金長江　陳小娟

[摘要]英國哲學(xué)家休謨首次從倫理學(xué)的角度提出了事實(shí)與價值的區(qū)別，引出事實(shí)判斷與價值判斷的問題。危機(jī)傳播策略的研究和制定也相應(yīng)出現(xiàn)兩個導(dǎo)向：事實(shí)導(dǎo)向和價值導(dǎo)向。本文以三峽工程危機(jī)傳播中的三個事件為例，解析三峽工程組織者是如何利用事實(shí)導(dǎo)向策略和價值導(dǎo)向策略成功進(jìn)行危機(jī)傳播的。

[關(guān)鍵詞]事實(shí)導(dǎo)向價值導(dǎo)向傳播視角

對于危機(jī)傳播，國內(nèi)外學(xué)者眾說紛紜，但綜合來看，“所謂公共危機(jī)事件傳播(簡稱‘危機(jī)傳播)，是指針對公共危機(jī)事件。運(yùn)用大眾傳媒及相應(yīng)手段，對社會進(jìn)行有效控制的信息傳播活動。其目的在于，通過及時、有效的信息傳播對公共危機(jī)事件進(jìn)行干預(yù)和影響，使其向好的方向轉(zhuǎn)化?！辈还苁俏C(jī)前的信息預(yù)警，還是危機(jī)爆發(fā)后的新聞發(fā)布和公眾溝通，抑或是危機(jī)后期的形象修復(fù)等，無一不需要調(diào)動一切信息傳播手段來進(jìn)行處理。因此。英國學(xué)者邁克爾·里杰斯特一針見血地指出，“只有進(jìn)行有效的傳播管理，才能進(jìn)行有效的危機(jī)管理”。這是對危機(jī)傳播本質(zhì)特征的精準(zhǔn)把握。

現(xiàn)代組織一般被定義為社會契約的集合體，危機(jī)傳播則是秩序與規(guī)則重建的系統(tǒng)工程，這決定了危機(jī)傳播策略的研究和制定，必須著眼于契約關(guān)系和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的核心要素。換言之，危機(jī)管理策略的科學(xué)性應(yīng)當(dāng)來自于管理者如何認(rèn)識和判斷危機(jī)的合理性。這就要求我們廓清危機(jī)判斷的哲學(xué)基礎(chǔ)。

一、事實(shí)判斷與價值判斷

18世紀(jì)英國哲學(xué)家休謨首次從倫理學(xué)的角度提出了事實(shí)與價值的區(qū)別，哲學(xué)史上稱為休謨問題。休謨認(rèn)為，事實(shí)與價值是兩個不同的領(lǐng)域，事實(shí)是存在于對象之中，與主體無涉的對象的自然屬性，而價值則不僅是對象的屬性，而是“人在認(rèn)識或思考對象時，主體內(nèi)心由于其先天性結(jié)構(gòu)而產(chǎn)生的感覺或情感”。休謨關(guān)于“事實(shí)”與“價值”問題的提出，在哲學(xué)界引起了持久的爭論，使得人們注意到，在這個世界上除了有關(guān)對事實(shí)的認(rèn)知關(guān)系之外，還存在著一個主體性得以突顯的巨大價值世界。休謨關(guān)于事實(shí)與價值問題的提出。進(jìn)一步引出事實(shí)判斷與價值判斷的問題。

事實(shí)判斷和價值判斷是人們正確認(rèn)識事物的基本手段。兩者之間是辯證的二元關(guān)系。分別指向事物形成和發(fā)展的不同要素，揭示事物表象之下不同側(cè)面的本質(zhì)。事實(shí)判斷可歸屬為超越主體的、以客觀準(zhǔn)則為尺度的認(rèn)識論范疇，其目的在于發(fā)現(xiàn)真理或規(guī)律，獲取知識或資訊；價值判斷則是以主體為中心，以人的內(nèi)在需求為尺度的價值論范疇，其目的在于揭示人與事物的價值關(guān)系。判斷人的尊嚴(yán)、自由和選擇權(quán)利的實(shí)現(xiàn)程度。

