曹忠鵬　周庭銳　陳淑青

摘要:為進(jìn)一步了解顧客多忠誠(chéng)的內(nèi)涵,以行為學(xué)習(xí)和認(rèn)知失調(diào)理論為支撐,從行為和態(tài)度維度重新審視了顧客多忠誠(chéng),在對(duì)其進(jìn)行明確界定的基礎(chǔ)上采用日記式(diary study)方法調(diào)查了51名被試顧客28天的餐廳選擇,結(jié)果證實(shí)多忠誠(chéng)顧客的選擇集和忠誠(chéng)集要顯著大于單一忠誠(chéng)顧客的選擇集和忠誠(chéng)集。

關(guān)鍵詞:行為忠誠(chéng);態(tài)度忠誠(chéng);多忠誠(chéng);單一忠誠(chéng);選擇集

中圖分類號(hào):F71355文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B

作者簡(jiǎn)介:曹忠鵬(1974-),男,黑龍江人,西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為;周庭銳(1961-),男,西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。

基金項(xiàng)目:國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目《顧客的多忠誠(chéng)研究》,項(xiàng)目編號(hào):70672021。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和技術(shù)創(chuàng)新的日新月異,新的產(chǎn)品和品牌無(wú)時(shí)不充斥并改變著現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境和顧客選擇方式,而顧客的選擇方式也在發(fā)生變化。統(tǒng)計(jì)表明,全世界最大的軟飲料巨頭可口可樂公司的市場(chǎng)份額從1975年的242%下降到1984年的217%,同一時(shí)期軟飲料消費(fèi)者中絕對(duì)購(gòu)買可口可樂的顧客比例從18%下降到12%(Dwyer和Oh 1987) 。面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品和品牌,顧客顯得無(wú)所適從,他們過去那種只購(gòu)買某個(gè)特定品牌的單一忠誠(chéng)產(chǎn)生了動(dòng)搖,從而更傾向于購(gòu)買或考慮購(gòu)買多個(gè)品牌(Oliveira-Castro等 2005),進(jìn)而表現(xiàn)出對(duì)多個(gè)品牌/店鋪忠誠(chéng)(Bennett和Rundle-Thiele 2005;Rust等 2004)。

本文從行為、態(tài)度兩個(gè)維度出發(fā),依托行為學(xué)習(xí)理論和認(rèn)知失調(diào)理論,重新定義了顧客的多忠誠(chéng),根據(jù)不同程度的行為忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng),將顧客的忠誠(chéng)類型進(jìn)行明確的劃分。在清晰界定了基于行為和態(tài)度的多忠誠(chéng)和單一忠誠(chéng)顧客之后,對(duì)二者選擇集進(jìn)行了比較研究,研究結(jié)論對(duì)進(jìn)一步理解顧客忠誠(chéng)集和選擇集的形成具有一定幫助。

一、文獻(xiàn)回顧

早在1952年,Brown在定義忠誠(chéng)時(shí)就曾提及“實(shí)證發(fā)現(xiàn),在一年的時(shí)間間隔里,在同一產(chǎn)品類別下,大約有一半的顧客傾向于購(gòu)買多個(gè)品牌”(Brown 1952),這可能就是多忠誠(chéng)概念的雛形。盡管有幾位學(xué)者對(duì)多忠誠(chéng)進(jìn)行了研究,但他們都是從單一維度入手。雖然學(xué)者們發(fā)現(xiàn)多忠誠(chéng)是普遍存在的一種現(xiàn)象(Bennett和Rundle-Thiele 2005;Oliveira-Castro等 2005;Rust等 2004),但并沒有對(duì)其進(jìn)行明確界定和深入研究。要么只考察了顧客的多忠誠(chéng)行為(Kau Ah和Ehrenberg 1984),要么只考察顧客的多忠誠(chéng)態(tài)度(Jacoby 1971),將二者結(jié)合來(lái)研究顧客多忠誠(chéng)尚且鮮見。

仔細(xì)推敲Oliver定義的忠誠(chéng)可以看出,定義中提到的“品牌集”實(shí)質(zhì)上就是多品牌忠誠(chéng)(參見Oliver 1999腳注),而“再次購(gòu)買”是顧客的行為忠誠(chéng),“深深的承諾”是顧客的態(tài)度忠誠(chéng)。因此,要想深入探討顧客多忠誠(chéng),必須從行為和態(tài)度兩個(gè)維度入手,才能真正理解多忠誠(chéng)的內(nèi)涵。

