賈艷瑞　王　玉

摘要:由案例教學(xué)法的內(nèi)涵、來(lái)源及發(fā)展歷程入手,探討案例教學(xué)法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷課程的意義,進(jìn)而提出有效實(shí)施于該課程的具體組織形式,著重提出有效實(shí)施案例教學(xué)對(duì)案例、學(xué)生、教師以及三要素之間的最佳配合的要求。

關(guān)鍵詞:案例教學(xué);教學(xué)方法

案例教學(xué)法是一種以學(xué)生為中心、強(qiáng)調(diào)教師與學(xué)生互動(dòng)關(guān)系的新型教學(xué)方法,在改善教學(xué)效果、提高學(xué)生思維能力方面有著重要價(jià)值。然而,案例教學(xué)法在教學(xué)實(shí)踐中的有效實(shí)施卻是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科,尤其適合采用案例教學(xué)法,筆者擬根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)經(jīng)驗(yàn),在總結(jié)案例教學(xué)法在該課程中的運(yùn)用與具體實(shí)施方法的基礎(chǔ)上,提出具有參考價(jià)值的建議。

案例教學(xué)法的基本內(nèi)涵和發(fā)展歷程

案例教學(xué)法的基本內(nèi)涵從廣義上講,案例教學(xué)法指通過(guò)對(duì)一個(gè)具體情境的描述,引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情境進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法是一種以學(xué)習(xí)者為中心的教學(xué)模式:在一個(gè)對(duì)現(xiàn)實(shí)部分模擬的真實(shí)情境中,學(xué)習(xí)者通過(guò)搜集信息、應(yīng)用所掌握的原理或技術(shù),進(jìn)行特定的分析、決策及制定行動(dòng)方案。案例教學(xué)法不是傳統(tǒng)意義上的講授,而是教師通過(guò)與學(xué)生的互動(dòng)對(duì)其進(jìn)行啟發(fā)與誘導(dǎo)。運(yùn)用這種方法不僅可以培養(yǎng)學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)的興趣和積極性,而且可以提高學(xué)生深入思考問(wèn)題以及在現(xiàn)實(shí)條件制約下解決問(wèn)題的能力,同時(shí)有利于全面發(fā)展學(xué)生的團(tuán)體協(xié)作能力、有效溝通能力等綜合素質(zhì)。

案例教學(xué)法的起源與發(fā)展歷程案例教學(xué)最早被應(yīng)用在法學(xué)和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域,后來(lái)發(fā)展到工商管理課程教學(xué)中。案例教學(xué)法的應(yīng)用由哈佛商學(xué)院首開(kāi)先河。1910年,院長(zhǎng)蓋伊建議科波蘭德博士采用學(xué)生討論作為課堂教學(xué)的補(bǔ)充;1921年,科波蘭德博士出版了第一本案例集;20世紀(jì)50～60年代,哈佛商學(xué)院連續(xù)舉辦了11期8周制的案例教學(xué)暑期研討班,逐步在案例教學(xué)的特點(diǎn)、意義與進(jìn)一步推廣方面建立了初步的共識(shí)。案例教學(xué)法在我國(guó)起步較晚。1980年夏,美國(guó)教師團(tuán)與中國(guó)教師在大連培訓(xùn)中心首期廠長(zhǎng)、經(jīng)理研修班的教學(xué)中首次試用案例教學(xué)法;1986年,國(guó)家經(jīng)委在大連培訓(xùn)中心舉辦了首期案例教學(xué)培訓(xùn)班,并誕生了一本專門的學(xué)術(shù)刊物《管理案例教學(xué)研究》;1987年,我國(guó)出版第一本有關(guān)管理案例的專著《管理案例學(xué)》;1997年初,海爾集團(tuán)總裁張瑞敏根據(jù)海爾企業(yè)管理實(shí)踐編寫的“海爾激活休克魚”這一案例,引起了國(guó)內(nèi)媒體的注意和報(bào)道,也使更多人對(duì)于管理案例進(jìn)一步了解和關(guān)注。隨著企業(yè)管理案例庫(kù)的不斷建設(shè)和案例教學(xué)的快速推廣,該教學(xué)方法顯示出強(qiáng)大的生命力。

案例教學(xué)法應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷課程的意義

案例教學(xué)法是一種具有啟發(fā)性和實(shí)踐性的新型教學(xué)方法,具有傳統(tǒng)教學(xué)模式所不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

