蘭　英

[摘要] 廣告是現(xiàn)代企業(yè)的一種重要競(jìng)爭(zhēng)手段,廣告競(jìng)爭(zhēng)作為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段越來越多地被企業(yè)采用。企業(yè)的廣告會(huì)對(duì)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生一定的影響,使企業(yè)達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)、削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并最終獲得更大利潤(rùn)的目的。在信息不對(duì)稱的醫(yī)療產(chǎn)品市場(chǎng)上不法廠商受高額利潤(rùn)的驅(qū)使,利用醫(yī)療產(chǎn)品的特殊性,用帶有欺騙性質(zhì)的廣告宣傳獲取暴利,給人民和社會(huì)帶來了極大的危害,只有對(duì)有關(guān)廣告制作、發(fā)布等機(jī)構(gòu)行為進(jìn)行強(qiáng)有力的激勵(lì)和約束,廣告功能才能復(fù)活。本文主要從經(jīng)濟(jì)分析的角度對(duì)虛假醫(yī)療廣告的幾個(gè)相關(guān)問題進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞] 信息不對(duì)稱 虛假醫(yī)療廣告 “經(jīng)驗(yàn)品”和“信任品”

廣告是在信息不對(duì)稱的條件下,廠商為降低廠商和消費(fèi)者之間有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息不對(duì)稱而作出的經(jīng)濟(jì)行為。廣告也是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)自身形象的一種無形資產(chǎn)投資,由此所形成的信譽(yù)、產(chǎn)品形象在一定程度上導(dǎo)致了更高的產(chǎn)品價(jià)格,企業(yè)因此能獲得更多的利潤(rùn)。

成功的廣告可以形成市場(chǎng)效應(yīng),,可使企業(yè)因產(chǎn)品差別化而形成進(jìn)入壁壘,提高了市場(chǎng)集中度,阻止了新企業(yè)的進(jìn)入,因而在一定條件下,廣告支出與企業(yè)高盈利之間存在正相關(guān)關(guān)系。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告發(fā)展速度非常快,廠商用于廣告支出的費(fèi)用越來越多.以我國(guó)醫(yī)療廣告為例, 據(jù)國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)督司統(tǒng)計(jì),2003年的藥品廣告比2002年增長(zhǎng)了34.16%,年投放額達(dá)到127,48億元,占廣告總額的11.81%。

在充分肯定廣告的積極效應(yīng)的同時(shí),我們應(yīng)該看到廣告的不正常或不正當(dāng)?shù)倪\(yùn)作,其產(chǎn)生的效應(yīng)是消極的。由于廣告能帶來盈利,一些不法商家憑借帶有欺騙性質(zhì)的廣告宣傳獲取暴利,大量虛假廣告開始充斥市場(chǎng)。尤其是在醫(yī)療產(chǎn)品市場(chǎng)上。

藥品和醫(yī)療服務(wù)屬于 “經(jīng)驗(yàn)品”和“信任品”, “經(jīng)驗(yàn)品”是指只能在使用之后才能確認(rèn)其特征的產(chǎn)品?！靶湃纹贰笔侵敢恍┘词乖谙M(fèi)后也難以確定其質(zhì)量的商品。在廠商與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱的條件下,虛假醫(yī)療廣告的存在和泛濫,導(dǎo)致市場(chǎng)的失靈和社會(huì)福利的損失,既損害了廣大消費(fèi)者的利益、擾亂了市場(chǎng)秩序、浪費(fèi)了社會(huì)資源,同時(shí),又損害了人民的健康甚至威脅人民的生命安全。因此,在對(duì)虛假醫(yī)療廣告存在和泛濫的原因進(jìn)行深入經(jīng)濟(jì)分析基礎(chǔ)上,建立合理的廣告監(jiān)管體系,對(duì)虛假醫(yī)療廣告的治理具有十分重要的意義。

虛假廣告的產(chǎn)生有兩個(gè)前提條件:一是必要條件,即企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱;二是充分條件,即企業(yè)認(rèn)為做虛假廣告可獲得更大的利潤(rùn),甚至比做真實(shí)廣告更加有利可圖。

一、在藥品和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上,買賣雙方的信息嚴(yán)重的不對(duì)稱

