魏　娟

[摘要]良好的領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象可以對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生一種無(wú)形的影響力，特別是在遇到突發(fā)事件時(shí)，對(duì)于穩(wěn)定社會(huì)能產(chǎn)生強(qiáng)大的動(dòng)員力量和顯著的示范效應(yīng)。在2008年汶川地震報(bào)道中，我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象呈現(xiàn)透明化、平民化、高效化、人本化的特點(diǎn)，受到海內(nèi)外普遍好評(píng)。

[關(guān)鍵詞]危機(jī)事件領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象

美國(guó)學(xué)者羅森塔爾(Roster)認(rèn)為，危機(jī)是指對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并在時(shí)間性和不確定性很強(qiáng)的情況下必須做出關(guān)鍵性決策的事件。危機(jī)事件具有較強(qiáng)的突發(fā)性、模糊性和擴(kuò)轉(zhuǎn)性。一旦處理不善。將給社會(huì)系統(tǒng)帶來(lái)嚴(yán)重的影響。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，大眾傳媒扮演著重要溝通角色。2008年的汶川大地震，使我國(guó)政府和社會(huì)公眾都經(jīng)受了一次嚴(yán)峻的危機(jī)考驗(yàn)。在這次考驗(yàn)中，我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人和媒體都展示了良好的形象，贏得了國(guó)內(nèi)外普遍好評(píng)。

領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象。是指領(lǐng)導(dǎo)人的人格形象通過(guò)大眾媒體在受眾心目中積淀的形象。也就是說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象是以大眾傳媒為載體所反映的公眾形象，是大眾通過(guò)媒體信息傳遞而感知到的領(lǐng)導(dǎo)人的人格形象。本文試圖通過(guò)以《人民日?qǐng)?bào)》、《四川日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》(以下分別簡(jiǎn)稱(chēng)《人民》《四川》《南都》)三份報(bào)紙?jiān)?008年5月13日-2008年6月12日對(duì)我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人抗震救災(zāi)活動(dòng)的報(bào)道為樣本，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象進(jìn)行研究。選取這三份報(bào)紙作為研究對(duì)象，基于以下考慮：《人民》是黨中央機(jī)關(guān)報(bào)；《四川》是地震所在省份的省委機(jī)關(guān)報(bào)，其對(duì)抗震救災(zāi)的報(bào)道，具有相當(dāng)?shù)拇硪饬x；《南都》連續(xù)三年居于新聞出版總署發(fā)布的“全國(guó)晚報(bào)都市類(lèi)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力排行榜”第一名，是我國(guó)晚報(bào)都市類(lèi)報(bào)紙的最佳代表。鑒于樣本獲取的便易性，本文以三份報(bào)紙中對(duì)省部級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)干部的報(bào)道為研究對(duì)象。

一、三份報(bào)紙對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道方式分析

研究發(fā)現(xiàn)：就三份報(bào)紙而言，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道方式，中央級(jí)黨報(bào)與省級(jí)黨報(bào)的差異性較小，黨報(bào)與都市類(lèi)報(bào)紙的差異性較大。

1、報(bào)道類(lèi)型分析

汶川地震后一個(gè)月內(nèi)。三份報(bào)紙對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行了大量報(bào)道(不包括圖片新聞)。其中，《人民》發(fā)稿240篇，《四川》發(fā)稿304篇，《南都》發(fā)稿116篇。消息在三份報(bào)紙都占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，比例分別達(dá)87.1％(209篇)、80.2％(245篇)、68.1％(79篇)。其次是通訊，比例分別為4.2％(10篇)、12.8％(39篇)、17.2％(20篇)。值得注意的是，三份報(bào)紙對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道，漫畫(huà)、圖表、評(píng)論等多種方式并用?！赌隙肌返耐ㄓ嵰约捌渌?lèi)型的報(bào)道比例比《人民》、《四川》高，這類(lèi)稿件有利于展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人形象的個(gè)性化、生活化等特征，增強(qiáng)了領(lǐng)導(dǎo)人形象的飽滿(mǎn)度。

