務(wù)中小股民，做最實用的證券新聞”。《都市快報》的口號是“市場為本，散戶至上”。

《都市快報》更喜歡把目光投向股票、基金這些熱門話題周圍的百姓故事。比如《七十三歲股民營業(yè)廳里心跳驟停》、《大媽的股票沒有血壓漲得快賺的錢不到手術(shù)費零頭》等報道。在千篇一律的證券報道中，選擇更為人性化的角度，揭示股民這一群體的心理狀態(tài)。而《新快報》，則是以服務(wù)性、互動性來做足民生。比如，該報的證券新聞版面上經(jīng)常會刊登《巧用時間周期判定變盤》等實盤操作技巧，并且長期舉行炒股大賽等活動來提升影響力。

再比如《成都商報》，除了準(zhǔn)確的分析和預(yù)測，還經(jīng)常和權(quán)威機(jī)構(gòu)舉辦論壇、股票投資報告會等活動，邀請一些業(yè)內(nèi)知名學(xué)者、專家以及分析師進(jìn)川講座，聲勢浩大。此外，該報還成立了證券投資顧問團(tuán)。不定期地開展咨詢活動，為股民答疑解惑，形成了一批忠實的讀者群。

平民化思維如何專業(yè)化操作

一篇證券新聞可能引起市場的波動。可能直接影響到投資者的收益。這在報道內(nèi)容和報道方式上給記者編輯提出了更高的要求。

第一，保持理性化。在采訪過程中，記者需要細(xì)心甄別被訪對象的觀點與立場。

通常情況下，多數(shù)分析人士會看好后市。因為他們在股市中都有實際的利益。比如券商，傭金收入就是他們很大一塊收入。股市上漲，交投活躍，他們傭金提成會水漲船高；如果股

市下跌，交易量萎縮，他們的收入無疑會大幅縮水。所以，記者引用這類觀點的時候最好保持冷靜。多站在投資者的角度考慮，進(jìn)行多方綜合，給讀者各方面信息的抉擇權(quán)。

第二，保證專業(yè)化。平民化思維必須建立在專業(yè)基礎(chǔ)之上。證券戰(zhàn)線記者和編輯應(yīng)具備證券從業(yè)人員基本知識，并對國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策有相當(dāng)?shù)牧私?。要做到用專業(yè)眼光看證券市場。深入淺出。如果采編人員素質(zhì)不高，專業(yè)性不足，看不懂相關(guān)分析報表和經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，卻草率下結(jié)論，報道不但貽笑于專業(yè)人士，更可能造成難以挽回的損失。

如2008年9月11日，北京某報刊載題為《招行投資永隆浮虧百億港元》的虛假消息。該報記者引用香港永隆銀行股價時，誤用一字之差的永亨銀行股價，馬虎地得出招商銀行浮虧逾百億港元的錯誤結(jié)論。該報道成為招商銀行當(dāng)日股價暴跌的誘因之一，當(dāng)日招行A股流通市值損失127.5億元。H股下跌5.16％。

第三，力爭貼近化。要跳出證券市場，將證券新聞與市民生活相結(jié)合。

目前，一些證券報道可讀性較差，大多直接引用學(xué)者、專家分析。導(dǎo)致證券報道與其他都市新聞相比，看起來顯得生硬，使讀者與報紙產(chǎn)生距離感。

筆者認(rèn)為。與專業(yè)化證券報刊相區(qū)別，都市類報紙必須首先讓受眾“讀得明白”。才能滿足普通市民的證券新聞需求。做標(biāo)題、用語不妨活潑俏皮些，如《反彈如期而至，個股“煤”飛“色”舞》、《全聚德上市：烤熟的鴨子也能飛》。一方面，要轉(zhuǎn)變觀念，革新報道方式；另一方面，記者編輯要加強(qiáng)把專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化成通俗、淺顯語言的能力。增加有貼近性的欄目。如有些報紙還開辟了股民談市專欄。

第四，注重本地化。地方性媒體要關(guān)注本地上市公司的變化。本地上市公司不僅關(guān)系到眾多投資者，還關(guān)系到企業(yè)的本地員工。關(guān)注其風(fēng)吹草動，是地方媒體的責(zé)任。作為一家地方經(jīng)濟(jì)類報紙。要適應(yīng)本地股民口味，最好是做有地方特色的證券新聞。

第五，倡導(dǎo)市場化。要向股民做好風(fēng)險提示，提倡價值投資理念。

股票市場是高風(fēng)險的行業(yè)，無論是出于健康發(fā)展證券市場的角度，還是從保護(hù)中小投資者自身利益的角度出發(fā)。都市報的證券新聞都應(yīng)該對讀者進(jìn)行充分的風(fēng)險教育。都市報證券報道應(yīng)從以技術(shù)分析為重點轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢r值投資為重點。淡化投資者的投機(jī)心理，樹立價值投資的理念。