由于醫(yī)療服務(wù)屬于“經(jīng)驗(yàn)品”,對(duì)于這類產(chǎn)品消費(fèi)者要獲得產(chǎn)品的質(zhì)量信息,從全社會(huì)的角度來說,至少要部分消費(fèi)者先做出嘗試,其他消費(fèi)者才能從他們身上獲取產(chǎn)品質(zhì)量的信息,即消費(fèi)者與廠商之間關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱的矛盾的解決是以部分消費(fèi)者的嘗試經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的。

由于醫(yī)療服務(wù)還具有“信任品”的特征,這類產(chǎn)品即使消費(fèi)者消費(fèi)了,短時(shí)期內(nèi)也難以判斷其真實(shí)效果,即消費(fèi)者要驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量是否符合廣告的宣傳,需要一段時(shí)間,甚至有些產(chǎn)品的質(zhì)量永遠(yuǎn)也無法驗(yàn)證,因此,此類產(chǎn)品存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。驗(yàn)證這些產(chǎn)品的廣告真假又十分困難,需要相應(yīng)的專業(yè)知識(shí),普通老百姓是不具備的,虛假醫(yī)療廣告都吹得天花亂墜,使那些“病急亂投醫(yī)”的患者更易出現(xiàn)輕信和盲從。

二、追求自身利潤(rùn)的最大化是虛假醫(yī)療廣告的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力

實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化是理性決策的廠商在生產(chǎn)中追求的目標(biāo),為此,廠商必須遵循最大利潤(rùn)原則,即邊際收益等于邊際成本。但是在“有限理性經(jīng)濟(jì)人”的利己性條件下,對(duì)利潤(rùn)的最大化的追求會(huì)使個(gè)別廠商的道德觀念、經(jīng)濟(jì)行為發(fā)生扭曲、變異。

1.企業(yè)最優(yōu)的廣告量的決定。

企業(yè)投放廣告的目的是使消費(fèi)者增加對(duì)其產(chǎn)品的需求,使企業(yè)的產(chǎn)量增加和產(chǎn)品價(jià)格提高,進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。那么企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品投入多少廣告量,才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化?

一般情況下,企業(yè)最優(yōu)的廣告量由廣告的邊際收益等于廣告的邊際成本決定。如果企業(yè)面臨的是廣告的邊際收益大于廣告的邊際成本的情況,企業(yè)增加廣告的投放是有利可圖的;否則,如果廣告的邊際收益小于廣告的邊際成本,企業(yè)減少廣告的投放是有利的。在藥品和醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)上,因藥品和醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特殊性,其廣告的邊際收益往往大于廣告的邊際成本。

同時(shí),藥品和醫(yī)療服務(wù)屬于“經(jīng)驗(yàn)品”和“信任品”,對(duì)于這一類商品由于買賣雙方的信息嚴(yán)重的不對(duì)稱,消費(fèi)者即使花費(fèi)很高搜尋信息的成本,也很難確定這些商品的質(zhì)量,在這種無奈的情況下,消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而依靠各種各樣的信息渠道,比如,商標(biāo)、信譽(yù)、品牌。作為競(jìng)爭(zhēng)手段的廣告,不僅起到了傳遞商品信息的作用,而且企業(yè)通過不斷的投放廣告,使消費(fèi)者在心目中形成了對(duì)其產(chǎn)品的商標(biāo)、信譽(yù)、品牌的偏好,從而增加了對(duì)其產(chǎn)品的需求,大大的增加企業(yè)的利潤(rùn)。

因此,一旦一些不法商家利用醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn),憑借帶有欺騙性質(zhì)的誤導(dǎo)廣告宣傳,推銷劣質(zhì)產(chǎn)品,因虛假醫(yī)療廣告的邊際收益大于廣告的邊際成本,不法商家就會(huì)獲取暴利,再加上藥品和醫(yī)療服務(wù)屬于 “信任品”,其特點(diǎn)是,其效果用后也難以檢驗(yàn),虛假廣告也因此存在著很大的獲利空間。因?yàn)榘l(fā)布虛假廣告的凈收益往往大于發(fā)布真實(shí)廣告的凈收益,而虛假醫(yī)療廣告的風(fēng)險(xiǎn)成本較小,這就形成了虛假醫(yī)療廣告投放的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,這也是導(dǎo)致虛假醫(yī)療廣告屢禁不止的一個(gè)重要原因。

