摘要:華清池自然資源和人文資源兼?zhèn)?具有得天獨厚的優(yōu)勢。如何在競爭日益激烈的旅游大市場中保持優(yōu)勢,找準定位,成為擺在華清池風景區(qū)管理者面前的“課題”。文章分析了華清池風景區(qū)環(huán)境現(xiàn)狀與條件,在此基礎上提出了景區(qū)的形象定位戰(zhàn)略。

關鍵詞:華清池;形象定位;發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號:F590 文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)24-0097-02

70年代初默瑟提出了旅游目的地形象概念以來,形象問題的探討、研究、實踐就從來沒有停止過。隨著西部旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,人們越來越多地注意到,形象問題是吸引游客最關鍵的因素之一。只有深入了解、掌握景區(qū)的優(yōu)劣勢,樹立正確有效的景區(qū)形象,才能保證穩(wěn)定的客源。同樣,形象建立所產生的持久的推動效力,對旅游未來的發(fā)展也起著至關重要的作用。

一、華清池風景區(qū)環(huán)境現(xiàn)狀與條件分析

華清池有著6000多年的溫泉沐浴史和3000年的皇家園林史,是古今中外馳名的旅游沐浴圣地,因其得天獨厚的溫泉水資源,神奇的園林建筑和豐富的文化底蘊而吸引著世界各地的游客。院內分布有唐華清宮御湯遺址、唐華清宮梨園遺址、西安事變舊址、九龍湖、驪山溫泉古源等多處人文和自然景觀。從發(fā)展看,華清池是全國首批5A級景區(qū),187個國家級重點風景名勝區(qū)中的一個,又是國家重點文物保護單位、第三批國家文化產業(yè)示范基地、中國名園、西安十大景區(qū)之一。

自然資源和人文資源兼?zhèn)?這正是華清池得天獨厚的優(yōu)勢,正是華清池長盛不衰的精神底蘊!這種優(yōu)勢曾給華清池帶來驕人的成績和輝煌。建國50多年來,華清池先后接待外國元首和政府首腦129位;中國三代領導人都到此參觀,并留下高度贊譽;游覽華清池的國內外游客更是年年遞增。盡管如此,與沿海地區(qū)的旅游景點相比,與毗鄰的秦兵馬俑博物館相比,無論是年接待游客人數(shù),還是綜合經濟效益方面都存在很大差距。如何在競爭日益激烈的旅游大市場中保持優(yōu)勢,找準定位,成為擺在華清池風景區(qū)管理者面前的“課題”。

近些年來,我國旅游界學者已成功地將企業(yè)形象識別理念(CIS)引入風景區(qū)的形象策劃中。要建立一整套的形象設計方案,必須全面了解、分析華清池的現(xiàn)狀與優(yōu)劣勢?？梢哉f,從自然景觀角度講,華清池不比南方園林秀、雅、奇;論規(guī)模,不及北京諸皇家園林,乃至私家園林。但華清池卻是中國現(xiàn)存最古老的皇家園林,其鼎盛時期也恰恰是我國封建王朝的鼎盛期。華清池溫泉因其利用歷史之悠久堪稱“天下第一溫泉”,水質純凈,水溫適中,特別是水中含有豐富的對人體有益的多種微量元素和礦物質,更適合宜于沐浴、療養(yǎng)及治病。因此,華清池的定位,必須緊緊圍繞“樹唐文化品牌,開發(fā)溫泉沐浴”做文章。

二、華清池風景區(qū)形象定位

影響旅游者做出旅游決策的主要因素是旅游地的可感知形象,只有特色鮮明,主題突出,內涵豐富,形式多樣的旅游產品才可能促使旅游者產生旅游動機。因此,在進行形象策劃定位時,不應當一味地追求形象的絕對化、單一化,而需要推出相互協(xié)調、相互補充的多種旅游組合產品,以形成整體優(yōu)勢吸引客源。華清池的旅游資源優(yōu)勢十分明顯,但目前總體開發(fā)力度不足,資源優(yōu)勢尚未很好地轉化為旅游產品優(yōu)勢和經濟優(yōu)勢,旅游產品比較陳舊,缺乏生命力,缺少富有特色的精品。因此,必須運用綜合手段,積極開發(fā)健康向上、體現(xiàn)景區(qū)特色和民俗風情的旅游產品、文藝表演項目、旅游標志品等,在這點上,筆者認為應努力做好以下三點:

(一)打貴妃牌

楊貴妃在中國可謂是家喻戶曉,在東南亞尤其是日本有較大影響,日本人奉之為“東方維納斯”,并修建有許多紀念廟宇,在全國兩省三地爭相開發(fā)貴妃出生地的時候,作為其一生最重要的活動地,陜西省對楊貴妃的重視開發(fā)程度卻遠遠不夠。同時,應以此為主線勾勒盛唐文化的輪廓,把唐宮廷文化這篇文章做深做透,打響華清池“唐文化”這個品牌。