2、報(bào)道時(shí)效分析

危機(jī)事件中，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的一舉一動(dòng)備受公眾關(guān)注，時(shí)效性成為各大報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)方式之一?！度嗣瘛?、《四川》、《南都》三份報(bào)紙中，一般稿件在領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)的第二天就可見(jiàn)報(bào)的比例，分別為92.1％(221篇)、88.2％(268篇)、93.1％(108篇)，第三天見(jiàn)報(bào)的比例僅分別為6.7％(16篇)、7.8％(24篇)、4.3％(5篇)。而時(shí)效性在3天以上或時(shí)間模糊的報(bào)道很少。值得關(guān)注的是，在對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道中，通訊這一類(lèi)型的報(bào)道。其見(jiàn)報(bào)速度比以往要快得多。一般而言，通訊的成文有一定的周期和較大的難度，但在抗震救災(zāi)中，三份報(bào)紙所刊登的通訊時(shí)效性大為提高。強(qiáng)時(shí)效性有助于公眾及時(shí)了解領(lǐng)導(dǎo)人的行蹤。

3、報(bào)道強(qiáng)度分析

從版面位置看，三份報(bào)紙對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道的處理方式有著共同點(diǎn)：突出處理。但在版面語(yǔ)言上有所不同?！度嗣瘛穼?duì)領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道，頭版占43.7％(105篇)；《四川》中占52.3％(159篇)；《南都》頭版設(shè)置已實(shí)現(xiàn)封面化，只有新聞標(biāo)題和大圖片。其對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道中，78.8％(92篇)的報(bào)道被處理為頭條。這體現(xiàn)了該報(bào)對(duì)危機(jī)事件中領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)新聞價(jià)值的珍視。三份報(bào)紙將領(lǐng)導(dǎo)人的有關(guān)報(bào)道都突出處理，不僅利于突出危機(jī)事件中的領(lǐng)導(dǎo)人形象，更說(shuō)明危機(jī)事件中領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)所包含的信息對(duì)公眾的價(jià)值與意義。

從篇幅上看，1000字以下的稿件是三份報(bào)紙報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)的主要方式。值得注意的是，有別于傳統(tǒng)的消息和通訊模式，集納式消息、綜合式消息成為此次地震中領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道的一種常用方式。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，三份報(bào)紙中，分別有31.3％(75篇)、32.5％(99篇)、41.4％(48篇)的報(bào)道，篇幅超過(guò)1000字。這說(shuō)明，在網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體的沖擊下，報(bào)紙也在尋求報(bào)道類(lèi)型的突破。

4、稿件來(lái)源分析

三份報(bào)紙對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道的稿件的來(lái)源差異性較明顯：《人民》對(duì)新華社稿源的依賴(lài)較明顯，新華社稿件所占比例為70.8％(170篇)，而《四川》和《南都》的相關(guān)比例分別為62.5％(190篇)、55.1％(64篇)。相比之下，《四川》的有關(guān)報(bào)道中，本報(bào)自主采寫(xiě)稿件所占比例為35.5％(108篇)，高于《人民》29.2％和《南都》27.6％的稿件自主采寫(xiě)率。值得一提的是，《南都》的整合稿件占17.2％(20篇)。對(duì)中央級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道，采取整合央視、新華社、中新社、中央人民廣播電臺(tái)等多種媒體稿件，并盡量加上本報(bào)記者的采訪(fǎng)，實(shí)行整合式報(bào)道，增強(qiáng)了稿件的信息含量。

5、圖片報(bào)道分析

《人民》、《四川》、《南都》中，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的圖片報(bào)道分別為40張、35張、68張。多被置于版面上方或者中上方。其中，《南都》中有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的圖片，80.9％(55幅)被放在版面上方，高于《人民》的55％、和《四川》的57.1％。三份報(bào)紙圖片多由新華社統(tǒng)一供稿。但在照片選取上，都市類(lèi)報(bào)與黨報(bào)有一定差異：《南都》更注重照片的沖擊力，照片的尺寸要明顯大于前兩份報(bào)紙；《人民》、《四川》更注重照片中各級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)人的共同出現(xiàn)。

二、領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象變革趨勢(shì)

從總體版面形式與內(nèi)容特色看?！度嗣瘛贰ⅰ端拇ā?、《南都》體現(xiàn)的災(zāi)難事件中的領(lǐng)導(dǎo)人形象，呈透明化、平民化、高效化、人本化的趨勢(shì)。