以此為視角，當(dāng)我們透過復(fù)雜、多變的危機(jī)表象、探求其本質(zhì)時就會發(fā)現(xiàn)：任何危機(jī)都內(nèi)在地包含事實(shí)和價值兩個層面的要素。事實(shí)層面的要素諸如危機(jī)導(dǎo)火索、危機(jī)發(fā)展進(jìn)程、危機(jī)造成的財產(chǎn)損失、利益相關(guān)方的不滿和對抗等：價值層面的要素諸如危機(jī)對道德、信用、形象、品牌、尊嚴(yán)和公共準(zhǔn)則的沖擊等。因此，于危機(jī)中做出事實(shí)判斷和價值判斷便成為研究、制定危機(jī)傳播策略的必由路徑。危機(jī)事實(shí)判斷。是指在分析危機(jī)事實(shí)要素的基礎(chǔ)上，對危機(jī)事態(tài)的發(fā)展、危機(jī)事態(tài)中人與物、人與人之間有形契約關(guān)系的判斷。而危機(jī)價值判斷，是指在分析危機(jī)價值要素的基礎(chǔ)上，對危機(jī)價值狀態(tài)異化、異化狀態(tài)下人與物、人與人之間無形契約關(guān)系的判斷。事實(shí)判斷有助于明確危機(jī)的狀態(tài)、過程和變化，以采取有效措施加以緩解；而價值判斷則有助于了解和把握利益相關(guān)者的內(nèi)在需求，控制危機(jī)現(xiàn)象背后無形的“操縱之手”。以事實(shí)判斷和價值判斷為基礎(chǔ)，危機(jī)傳播策略的研究和制定便相應(yīng)出現(xiàn)兩個導(dǎo)向：事實(shí)導(dǎo)向和價值導(dǎo)向。事實(shí)導(dǎo)向策略和價值導(dǎo)向策略分別指向事實(shí)危機(jī)要素和價值危機(jī)要素，分別用以解決事態(tài)危機(jī)和價值危機(jī)，兩者共同建構(gòu)了危機(jī)傳播管理的策略體系。

二、事實(shí)導(dǎo)向策略

事實(shí)導(dǎo)向的危機(jī)傳播策略要求組織正確認(rèn)識、了解和評估危機(jī)事實(shí)，并在此基礎(chǔ)上采取有效的溝通方式，面向利益相關(guān)者澄清事實(shí)、告知真相。積極控制和改變事態(tài)的發(fā)展。危機(jī)發(fā)生后，告知真相是首選策略。告知的具體方式有對外公告、投放新聞稿件、新聞發(fā)布會、座談會、開通網(wǎng)站和熱線電話等。企業(yè)在告知真相中要兼顧企業(yè)自身和利益相關(guān)者的兩方需求，把握好時機(jī)問題和取舍問題。對時機(jī)問題來說。反應(yīng)迅速固然重要，但真相的準(zhǔn)確性和針對性也需要反復(fù)斟酌，那些還不能確認(rèn)的信息是不適合倉促告知的。而且利益相關(guān)者在危機(jī)發(fā)展的不同階段需要被告知不同內(nèi)容的“真相”，所以時機(jī)的選擇一定要經(jīng)過慎重考慮。對取舍問題來說，利益相關(guān)者當(dāng)然需要了解危機(jī)的全部真相。但對組織者來說卻面對多種抉擇：有些真相公布之后可能招致更多非議和不滿：有些真相告之后可能沖淡乃至淹沒既定的信息發(fā)布主題；有些真相傳播之后?？赡転楦偁帉κ只驉阂饫嫦嚓P(guān)者利用。帶來更嚴(yán)重的沖擊等等。因此在取舍問題上最重要的就是一個度的問題，如何兼顧組織自身和利益相關(guān)者的需求，堅持大局利益優(yōu)先，確保公眾利益至上。

以下引入三峽總公司應(yīng)對“RCC圍堰爆破拆除風(fēng)波”事件的案例，以展現(xiàn)事實(shí)導(dǎo)向策略在危機(jī)傳播中的應(yīng)用：

2006年6月6日三峽工程三期RCC圍堰爆破拆除，但是第15堰塊未被當(dāng)場炸除。一位施工負(fù)責(zé)人答記者問：完全是按預(yù)定計劃拆除的，第15堰塊是預(yù)留的。但是網(wǎng)上有網(wǎng)友質(zhì)疑：這是爆破不成功，隱瞞事實(shí)等等。