變單純灌輸為靈活運(yùn)用通過(guò)單純的課堂講授,學(xué)生獲得的是一種靜止、被動(dòng)的知識(shí),但案例教學(xué)變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)。這種教學(xué)方法能克服傳統(tǒng)教學(xué)中概念抽象性的局限,使學(xué)生親身感受和思考并運(yùn)用和駕馭知識(shí),同時(shí)加強(qiáng)學(xué)生理性與感性認(rèn)知的有機(jī)聯(lián)系,提供知識(shí)所依托的情境,有利于激發(fā)學(xué)習(xí)者內(nèi)在認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)。

實(shí)戰(zhàn)與理論的結(jié)合實(shí)踐的無(wú)限性與學(xué)生接觸實(shí)踐的有限性是很難協(xié)調(diào)的矛盾。通過(guò)具體案例,學(xué)生可進(jìn)入被描述的企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng),以當(dāng)事人的身份獲得經(jīng)營(yíng)得失成敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),建立理論與實(shí)踐之間的聯(lián)系。這樣,既理解了已學(xué)的知識(shí),又能靈活地運(yùn)用專業(yè)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。

鍛煉和提升思維能力人的智能結(jié)構(gòu)由邏輯思維能力、直觀認(rèn)識(shí)能力、記憶認(rèn)知能力、想象創(chuàng)造能力及決斷能力組成,思維能力是其他能力提高的基礎(chǔ)。思維由問(wèn)題產(chǎn)生,案例總是帶著一系列問(wèn)題提供思考實(shí)踐的空間。案例教學(xué)使學(xué)生多角度、深層次地觀察和分析事物,從中培養(yǎng)邏輯推理能力,使學(xué)生思考問(wèn)題更加趨向系統(tǒng)性、整體性、縱深性,從而使思維能力得以全方位發(fā)展。

增強(qiáng)教師和學(xué)生之間的互動(dòng)關(guān)系在案例教學(xué)中,教師與學(xué)生的關(guān)系是師生互補(bǔ),教學(xué)相輔。學(xué)生在閱讀、分析案例和課堂討論環(huán)節(jié)中發(fā)揮主體作用,學(xué)生在教師的啟發(fā)下,自然能夠提出新穎而有價(jià)值的觀點(diǎn);而教師在整個(gè)案例教學(xué)中扮演著“導(dǎo)演”的角色,需要選擇好“劇本”,同時(shí)又要組織好課堂討論,審時(shí)度勢(shì),因勢(shì)利導(dǎo),調(diào)動(dòng)每個(gè)參加者的積極性。

案例教學(xué)法有效實(shí)施于市場(chǎng)營(yíng)銷課程的三種組織形式

案例教學(xué)法的有效實(shí)施受到許多制約因素的影響,組織形式既是案例教學(xué)的一種表現(xiàn)形式,又是其實(shí)施的重要保障。根據(jù)案例教學(xué)法原則與個(gè)人教學(xué)實(shí)踐,筆者總結(jié)出三種組織形式:大中型案例小組討論、小型案例課堂自由發(fā)言及綜合視聽(tīng)與動(dòng)作于一體的VCD案例討論。

大中型案例小組討論在案例教學(xué)的組織形式中,小組討論是一種普遍運(yùn)用并且行之有效的方法,這種形式較適用于大中型案例。具體做法如下:假設(shè)每班40人左右,小組規(guī)模以3～5人為佳,采用自由組合的方式,這樣一個(gè)班級(jí)可分為8～10個(gè)小組;案例布置,給予學(xué)生一定課下討論的時(shí)間;然后,在下一次課上每個(gè)小組選派一個(gè)代表上臺(tái)發(fā)言,發(fā)言時(shí)間可根據(jù)案例問(wèn)題的復(fù)雜性而定;接下來(lái)進(jìn)行自由辯論;最后,教師根據(jù)所學(xué)理論進(jìn)行總結(jié)。小組討論中,最為重要的是小組成員的積極參與和相互協(xié)作,一般來(lái)講,不必一定要求小組成員間達(dá)成一致意見(jiàn)。

小型案例課堂自由發(fā)言由于小組討論形式消耗時(shí)間較多,不適合經(jīng)常采用。而短小簡(jiǎn)明的案例,也可稱為營(yíng)銷實(shí)例,更適合于當(dāng)堂提出問(wèn)題、進(jìn)行討論并自由發(fā)言。這類案例是對(duì)某個(gè)事件作概要性介紹,并不需要詳細(xì)解釋企業(yè)營(yíng)銷背景和過(guò)程。一般情況下,可通過(guò)幻燈片放映千字之內(nèi)的小型案例,學(xué)生可與鄰座互相討論,然后自由發(fā)言,發(fā)言人數(shù)的多少視時(shí)間而定,最后由教師做一總結(jié)。這種方式的明顯優(yōu)點(diǎn)是靈活有彈性,易于控制,時(shí)間易把握,適于經(jīng)常使用。在學(xué)習(xí)“市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位”這一章時(shí),筆者就在課堂上通過(guò)幻燈片放映了“可口可樂(lè)”公司成功推出其子品牌“酷兒”的案例。該案例雖然只有短短500字,但卻蘊(yùn)含較多值得深思的延伸性問(wèn)題。學(xué)生踴躍發(fā)言,課堂氣氛活躍,因此,這樣的案例學(xué)習(xí)有助于學(xué)生在較少時(shí)間內(nèi)對(duì)知識(shí)點(diǎn)的消化、理解和應(yīng)用。