二、基于行為和態(tài)度的多忠誠(chéng)和單一忠誠(chéng)界定

1.基于行為學(xué)習(xí)理論的態(tài)度忠誠(chéng)。Olson和Mitchell(1975)認(rèn)為任何態(tài)度模型,如期望-價(jià)值模型(expectancy-value models)、態(tài)度多屬性模型等等,都應(yīng)該將態(tài)度獲得的過程包括在內(nèi)。因此,顧客對(duì)品牌或店鋪的態(tài)度忠誠(chéng)也理應(yīng)包含態(tài)度的獲得。按照行為學(xué)習(xí)理論的觀點(diǎn),顧客在與品牌/店鋪的長(zhǎng)期接觸過程中,逐漸形成了對(duì)品牌/店鋪功能性的認(rèn)知、情感性的依附和意動(dòng)傾向,這些決定了態(tài)度上的強(qiáng)弱與高低,形成不同水平的態(tài)度忠誠(chéng)。

2.基于認(rèn)知失調(diào)理論的行為忠誠(chéng)。Cohen和Houston(1972)等學(xué)者應(yīng)用認(rèn)知失調(diào)理論,對(duì)重復(fù)購(gòu)買行為進(jìn)行了解釋認(rèn)為顧客在選擇品牌/店鋪時(shí)會(huì)收集和評(píng)價(jià)有關(guān)備選項(xiàng)的信息,隨后形成對(duì)所有備選項(xiàng)的一個(gè)偏好序列,而這個(gè)偏好序列是相對(duì)穩(wěn)定的。當(dāng)購(gòu)買結(jié)果與偏好序列不同步時(shí)就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào),認(rèn)知失調(diào)的程度不同,減少認(rèn)知失調(diào)的動(dòng)力大小也不同,所以重復(fù)消費(fèi)概率的增加也相異,這樣就形成了不同水平的行為忠誠(chéng)。

3.結(jié)合行為學(xué)習(xí)理論和認(rèn)知失調(diào)理論的忠誠(chéng)研究。依據(jù)以上兩個(gè)理論,顧客形成了不同程度的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。沿用Baldinger 和Rubinson的忠誠(chéng)劃分方法,根據(jù)顧客的購(gòu)買比例,將行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)分別劃分為高、中、低三個(gè)水平(Baldinger和Rubinson 1996)。在行為層面上,高忠誠(chéng)是指選擇某個(gè)品牌/店鋪的次數(shù)占全部選擇次數(shù)的50%以上;中等忠誠(chéng)指10%-50%之間;低忠誠(chéng)指0%-9%之間。在態(tài)度層面上,高忠誠(chéng)指優(yōu)先考慮某品牌/店鋪的次數(shù)占全部考慮次數(shù)的50%以上;中等忠誠(chéng)指10%-50%之間;低忠誠(chéng)指0%-9%之間。

本文在購(gòu)買比例和優(yōu)先考慮比例均未達(dá)到10%的情況,將其界定為“不忠誠(chéng)”集。在這個(gè)單元格中,顧客對(duì)品牌/店鋪在態(tài)度上認(rèn)知、情感都非常低,即使通過行為學(xué)習(xí),他們對(duì)這些選項(xiàng)也難形成較高的承諾,所以優(yōu)先考慮的比例非常低,不太會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為。對(duì)于購(gòu)買比例和優(yōu)先考慮比例都超過了50%的情形,將其界定為“單一忠誠(chéng)”集。在這個(gè)單元格中,顧客對(duì)某備選項(xiàng)的行為和態(tài)度都有高度的忠誠(chéng)。剩余的七個(gè)單元格,顧客對(duì)這些選項(xiàng),有的有很高的態(tài)度忠誠(chéng),但是有較低或中等的行為忠誠(chéng),有的有很高的行為忠誠(chéng),但是態(tài)度忠誠(chéng)又是低或中等的,還有一些品牌/店鋪,顧客對(duì)其是中等的行為忠誠(chéng),中等的態(tài)度忠誠(chéng),把所有這些品牌/店鋪界定為顧客的“多忠誠(chéng)”集。