1、透明化趨勢(shì)

危機(jī)學(xué)認(rèn)為，收集、分析和傳播信息是危機(jī)管理者的直接任務(wù)。并且危機(jī)反應(yīng)和恢復(fù)管理中強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是公眾認(rèn)知。如果在危機(jī)時(shí)刻，形象傳播不及時(shí)，公眾對(duì)政府的認(rèn)同就會(huì)產(chǎn)生紊亂甚至斷裂，這種偏見(jiàn)不僅會(huì)影響到政府的切身利益。還會(huì)在政府化解危機(jī)的行動(dòng)中形成巨大阻力。在汶川地震中，領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象“透明化”能夠成為特色，這不是要將領(lǐng)導(dǎo)人的各種活動(dòng)信息完全暴露在公眾面前。而是意味著改變以前那種“神秘化”的傾向。即媒體對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)報(bào)道要及時(shí)、迅速。從前面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析中可看出，在汶川地震中，關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道：

第一，時(shí)效性強(qiáng)。這是衡量領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象透明化的重要指標(biāo)之一。領(lǐng)導(dǎo)人的有關(guān)活動(dòng)第二天及時(shí)見(jiàn)報(bào)，這有助于讀者及時(shí)了解領(lǐng)導(dǎo)人的行蹤。

第二，自主采寫(xiě)意識(shí)較強(qiáng)。《人民》、《四川》、《南都》的稿件自采率分別達(dá)到29.2％、35.5％和27.6％。在危機(jī)事件中。官方注意保持傳播信息內(nèi)容、態(tài)度和口徑的一致性，是維護(hù)政府威信的原則之一。但這不意味著“通稿一統(tǒng)天下”。

第三，報(bào)道篇幅長(zhǎng)。汶川地震中，《人民》、《四川》、《南都》分別有31.3％、30.5％、41.4％的報(bào)道字?jǐn)?shù)超過(guò)1000字。報(bào)道所含的信息量提升，也有利于領(lǐng)導(dǎo)人形象透明度的提升。

2、平民化趨勢(shì)

在危機(jī)事件中，“人性化”、“平民化”領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于疏導(dǎo)公眾情緒，引起公眾患難與共的心理共鳴極具效果。2008年汶川大地震中，三份報(bào)紙對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道，不是以仰視、高不可及的角度，而是將其作為人民群眾中普通一員，這就使領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道更鮮活。

第一，圖片拍攝視角平民化。汶川地震報(bào)道中，三份報(bào)紙所刊登的領(lǐng)導(dǎo)人圖片，其拍攝更加注重現(xiàn)場(chǎng)感和親切感。如5月13日。溫總理蹲著身子。拉著一個(gè)受傷小男孩手。安慰受傷兒童的照片；溫總理拎著一只孩子的鞋。關(guān)切地盯著搶救現(xiàn)場(chǎng)的照片：在醫(yī)院慰問(wèn)病人，受傷的小孩子摸溫總理臉的照片等等。這些生活化的圖片，生動(dòng)性強(qiáng)。感染力強(qiáng)。

第二。語(yǔ)言風(fēng)格的平民化。這體現(xiàn)在對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)性化語(yǔ)言的引用，對(duì)生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)描述。如《南都》2008年5月17日A05版頭條報(bào)道：《“當(dāng)務(wù)之急還是救人”——胡錦濤視察北川，叮囑志愿者做好心理輔導(dǎo)》，其中寫(xiě)到：3歲半的羅夢(mèng)夕在這場(chǎng)災(zāi)難中失去了母親，睜著大眼睛靜靜地躺在救護(hù)人員的懷里?？倳?shū)記滿(mǎn)含真情地俯下身子。親親她的小臉說(shuō)：“以后爺爺再來(lái)看你。”再如《四川》2008年5月21日頭版刊登《這一路，預(yù)測(cè)的強(qiáng)余震隨時(shí)可能發(fā)生》報(bào)道中寫(xiě)道：隧道口，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)親搭了個(gè)窩棚在路邊山坡上。李克強(qiáng)俯身鉆進(jìn)窩棚，“老鄉(xiāng)?，F(xiàn)在情況還好嗎?有沒(méi)有吃的?多少人住一個(gè)帳篷?這種情況能堅(jiān)持多久?”此外，《“孩子們挺住，我是溫爺爺”》、《溫總理給遺體三鞠躬》等報(bào)道，無(wú)不以生動(dòng)的語(yǔ)言和細(xì)節(jié)，拉近領(lǐng)導(dǎo)人與民眾的距離。