在RCC圍堰爆破拆除風(fēng)波事件中，事實(shí)層面的要素及判斷為：有一塊堰塊未被當(dāng)場炸除：相關(guān)人員進(jìn)行了解釋，但仍然導(dǎo)致懷疑。價值層面的要素及判斷為：觀眾和網(wǎng)友的懷疑有可能擴(kuò)大化，進(jìn)而質(zhì)疑三峽工程的施工質(zhì)量；牽一發(fā)而動全身，三峽工程的整個聲譽(yù)因此受損。最初一位施工負(fù)責(zé)人關(guān)于15號堰塊是預(yù)留的解答不能讓人信服，因?yàn)槿绻穷A(yù)留在爆破之前就會有說明，很顯然是托辭。

面對RCC圍堰爆破拆除這類動態(tài)性的事件，最重要的還是事實(shí)勝于雄辯。第一時間、簡明快速、真實(shí)可靠以及前后一致是危機(jī)傳播的基本原則。因此三峽總公司采取的在第一時間現(xiàn)場向公眾公布事實(shí)等事實(shí)層面的策略。事件發(fā)生后，三峽總公司新聞辦立刻請示正、副總指揮。要求向媒體說明真相。緊接著又請新華社記者采訪專家，答疑解惑，說明情況：起爆前幾分鐘檢測時，發(fā)現(xiàn)15號堰塊的40發(fā)雷管有故障。指揮部考慮延遲爆破，總指揮李永安召集專家緊急分析評估，專家組認(rèn)為，15號堰塊僅40米長，即使不能按計劃傾倒，也不會影響爆破效果。指揮部決定按計劃起爆。而且最后查明，責(zé)任在外方，總體成功，無礙大局，將擇日炸除。而實(shí)施炸除時，又邀請媒體見證并進(jìn)行報道。當(dāng)真相向公眾公布后，這一事件得到了圓滿的解決，充分說明，只要做到信息公開、保證民眾知情渠道的暢通，就能取信于民。在輿論上真正獲得主動。

三、價值導(dǎo)向策略

價值導(dǎo)向的危機(jī)傳播策略，要求組織了解危機(jī)中的價值異化機(jī)制，協(xié)調(diào)與利益相關(guān)者的價值契約關(guān)系。實(shí)現(xiàn)組織自我價值體系的再造和利益相關(guān)者對組織價值認(rèn)同觀念的重塑。價值導(dǎo)向主要包括三個范疇：首先是迎合。合作而非對抗，是企業(yè)與其利益相關(guān)者謀求共同利益的根本途徑，危機(jī)之中更當(dāng)如此。其次是引導(dǎo)。企業(yè)在合理迎合利益相關(guān)者價值需求的基礎(chǔ)上，必須對之施以有效引導(dǎo)。再次是改變。改變策略解決的是“怎么辦”的問題，是指組織經(jīng)由一系列努力。改變危機(jī)事態(tài)的發(fā)展走向。倘任其發(fā)展，危機(jī)事態(tài)必然愈演愈烈，因而采取有力措施改變事態(tài)的發(fā)展走向十分重要。改變策略是事實(shí)導(dǎo)向策略的最高層次，也是其中最艱難、最復(fù)雜的策略體系。

以下引入三峽總公司應(yīng)對“生態(tài)環(huán)境問題與外媒炒作”事件的案例，以展現(xiàn)價值導(dǎo)向策略在危機(jī)傳播中的應(yīng)用：

部分官員和專家學(xué)者2007年9月25日在武漢召開研討會，共商三峽工程生態(tài)環(huán)境建設(shè)與保護(hù)工作大計。在這次會上，國務(wù)院三峽工程建設(shè)委員會辦公室主任汪嘯風(fēng)、三峽庫區(qū)地災(zāi)防治工作指揮部指揮長黃學(xué)斌、以及湖北、重慶政府負(fù)責(zé)人分別表示指出，三峽工程生態(tài)環(huán)境安全存在諸多新老隱患。如不及時預(yù)防治理，恐釀大禍。這次會議經(jīng)由新華網(wǎng)等媒體報道后，外國媒體對三峽工程的報道密集起來。《華爾街日報》2007年11月7日發(fā)表了題為“大壩·移民·民怨”的大篇幅報道，做出憂心忡忡的樣子?！顿M(fèi)加羅報》11月6日在頭版頭條刊登的“揚(yáng)子江令中國顫抖”的文章更加聳動。稱“三峽大壩這個中國民族的驕傲愈來愈像一場人為的，生態(tài)的和金融的災(zāi)難”。德國《焦點(diǎn)》周刊則把長江一直存在的污染情況歸罪于三峽，稱“三峽水庫會變成一個巨大的糞池”。還有媒體對三峽工程的報道，標(biāo)題使用“揚(yáng)子江上的妖魔、三峽工程成為全球變暖的定時炸彈，幾百公里長的水庫中，水看起來像醬油一樣”等字眼。