首先,加大文史研究力度。要增加專業(yè)文史研究人員力量,積極參與國內外組織的相關的文化交流活動,與高校聯(lián)手開發(fā)專業(yè)課題——沐浴文化、飲食文化、茶道文化、服飾文化、梨園文化等唐文化系列,出版刊物書籍,發(fā)表學術論著,鼓勵學術交流,使華清池成為唐文化(包括梨園文化)研究的一個基地。

其次,投資開發(fā)唐文化項目。立足于唐華清宮恢復開發(fā)規(guī)劃,把東院開辟為盛唐文化風情園,展現(xiàn)盛唐時期豐富多彩的宮廷生活畫面。建設斗雞殿、馬球場、按歌臺,推出一個動態(tài)的唐文化展示系列。(1)觀賞。每天定時上演仿唐樂舞、斗雞表演、馬球比賽、唐服飾表演等節(jié)目供游客觀賞。(2)品嘗。游客可在其中品嘗極具特色的唐茶、唐菜,同時了解唐茶道文化、飲食文化的文化內涵及歷史淵源。(3)參與。在唐茶道藝術館,身穿唐服的茶道表演者為游客做豐富生動的茶藝表演,同游客一起邊觀、邊學、邊做、邊品,將游客引入博大精深的茶文化世界。同時,貴妃伴駕游、馬球表演等也可適當加入游客參與性內容,增加其趣味性。

最后,重視“貴妃”字號旅游紀念品的開發(fā)。加快“貴妃”商標的注冊和“貴妃”字號的旅游產品開發(fā)、加工工作。以高品位、高檔次、做工精良的唐三彩、侍女、貴妃、樂器、服飾、字畫等,改變園內紀念品中“玉”統(tǒng)天下的局面。

(二)走溫泉開發(fā)路

溫泉是華清池的依托和靈魂,是華清池優(yōu)于其他園林景點的一張“王牌”。因此,在旅游產品開發(fā)中應注重溫泉資源的合理開發(fā)與利用。溫泉要重包裝,要重視開發(fā)沐浴文化。華清池有許多關于溫泉的傳說,歷代文人墨客也留下了詠誦溫泉的詩、詞、碑、賦,景區(qū)可通過多種途徑向游客介紹溫泉的形成,神話傳說、溫泉與沐浴文化、溫泉與人類健康、溫泉的綜合利用等,游客在了解溫泉歷史文化背景后,大都會產生親身體驗溫泉魅力的欲望。但是,現(xiàn)有溫泉沐浴形式單一,無法滿足游客懷古、獵奇、保健、醫(yī)療、休閑、美容等多種心理需求,也不利于擴大影響,拓展市場。另外,單間式的沐浴方式雖可滿足游客保護隱私的心理需求,但不利于游客之間的交流,縮小了客人享受的時間、空間及方式。開放式的沐浴空間應該成為沐浴開發(fā)的主流。在沐浴形式上,全國許多地方開發(fā)出藥浴、奶浴等形式多樣的沐浴方式,可借鑒一二。

(三)揚華清名

華清池是中國最古老的皇家園林,全國借用“華清池”名建造的景點至少有五處,如何把真正的華清池推向世界,是一個亟待開發(fā)的課題。把握宣傳方向,積極爭取國際市場,同時立足國內,把重點放在園內市場的深層開發(fā)上,這是符合世界旅游發(fā)展“先國內,后國際”的一般規(guī)律。

首先,下工夫做一些市場調研,了解景區(qū)的客源結構(包括地域、文化、年齡、消費層次等),確定主要的客源市場,并對客源地(國)的文化和旅游者素質、欣賞習慣、個性特征進行定位,確定可能形成的不同層次的消費群體,從而劃分一、二、三級客源市場推出品牌形象,提升附加形象,開創(chuàng)新的旅游地形象。同時,應注重對潛在客源的影響,如西安的大、中專學生群體,這批人雖現(xiàn)在的消費能力不高,但四五年以后,他們將成為社會上的消費主力。

其次,不斷利用節(jié)慶或重大事件做文章,如在農歷七月初七舉辦書畫展等文化活動,利用十二月十二日“西安事變”搞一些愛國主義紀念活動,與世界著名的皇家園林建立穩(wěn)定的文化交流關系等等?？傊?重視宣傳媒介的作用,抓住一切可利用的宣傳機會。在突出歷史文化活動的同時,也要了解西方游客的欣賞角度,使所樹立的形象簡明、清晰,不斷強化形象宣傳和景區(qū)在國外的旅游形象。

總之,以上三項是旅游開發(fā)的核心,此外其他方面,不一一列舉。主要目的是通過將自然旅游產品與人文旅游產品進行組合將旅游觀光、旅游體驗與旅游六要素緊密結合起來,使旅游者在景區(qū)游覽過程中對景區(qū)以外的文化因素(如唐代的民風民俗)加深體驗,從而長久地保存在記憶中。

參考文獻

[1]華清池,生生不息的長青樹.www.cnta.gov.cn,2007-07

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作者簡介:馮茂娥(1979- ),女,山東棗莊人,山東省青年管理干部學院旅游系講師,碩士,研究方向:旅游管理、自然地理學。