3、高效化趨勢(shì)

效率是評(píng)價(jià)領(lǐng)導(dǎo)人能力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，也是衡量領(lǐng)導(dǎo)人管理是否奏效的重要尺度。在危機(jī)事件中，領(lǐng)導(dǎo)人科學(xué)而及時(shí)地調(diào)配公共資源，采取恰當(dāng)而堅(jiān)決的措施。迅速有效地開(kāi)展工作，不僅對(duì)公眾樹(shù)立克服危機(jī)的信心至關(guān)重要，更對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象有著根本性的影響。汶川大地震破壞之嚴(yán)重、人員傷亡之多、救災(zāi)難度之大，歷史罕見(jiàn)。政府能否迅速有效地開(kāi)展抗震救災(zāi)工作成為公眾關(guān)注焦點(diǎn)。而三份報(bào)紙對(duì)地震中領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)的報(bào)道，相當(dāng)?shù)墓P墨集中于領(lǐng)導(dǎo)人的工作效率。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人高效行動(dòng)的報(bào)道，三份報(bào)紙注意抓住細(xì)節(jié)、生動(dòng)展示、凸顯重點(diǎn)，從而使得一個(gè)決策果斷、敢于擔(dān)當(dāng)、負(fù)責(zé)有為的領(lǐng)導(dǎo)人形象躍然紙上。例如，2008年5月17日《南都》在A6版刊登了一幅“溫家寶四川災(zāi)區(qū)行程示意圖”?？偫碓谒拇?zāi)區(qū)的忙碌不息，一“圖”了然。溫總理5天走遍所有重災(zāi)區(qū)，在深夜或凌晨開(kāi)會(huì)。在奔波途中做出部署等細(xì)節(jié)報(bào)道，讓讀者深受感動(dòng)。對(duì)危機(jī)事件做出迅速反應(yīng)，領(lǐng)導(dǎo)人第一時(shí)間奔赴現(xiàn)場(chǎng)。進(jìn)行科學(xué)果斷決策，實(shí)施有效組織救援……這種繁忙而高效、科學(xué)而有力的領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象，“可以同屬下和公眾產(chǎn)生直接的溝通作用、強(qiáng)大的動(dòng)員力量和顯著的示范效應(yīng)。”

4、人本化趨勢(shì)

所謂人本化，是指把人作為一切社會(huì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，把人放在第一位。災(zāi)難事件是有悖于社會(huì)發(fā)展的消極事件，是人與自然、社會(huì)的關(guān)系沖突、失衡的變動(dòng)。關(guān)注受難者的生命救助、關(guān)注幸存者的生活扶助、關(guān)注普通人的感人事跡，要把關(guān)注人的生命、情感和尊嚴(yán)放在突出的位置上。汶川地震的抗震救災(zāi)過(guò)程中，以人為本的價(jià)值訴求，貫穿于搶救被困人員、善后處理、災(zāi)民安置等所有階段。更體現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)人的行為中。5月12日，溫總理第一時(shí)間趕到災(zāi)區(qū)，從指示救人是重中之重、爭(zhēng)分奪秒開(kāi)始，救災(zāi)報(bào)道就把這個(gè)主題放大到空前的程度。三份報(bào)紙，關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人的許多消息，特別是標(biāo)題透出濃濃的人本化理念。如5月13日《四川》頭版頭條《盡快搶救傷員確保災(zāi)區(qū)人民群眾生命安全——胡錦濤總書(shū)記就汶川地震抗震救災(zāi)作出重要指示》；《南都》5月17日A05版頭條《“當(dāng)務(wù)之急還是救人”——胡錦濤視察北川，叮囑志愿者做好心理輔導(dǎo)》等。新聞圖片也關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)普通人的關(guān)愛(ài)，如總理為傷員讓路的新聞圖片、總理蹲在廢墟上焦急看著搶救孩子的新聞?wù)掌?、溫家寶給遇難者遺體三鞠躬的照片等，無(wú)不透露出領(lǐng)導(dǎo)人的愛(ài)民、親民、為民情懷。