VCD模式的案例討論與書面文字材料相比,綜合視聽(tīng)與動(dòng)作于一體的VCD案例更加生動(dòng),更易引起學(xué)生的注意和興趣。目前,國(guó)內(nèi)有中央電視臺(tái)制作的“對(duì)話”節(jié)目VCD、東方衛(wèi)視制作的“財(cái)富與人生”節(jié)目VCD,這些通常是為企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所制作的專題節(jié)目,很有啟發(fā)意義,可作為市場(chǎng)營(yíng)銷案例的一種形式。在觀看之后,教師提出相關(guān)問(wèn)題,讓學(xué)生進(jìn)行討論,經(jīng)常會(huì)達(dá)到意想不到的效果。在教學(xué)過(guò)程中,筆者分別播放了諾基亞公司總裁奧利拉、愛(ài)立信公司總裁柯德川的“對(duì)話”節(jié)目,引導(dǎo)學(xué)生討論這兩個(gè)企業(yè)在手機(jī)業(yè)務(wù)方面取得成功與出現(xiàn)危機(jī)的原因,不僅拓展了學(xué)生思維和視野,而且探討了當(dāng)前通信產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的熱點(diǎn)問(wèn)題。

案例教學(xué)法有效實(shí)施于市場(chǎng)營(yíng)銷課程的核心三要素

案例教學(xué)是一種教師與學(xué)生之間形成互動(dòng)的新型教學(xué)方法,每一次案例教學(xué)的實(shí)施都脫離不了案例、學(xué)生、教師三個(gè)核心要素,只有配合好三者之間的關(guān)系,形成合力,才會(huì)收到更好的教學(xué)效果。

案例教學(xué)對(duì)案例選取的要求選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)陌咐前咐虒W(xué)有效實(shí)施的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷案例的選取原則包括:案例能說(shuō)明教學(xué)目標(biāo)的重點(diǎn),引發(fā)學(xué)習(xí)者展開(kāi)討論并從中獲益;案例必須是開(kāi)放式的,有多種理解方式與解決方法;案例答案是多元的;案例與企業(yè)營(yíng)銷管理熱點(diǎn)問(wèn)題密切相關(guān),能激發(fā)學(xué)習(xí)者的興趣和積極性。在講授整合營(yíng)銷傳播這一章時(shí),筆者選擇中國(guó)移動(dòng)通信公司“動(dòng)感地帶”品牌推廣這一案例,因?yàn)椤皠?dòng)感地帶”的目標(biāo)顧客群體是校園學(xué)生市場(chǎng),其形象代言人周杰倫是眾多青少年的偶像,更易產(chǎn)生共鳴。學(xué)習(xí)這類案例不僅能達(dá)到學(xué)習(xí)整合營(yíng)銷傳播理論的效果,而且由于貼近學(xué)生生活,并且與現(xiàn)實(shí)結(jié)合緊密,更容易引起學(xué)生參與討論的熱情。目前,營(yíng)銷案例的選取存在著較多的制約因素。首先,國(guó)內(nèi)知名企業(yè)或中小企業(yè)的案例較少有系統(tǒng)總結(jié),因此,使用較多的是國(guó)際上跨國(guó)公司成功的營(yíng)銷案例,如“可口可樂(lè)”、“耐克”等,這類案例與我國(guó)國(guó)情和國(guó)內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)背景有所脫離。其次,在各院校的實(shí)際教學(xué)中仍然存在著案例資源匱乏、供給不足的問(wèn)題,特別是能夠反映當(dāng)代我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)際的新案例非常少。