在三峽工程生態(tài)環(huán)境問題與外媒炒作事件中，事實(shí)層面的要素及判斷主要有：多位政府官員和專家憂心忡忡，指出三峽工程生態(tài)環(huán)境安全存在諸多新老隱患：國內(nèi)外多家媒體進(jìn)行報道。形成“妖魔化三峽”的趨勢。價值層面的要素及判斷主要有：“妖魔化三峽”實(shí)質(zhì)是“妖魔化中國”的一個表現(xiàn)形式：三峽工程的形象可能受到嚴(yán)重?fù)p害，中國在世界上的國家形象可能受到嚴(yán)重?fù)p害。三峽工程代表了一種政府行為，經(jīng)濟(jì)行為，更代表著國家形象等等一系列內(nèi)容，它的一舉一動都引人關(guān)注，而一些敏感、富有爭議性的問題如移民與人權(quán)、泥沙問題、生態(tài)環(huán)境問題更是國內(nèi)外媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。這次武漢研討會引發(fā)的關(guān)于生態(tài)環(huán)境問題的討論正好成了部分外媒一次炒作機(jī)會。

針對一些國外媒體“妖魔化”三峽工程的現(xiàn)象，中國三峽總公司的價值主導(dǎo)型策略主要為：首先，訪專家，發(fā)通稿，人民日報、新華社等媒體相繼刊發(fā)消息。李普曼提出：“輿論要在可靠的境況下受到檢驗(yàn)、比較和爭論。”三峽總公司選擇了人民日報、新華社這樣的主流媒體來完成社會信息真實(shí)性的核實(shí)工作。其次，組織意見領(lǐng)袖進(jìn)行引導(dǎo)。美國學(xué)者羅杰斯認(rèn)為，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用是引導(dǎo)和控制傳播影響流的重要途徑。國務(wù)院新聞辦、三峽辦、中國三峽總公司聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，有關(guān)專家、政府官員和企業(yè)家出席。發(fā)布會上。中國科學(xué)院院士、水利專家潘家錚對輿論界流傳的關(guān)于三峽工程的裂縫問題等一一進(jìn)行了澄清。

在新聞發(fā)布會上，發(fā)言人始終堅持價值引導(dǎo)的基本原則：多數(shù)人利益原則：長遠(yuǎn)利益原則：適度利益原則。三峽工程存在著諸多爭議，但是它畢竟是一個涉及多數(shù)人利益和長遠(yuǎn)利益的大型工程。最后，邀請國內(nèi)外媒體實(shí)地考察壩、庫區(qū)，以事實(shí)再次證明觀點(diǎn)。這次發(fā)布會在一定程度上對三峽工程生態(tài)環(huán)境問題起到了澄清作用。

四、事實(shí)導(dǎo)向與價值導(dǎo)向聯(lián)合策略

事實(shí)導(dǎo)向與價值導(dǎo)向雙重策略為制定具體的危機(jī)應(yīng)對方案提供了思想指南和行動規(guī)劃。當(dāng)事實(shí)層面的沖突表現(xiàn)劇烈，便應(yīng)采取事實(shí)主導(dǎo)型的策略框架：當(dāng)價值層面的沖突成為最大損害時便應(yīng)采取價值主導(dǎo)型的策略框架。當(dāng)危機(jī)狀態(tài)比較復(fù)雜，事實(shí)與價值沖突交織一體時，組織便應(yīng)理清事實(shí)發(fā)展和價值異化的主線，采取二者聯(lián)合的策略框架。

三峽總公司應(yīng)對“三峽壩區(qū)旅游風(fēng)波”事件的案例，便是以展現(xiàn)事實(shí)導(dǎo)向與價值導(dǎo)向聯(lián)合策略在危機(jī)傳播中的應(yīng)用：