三、領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象優(yōu)化策略

領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象之優(yōu)劣，既受制于媒體，也與領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人因素有關(guān)。當(dāng)媒體因素、領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人因素均比較強(qiáng)時(shí)。則可在最短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出良好的領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象，形成很強(qiáng)的影響力。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人自身素質(zhì)一般，媒體報(bào)道比較強(qiáng)，也可在較短時(shí)間呈現(xiàn)出良好的媒介形象，但比前一種情況需要的時(shí)間長(zhǎng)。當(dāng)媒體因素比較弱。領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人因素比較強(qiáng)，也可形成較好的媒介形象，但需更長(zhǎng)時(shí)間；當(dāng)媒體因素、領(lǐng)導(dǎo)人因素都處于劣勢(shì)時(shí)，則很難形成良好的媒介形象。這啟示我們，危機(jī)事件中領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象的優(yōu)化，必須從媒體和領(lǐng)導(dǎo)人兩個(gè)維度共同改進(jìn)。

1、報(bào)紙層面

由于不同媒介的獨(dú)特性，其展現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)人形象也具有不同方式、報(bào)道角度和側(cè)重點(diǎn)。因此，報(bào)紙媒介應(yīng)注重對(duì)自身媒介優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮與劣勢(shì)的規(guī)避。

首先。發(fā)揮文字的優(yōu)勢(shì)?！皥?bào)紙以文字語(yǔ)言符號(hào)為主傳遞新聞信息，在揭示事物本質(zhì)、評(píng)析事理方面具有先天優(yōu)勢(shì)，因此報(bào)紙的內(nèi)容相對(duì)于其他新聞媒介可以更具有深度”。報(bào)紙要利用其在深度報(bào)道上的優(yōu)勢(shì)。深入挖掘新聞背后的新聞，塑造具有特色的領(lǐng)導(dǎo)人形象。同時(shí)，報(bào)紙還要充分發(fā)揮語(yǔ)言的魅力，多注重細(xì)節(jié)的描寫(xiě)。細(xì)節(jié)的作用在于使新聞好看、耐看，使讀者的記憶更深刻、更雋永，使讀者發(fā)揮想象從字里行間品味出許多報(bào)道以外的深意來(lái)。運(yùn)用細(xì)節(jié)描寫(xiě)是增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)報(bào)道可讀性、說(shuō)服力、感染力的有效途徑，一個(gè)傳神的細(xì)節(jié)描寫(xiě)。往往勝過(guò)長(zhǎng)篇累牘的泛泛之談。此外，報(bào)紙還應(yīng)注重信息集納、整合、編輯能力的提升，注重角度的再創(chuàng)新，信息的再分析。

其次。注重圖片的運(yùn)用。新聞圖片堪稱(chēng)“報(bào)紙的眼睛”。越來(lái)越多的報(bào)紙紛紛在一版顯著位置刊發(fā)具有沖擊力、新聞性強(qiáng)的大幅新聞?wù)掌?，以招徠讀者的關(guān)注。《南都》甚至不惜版面，在頭版用整版篇幅刊登獨(dú)幅新聞?wù)掌纱丝梢?jiàn)媒體對(duì)新聞圖片的重視。從某種程度而言，有價(jià)值的、可視性強(qiáng)的新聞圖片，有“一圖抵萬(wàn)言”的功效，因?yàn)樗梢圆皇艿赜蚍秶?、語(yǔ)言

文字的束縛，不受文化習(xí)俗等的局限，成為通用的具有“國(guó)際語(yǔ)言”作用的信息載體。因此，報(bào)紙媒介在進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道時(shí)要抓住鮮活的瞬間，選取更有代表性、更富個(gè)性化、更具親民性的圖片，從而其給讀者留下的感受更形象、更直觀(guān)、更具說(shuō)服力。