案例教學(xué)對(duì)學(xué)生的要求在案例教學(xué)中,學(xué)生不再是教學(xué)過(guò)程的旁觀者,而是積極的參與者和行動(dòng)者。一般而言,案例學(xué)習(xí)包括四個(gè)環(huán)節(jié):閱讀案例,個(gè)人分析;小組討論,形成共識(shí);課堂發(fā)言,全班交流;總結(jié)歸納,消化提升。具體從案例討論準(zhǔn)備和討論過(guò)程兩方面提出要求,在案例討論準(zhǔn)備階段,學(xué)生要做好充分的準(zhǔn)備工作:快速閱讀案例材料,熟悉所要討論的案例;掌握案例中的各個(gè)事實(shí),對(duì)案例分析問(wèn)題給出一些試驗(yàn)性答案;仔細(xì)研究案例中的附加材料,確定核心問(wèn)題所在;提供自身觀點(diǎn)的理論和證據(jù)支持;制定有現(xiàn)實(shí)意義的可行性方案。學(xué)生在案例討論過(guò)程中不僅要對(duì)案例透徹分析,還必須與其他學(xué)生交流溝通,而且要認(rèn)真傾聽(tīng)其他學(xué)生的觀點(diǎn),進(jìn)行總結(jié)評(píng)論,提出不同意見(jiàn)。學(xué)生在案例討論過(guò)程中可采用以下建議:翻閱所做的筆記;將陳述控制在一個(gè)簡(jiǎn)單的框架中,使表達(dá)清晰、準(zhǔn)確;注意陳述時(shí)機(jī);注意有效傾聽(tīng),并適當(dāng)做一些筆記。

案例教學(xué)對(duì)教師的要求教師在整個(gè)案例教學(xué)中就像一個(gè)“節(jié)目主持人”,要組織好課堂討論,調(diào)動(dòng)每個(gè)學(xué)生的積極性,活躍課堂氣氛,讓每一個(gè)學(xué)生得到充分發(fā)揮,并獲得最大收效。(1)要能夠盡量記住每個(gè)學(xué)生的名字,熟悉每個(gè)學(xué)生是有效實(shí)施案例教學(xué)的重要條件。因?yàn)楫?dāng)教師直接叫出學(xué)生姓名時(shí),學(xué)生會(huì)感到自己得到關(guān)心、重視,從而更有積極性,更樂(lè)意配合案例教學(xué)。以切身經(jīng)驗(yàn)而論,每學(xué)期初,筆者得到學(xué)生名單之后,會(huì)先熟悉學(xué)生名字,朗讀幾遍,留下印象;然后,在教學(xué)過(guò)程中有意觀察班上每個(gè)學(xué)生,利用點(diǎn)名的機(jī)會(huì)與學(xué)生相貌對(duì)上號(hào),或者通過(guò)課堂提問(wèn)認(rèn)識(shí)學(xué)生,或者通過(guò)課間與學(xué)生攀談?wù)J識(shí)并了解他們。經(jīng)過(guò)有意識(shí)地努力,基本上在6周之后就可記住80%學(xué)生的姓名(這里指40人左右規(guī)模的班級(jí)),從而為以后的案例教學(xué)打下必要的基礎(chǔ)。(2)多表?yè)P(yáng),少批評(píng),只有堅(jiān)持這條原則,教師才能更好地激勵(lì)學(xué)生發(fā)言的積極性和全面思考的能動(dòng)性?！安辉S批評(píng)”是創(chuàng)意產(chǎn)生的“頭腦風(fēng)暴法”中的一條原則,同樣也適于案例教學(xué)法。即使學(xué)生提出偏頗的觀點(diǎn),教師也不要輕易否定,而要理解和肯定其合理之處。教師應(yīng)多發(fā)現(xiàn)學(xué)生提出的創(chuàng)新觀點(diǎn),并及時(shí)予以肯定和表?yè)P(yáng)。這樣,會(huì)使學(xué)生愿意陳述自己的觀點(diǎn),并通過(guò)每次案例討論獲得自我滿足感,建立自信,實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,樂(lè)于接受案例討論這種教學(xué)方式。(3)教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生從不同角度來(lái)分析問(wèn)題,培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散性思維與創(chuàng)新能力。為了使案例討論充分展開(kāi),教師一般不要輕易評(píng)論,以免使自己的論點(diǎn)左右學(xué)生,只需要示范專業(yè)的思維與行動(dòng)方式,必要時(shí)提供指導(dǎo)與反饋。在討論“顧客永遠(yuǎn)是正確的嗎?”這一案例時(shí),筆者發(fā)現(xiàn)有的學(xué)生能站在員工的角度來(lái)考慮,提出“員工是隱性顧客”、“如果顧客是上帝,那么員工則是天使”的不同觀點(diǎn),具有較大的創(chuàng)新性和參考價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介:

賈艷瑞,女,河南滑縣人,碩士,集美大學(xué)工商管理學(xué)院講師,主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷方面的教學(xué)及科研工作。

王玉,男,湖北廣水人,碩士,集美大學(xué)文學(xué)院講師,主要從事商務(wù)秘書、市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)文化等方面的教學(xué)及科研工作。