三、調(diào)查方法、過程及忠誠(chéng)類別的確定

1.調(diào)查方法。本文采用日記式方法調(diào)查了100名成都市某高校在校研究生的晚餐就餐選擇。之所以選擇餐廳作為研究對(duì)象,是因?yàn)轭櫩偷讲蛷d就餐不僅購(gòu)買產(chǎn)品,同時(shí)還享受服務(wù);選擇晚餐的原因是出于對(duì)被試時(shí)間壓力的考慮。由于被試晚上毋需上課,故有充足的時(shí)間進(jìn)行餐廳間的比較和選擇,從而更貼近實(shí)際的消費(fèi)選擇。

2.調(diào)查過程。據(jù)統(tǒng)計(jì),散布在該高校內(nèi)外的餐廳總共計(jì)85家。在與被試者訪談后選擇了被試經(jīng)常光顧的35家餐廳,并對(duì)其進(jìn)行了編號(hào)。在調(diào)查的四周內(nèi),請(qǐng)被試填寫每天晚餐的實(shí)際選擇,以及在態(tài)度上的優(yōu)先考慮選擇(Mattila 2001)。被試每天吃完晚餐后,對(duì)實(shí)際選擇的餐廳填寫“1”,對(duì)用餐前優(yōu)先考慮的餐廳填寫“0”?？偣舶l(fā)放了100份調(diào)查問卷,回收有效問卷51,有效回收率為51%。其中男性24名,女性27名,平均年齡243歲。回收率偏低的原因在于本研究是時(shí)間序列調(diào)查,所以只要有一周的數(shù)據(jù)不全,那么這個(gè)樣本在其他時(shí)間序列上的數(shù)據(jù)也是無(wú)效的,將予以剔除。

3.忠誠(chéng)類別的確定。步驟一:對(duì)有效的51個(gè)樣本,本文分別計(jì)算了他們實(shí)際的行為選擇次數(shù)和態(tài)度上的優(yōu)先考慮次數(shù)占整個(gè)觀察期實(shí)際選擇次數(shù)和優(yōu)先考慮次數(shù)的比例。具體計(jì)算公式為:

實(shí)際行為選擇比例:Pbij=[SX(]f゜ij猍]m゜i猍SX)]×100%,其中P゜ij:第i個(gè)顧客行為上所選擇的第j個(gè)餐廳占其行為選擇總次數(shù)的百分比;m゜i:第i個(gè)顧客在考察期間的行為選擇總次數(shù);f゜ij:第i個(gè)顧客行為上選擇第j個(gè)餐廳的頻次。

態(tài)度優(yōu)先考慮比例:Paij=[SX(]f璦ij猍]m゛i猍SX)]×100% ,其中P゛ij:第i個(gè)顧客態(tài)度上所選擇的第j個(gè)餐廳占其態(tài)度選擇次數(shù)的百分比;m゛i:第i個(gè)顧客在考察期間的態(tài)度選擇次數(shù);f゛ij:第i個(gè)顧客行為上選擇第j個(gè)餐廳的頻次。オ

步驟二:根據(jù)對(duì)忠誠(chéng)類別的界定,將實(shí)際行為選擇比例和態(tài)度優(yōu)先考慮比例均超過50%的被試劃歸為“單一忠誠(chéng)顧客”,將實(shí)際行為選擇比例和態(tài)度優(yōu)先考慮比例均小于10%的被試劃歸為“不忠誠(chéng)顧客”,將介于二者之間的被試劃歸為“多忠誠(chéng)顧客”。

四、實(shí)證結(jié)果及選擇集的比較

1.實(shí)際行為選擇比例和態(tài)度優(yōu)先考慮比例的計(jì)算結(jié)果。以被試者1為例,根據(jù)公式計(jì)算了其行為選擇比例和態(tài)度優(yōu)先考慮比例。

2.忠誠(chéng)類別的確定。仍以被試者1為例,該被試者對(duì)餐廳2的實(shí)際選擇比例為429%,介于10%-50%之間,故在行為上屬于中度忠誠(chéng);該被試者對(duì)餐廳2的優(yōu)先考慮比例為357%,也介于10%至50%之間,故在態(tài)度上屬于中度忠誠(chéng)。按此方法,將被試者1在考察期內(nèi)所有的餐廳填寫到忠誠(chéng)分布圖的相應(yīng)單元格中。被試者1的晚餐餐廳選擇集是(2,3,4,5,17,20,31,32,33),在考察期28天當(dāng)中他沒有單一忠誠(chéng)的餐廳,只有兩個(gè)餐廳,并且兩個(gè)餐廳所占行為選擇比重之和是643%,態(tài)度選擇比重之和是75%,行為選擇和態(tài)度選擇之和都超過了50%。根據(jù)上一節(jié)的定義,被試者1是一個(gè)多忠誠(chéng)的顧客。按照上面的方法對(duì)全部51個(gè)被試者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類,最后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是:23名學(xué)生是單一忠誠(chéng),26名學(xué)生是多忠誠(chéng),只有2名學(xué)生是不忠誠(chéng)。