2006年10月，《求是·小康》雜志刊登該報記者采寫的一篇題為“三峽旅游憑啥壟斷經(jīng)營”的特稿，該文章鋒芒直指三峽旅游公司封鎖專用公路，壟斷經(jīng)營三峽大壩旅游。“一石激起千層浪”，該文迅速被全國100多家網(wǎng)站和相關(guān)媒體轉(zhuǎn)載。隨后在2007年召開的全國人大政協(xié)會上，人大代表、武漢大學(xué)教授彭富春等人提出建議：開放三峽對外公路。實(shí)行三峽大壩免費(fèi)參觀。2007年3月16日。由北京大學(xué)的反壟斷法專家盛杰民教授發(fā)起，十二位國內(nèi)經(jīng)濟(jì)法學(xué)界知名學(xué)者又聯(lián)合署名向國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)上書。呼吁打破三峽道路封鎖和旅游壟斷?！叭龒{旅游憑啥壟斷經(jīng)營”的聲音可謂此起彼伏。

在三峽旅游風(fēng)波事件中，事實(shí)層面的要素及判斷主要有：有呼聲要求打破三峽道路封鎖和旅游壟斷，三峽旅游公司受到指責(zé)。價值層面的要素及判斷主要有：三峽總公司是否尊重中國民眾的愿望和呼聲，中國民眾是否會對三峽工程產(chǎn)生抵觸情緒等等。最后查明，這起事件最初是由《求是·小康》雜志的不實(shí)報道引起的，但是“媒體傳播的擴(kuò)散過程，使得媒體報道具有放大作用和潛在社會效應(yīng)，傳輸過程中信息可能變形、失真”。面對這一事實(shí)和價值沖突交織一體的狀況，就需要整合事實(shí)與價值兩個層面的處理策略，一方面控制事態(tài)惡化，一方面通過各種管道告知媒體和公眾事情真相，挽回不利影響。

三峽總公司的策略是：分批邀請法律、經(jīng)濟(jì)學(xué)專家，政府官員，政協(xié)委員、人大代表。新華社、人民日報等媒體記者實(shí)地調(diào)查、討論。之后三峽總公司對此事作出回應(yīng)：公司方認(rèn)為，三峽旅游資源被壟斷經(jīng)營之說不成立。由三峽總公司負(fù)責(zé)三峽壩區(qū)旅游開發(fā)，是三峽工程安全的特殊要求決定的。如果任由各種車輛自由出入，大壩安全難以保證。對于免費(fèi)三峽游一說。公司方解釋說，三峽旅游公司在壩區(qū)旅游景點(diǎn)開發(fā)、維護(hù)和旅游服務(wù)等方面加大了投入，對進(jìn)入壩區(qū)參觀和享受增值服務(wù)的游客適度收費(fèi)，符合市場經(jīng)濟(jì)原則。至于專用公路，公司方明確表示，專用公路不予放行的對象主要是重載滾裝汽車，因?yàn)闈L裝汽車可能對大型橋涵造成嚴(yán)重?fù)p害和巨大安全隱患。㈣這次實(shí)地調(diào)查后。相關(guān)媒體相繼進(jìn)行了報道。在一定程度上對三峽壩區(qū)旅游風(fēng)波起到了澄清作用。

從邏輯分析的角度，事實(shí)判斷與價值判斷具有不同的特性。但在具體的評價活動中，兩者互融互動、相互依存，所以事實(shí)導(dǎo)向策略和價值導(dǎo)向策略常常要進(jìn)行整合對接?？傊?，在危機(jī)傳播策略中，要抓住一個核心：在事實(shí)和價值之間尋找溝通的機(jī)會和解決之道。當(dāng)然，事實(shí)要素與價值要素、事實(shí)判斷與價值判斷、事實(shí)導(dǎo)向策略與價值導(dǎo)向策略這三條線索，只是從認(rèn)識論和價值論的層面為建構(gòu)危機(jī)傳播的方法體系指出了大的方向，危機(jī)傳播策略還需要建構(gòu)一個認(rèn)識論、價值論規(guī)則與現(xiàn)實(shí)策略、實(shí)施方法相銜接的策略范式。