再次，黨報(bào)要注重將政治優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為報(bào)道優(yōu)勢(shì)。黨報(bào)黨刊作為重要的輿論宣傳陣地。與黨和政府有著天然的緊密的聯(lián)系。它不僅是人民了解國(guó)家大政方針的最權(quán)威的窗口，也是宣傳和體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人形象的最直接最正規(guī)的渠道。在危機(jī)事件中，黨報(bào)往往是我國(guó)黨政系統(tǒng)率先依賴(lài)的媒體。但黨報(bào)有著鮮明的政治色彩和固定的報(bào)道套路，其展現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)人形象往往是代表政府和國(guó)家，缺少個(gè)性化。因此，如何充分發(fā)揮政治資源優(yōu)勢(shì)，是黨報(bào)應(yīng)認(rèn)真思考的課題。

2、領(lǐng)導(dǎo)人層面

筆者認(rèn)為，政治領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造，其中一個(gè)重要因素在于其政治綱領(lǐng)和施政策略，能否真正惠及于民、取信于民。但是。在信息大多是由媒介提供和構(gòu)建的現(xiàn)代社會(huì)里，如何通過(guò)媒介有效地傳達(dá)政令和決策、利用媒介塑造自身的良好形象是當(dāng)今領(lǐng)導(dǎo)人必須要具備的職業(yè)素養(yǎng)之一。正如蘭斯·班尼特所說(shuō)，“從政治家的角度來(lái)說(shuō)，有一點(diǎn)是明確的，那就是，在民主社會(huì)中，權(quán)力和影響力的大小。取決于對(duì)信息的掌握和策略的運(yùn)用?！?/p>

首先，提升領(lǐng)導(dǎo)人媒介素養(yǎng)。領(lǐng)導(dǎo)人的媒介素養(yǎng)，即掌握傳媒知識(shí)、把握傳媒規(guī)律、與傳媒溝通、運(yùn)用傳媒的能力。無(wú)論從塑造良好公共形象的現(xiàn)實(shí)要求還是從傳媒政治的時(shí)代要求來(lái)看，媒介素養(yǎng)已成為現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)者不可或缺的素質(zhì)和才能。領(lǐng)導(dǎo)人的行為是否能引起廣泛的社會(huì)關(guān)注。從而產(chǎn)生廣泛的影響，形成有利的輿論。是其是否能得到眾多的支持與擁護(hù)的關(guān)鍵。在當(dāng)今這個(gè)傳媒高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，政治家越來(lái)越多地選擇通過(guò)新聞?shì)浾撊ド羁潭擅畹挠绊懭藗兊南敕ê鸵庖?jiàn)，改變?nèi)藗兊目陬^輿論，從而獲取更大的支持，有沒(méi)有足夠高的輿論水平意識(shí)已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)能力的重要標(biāo)尺。因此，現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該注重提高自身的媒介形象意識(shí)。加強(qiáng)自己引導(dǎo)輿論的水平。

其次，設(shè)立職業(yè)的傳媒顧問(wèn)。近年來(lái)，許多政黨、國(guó)家政府紛紛把提高領(lǐng)導(dǎo)者傳媒素養(yǎng)提上議事日程。采取多種方法增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者與傳媒打交道的能力，其中設(shè)立專(zhuān)業(yè)的傳媒顧問(wèn)是很多國(guó)家政府機(jī)構(gòu)必不可少的組成部分。我國(guó)政府的媒體公關(guān)意識(shí)隨著社會(huì)的發(fā)展在不斷提高。但很多高層領(lǐng)導(dǎo)人還沒(méi)有自己專(zhuān)門(mén)的傳媒顧問(wèn)。雖然我們國(guó)家的國(guó)情和政治體制與西方不同，傳媒顧問(wèn)為領(lǐng)導(dǎo)人精心設(shè)計(jì)的形象不是為了贏得選民而進(jìn)行的“政治秀”，但是職業(yè)的傳媒顧問(wèn)在當(dāng)今大眾傳播媒介如此發(fā)達(dá)的時(shí)代是必需的。他不僅可以協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)對(duì)政府危機(jī)、自如地面對(duì)媒介。還可以有意識(shí)地幫助領(lǐng)導(dǎo)人樹(shù)立良好的形象。提升領(lǐng)導(dǎo)人在民眾心中的號(hào)召力和美譽(yù)度。