3.多忠誠(chéng)和單一忠誠(chéng)顧客選擇集的比較研究。根據(jù)過去學(xué)者的研究,選擇集有兩種定義,一是狹義上的選擇集,基于結(jié)果的定義,指隨著時(shí)間變化,顧客過去購(gòu)買的品牌或光顧過的店鋪所形成的集合(Gruca 1989)。它特別指出是隨著時(shí)間變化,在一段時(shí)間內(nèi),顧客真正購(gòu)買過的品牌和光顧過的店鋪所形成的集合,使用這種定義的有Gruca。另一種是廣義上的選擇集,基于過程的定義,從知道集(awareness set)到喚醒集(evoked set)/考慮集(consideration set),到活動(dòng)集(action set),到拒絕集(rejection set),每一個(gè)階段都是選擇過程中的一部分,所以都稱之為“選擇集”,Huber對(duì)選擇集吸引效應(yīng)(attractive effect)和折衷效應(yīng)(compromise effect)的研究就是以這種定義為基礎(chǔ)的(Huber和Puto 1982)。本研究采用的也是后一種定義,顧客在整個(gè)考察期內(nèi)的考慮集和活動(dòng)集。態(tài)度上所選擇的餐廳的集合是所謂的考慮集,真正光顧的餐廳集合是顧客的活動(dòng)集,這兩個(gè)集合之和稱之為顧客的選擇集。

根據(jù)信息處理理論,在選擇品牌或店鋪時(shí),和不忠誠(chéng)的顧客相比,忠誠(chéng)的顧客更傾向使用具體的信息來(lái)評(píng)價(jià)備選。由于選擇屬性的具體化限定了可接受品牌的范圍,使用較具體的屬性來(lái)對(duì)備選進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)導(dǎo)致較小的選擇集。因此,可以得出如下假說(shuō):第一,多忠誠(chéng)顧客的選擇集顯著大于單一忠誠(chéng)顧客的選擇集;第二,多忠誠(chéng)顧客的忠誠(chéng)集顯著大于單一忠誠(chéng)顧客的忠誠(chéng)集。從分析可以看出,單一忠誠(chéng)顧客的選擇集明顯不同于多忠誠(chéng)顧客的選擇集。

五、結(jié)論、研究限制與展望

通過考察顧客時(shí)間序列上行為和態(tài)度兩個(gè)維度上的選擇可以清楚地分辨哪些是多忠誠(chéng)顧客,哪些是單一忠誠(chéng)顧客。多忠誠(chéng)顧客在行為學(xué)習(xí)主動(dòng)性和減少認(rèn)識(shí)失調(diào)壓力方面要比單一忠誠(chéng)的顧客弱一些。在多忠誠(chéng)和單一忠誠(chéng)顧客的選擇集比較時(shí),多忠誠(chéng)顧客會(huì)搜尋更多的信息來(lái)進(jìn)行對(duì)比和選擇,自然而然他的選擇范圍就會(huì)更大,而單一忠誠(chéng)的顧客會(huì)用更具體的信息來(lái)限定自己的選擇范圍,因此多忠誠(chéng)顧客的選擇集要明顯大于單一忠誠(chéng)顧客的選擇集。

本研究只是調(diào)查了顧客晚餐的餐廳選擇,考察了顧客的多店鋪忠誠(chéng),而沒有研究顧客的多品牌忠誠(chéng),這構(gòu)成了研究的一個(gè)限制。另外,由于考察的時(shí)間還不夠長(zhǎng),無(wú)法看出各種忠誠(chéng)類型的分布情況,也無(wú)法比較多忠誠(chéng)和單一忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)類型的分布差異。如果將顧客的選擇集進(jìn)一步細(xì)分為惰性子集(inertia subset)和見異思遷子集(variety seeking subset),二者之間的差異是否存在還有待進(jìn)一步研究。

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(責(zé)任編輯:石樹文)