2.企業(yè)使用廣告的強(qiáng)度

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家多夫曼和斯坦納指出,影響廣告邊際收益大小的因素有兩個(gè):(1)需求曲線對(duì)廣告費(fèi)用的敏感度。(2)需求的價(jià)格彈性。為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,企業(yè)要使廣告強(qiáng)度等于其商品的廣告需求彈性與價(jià)格需求彈性之比。也就是說,需求的廣告彈性越大,需求的價(jià)格彈性越小,則廣告費(fèi)用與銷售額之間的比率越大。從商品特性來看,藥品和醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格彈性非常小。同時(shí),藥品和醫(yī)療服務(wù)的屬于信任品,其使用的效果難以檢驗(yàn),在信息不對(duì)稱的情況下,消費(fèi)者只好依靠廣告這類信息渠道,所以它屬于對(duì)廣告費(fèi)用比較敏感的產(chǎn)品。

在其他條件相同的情況下,需求曲線對(duì)廣告費(fèi)用越敏感,廣告費(fèi)用的邊際收益就越大,企業(yè)做的廣告也就越多。另外,從需求的價(jià)格彈性角度來看,需求的價(jià)格彈性越小,廣告邊際收益越大。正是由于醫(yī)療廣告能為廠商帶來較大的利潤(rùn),一些不法商家利用了藥品和醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特殊性,憑借帶有欺騙性質(zhì)的廣告宣傳獲取暴利,大量虛假醫(yī)療廣告開始充斥市場(chǎng)。

三、健全相關(guān)法律法規(guī),加大執(zhí)法力度,加強(qiáng)政府對(duì)虛假醫(yī)藥廣告的監(jiān)管

由于虛假醫(yī)藥廣告誤導(dǎo)等方面的原因,我國(guó)每年大約有250萬人吃錯(cuò)藥,虛假醫(yī)療廣告的危害極大。國(guó)家有關(guān)部門制定了一系列相關(guān)制度、法規(guī),采取了多項(xiàng)行動(dòng)嚴(yán)厲打擊欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者虛假違法廣告。但是,虛假醫(yī)療廣告仍屢禁不止。我認(rèn)為應(yīng)該在以下幾個(gè)方面加大工作力度:

1.打擊虛假廣告需要一個(gè)強(qiáng)有力的制度和法規(guī)來約束生產(chǎn)者和廣告制作者的行為,應(yīng)該加快我國(guó)廣告業(yè)的法制化進(jìn)程,希望盡快出臺(tái)一部能夠適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的新《廣告法》,同時(shí),通過完善委托——代理制度,建立和完善監(jiān)督機(jī)制及激勵(lì)機(jī)制,才能有效的抑制虛假廣告行為,降低虛假廣告的發(fā)生率。

2.加大懲罰力度。由于廣告影響有一定的滯后性,在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都將產(chǎn)生影響,因此虛假廣告產(chǎn)生的利潤(rùn)可能是罰款的幾十倍甚至上百倍,原有的懲罰標(biāo)準(zhǔn)根本不足以對(duì)違規(guī)者造成震懾。應(yīng)加大其投放虛假廣告的成本。

3.為了加強(qiáng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)的執(zhí)法力量,應(yīng)加大對(duì)其財(cái)政投入。由于對(duì)違規(guī)廣告的監(jiān)測(cè)成本太高,有關(guān)部門只能進(jìn)行抽查,大多數(shù)醫(yī)療廣告只要內(nèi)容不太離譜,被查處的可能性很小。

4.加大宣傳力度,提高患者的醫(yī)學(xué)知識(shí),增強(qiáng)患者的維權(quán)意識(shí)。セ頰叩奈權(quán)意識(shí)不強(qiáng),使得虛假醫(yī)療廣告的經(jīng)營(yíng)者、制作者及發(fā)布者更加肆無忌憚。廣大患者要把抵制虛假醫(yī)療廣告作為維護(hù)自己合法權(quán)益的重要方面,敢于拿起法律的武器,解決與虛假醫(yī)療廣告作斗爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn):

[1]吳漢洪:產(chǎn)業(yè)組織理論.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007

[2]干春暉:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程與案例.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2007

[3]唐曉華:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程.北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2007

[4]徐傳諶謝地:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué).北京:出版社,2007