韓　倩

品牌是國人的信心,下一個(gè)世紀(jì)將是中國品牌的世紀(jì)

2009年8月上旬,為期3天的第三屆中國品牌節(jié)在青島圓滿落幕,今年的品牌節(jié)特別突出了“打造中國品牌”這個(gè)概念。面對(duì)日益激烈的國際化競(jìng)爭(zhēng),對(duì)中國企業(yè)而言,如何制定戰(zhàn)略打造本土品牌,如何提升品牌附加值已經(jīng)越來越重要。為此,《經(jīng)濟(jì)》雜志專訪了品牌戰(zhàn)略專家李光斗先生。

《經(jīng)濟(jì)》:您的著作《插位》中重點(diǎn)提到“插位戰(zhàn)略”,這對(duì)于中國品牌建設(shè)具有哪些現(xiàn)實(shí)意義?

李光斗:可以從品牌的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)方面體現(xiàn)。戰(zhàn)略上,一個(gè)品牌與消費(fèi)者的第一個(gè)溝通就是知名度,人們?cè)谫I東西時(shí)常說:“我買什么牌子的比較好”,這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)建立自己的品牌認(rèn)知。從戰(zhàn)術(shù)上來說,當(dāng)品牌很多時(shí),企業(yè)要利用有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì),抓住行業(yè)之間的“市場(chǎng)縫隙”,施行“插位戰(zhàn)略”、“升級(jí)戰(zhàn)略”去尋找市場(chǎng)方向,從而擴(kuò)大“市場(chǎng)縫隙”,打造品牌認(rèn)知度。全世界向右轉(zhuǎn)時(shí),你可以向左轉(zhuǎn),就像螞蟻可以告訴大象,我沒你體積大,但是我可以跑到你的前面。不過,企業(yè)打造品牌認(rèn)知度時(shí)眼光不能短視,打造品牌關(guān)鍵的是基業(yè)常青、品牌制勝,品牌最終還是要依靠品牌的傳承與消費(fèi)者的認(rèn)可,任何一個(gè)短視行為都會(huì)“砸牌子”。

除了認(rèn)知,品牌要讓人們有情感需求,建立情感需求也是一種戰(zhàn)略。企業(yè)要跟消費(fèi)者溝通,溝通的過程中品牌還需要精致化。一個(gè)好的品牌是可以包含情感因素,情感因素越多,你的品牌附加值也就隨之提升。品牌對(duì)于人們而言一方面提供了生活的享受,另一方面滿足了人們的歸屬感需求。品牌的情感因素是人們對(duì)未來的美好期望,而這種期望與需求正是品牌發(fā)展的動(dòng)力。品牌發(fā)展一是要建立品牌,不斷地滿足消費(fèi)者的需求。二是推動(dòng)人們對(duì)美好生活的追求,讓人們對(duì)品牌寄托了情感希望。三是要抓住品牌的本質(zhì),所訴求的必須是消費(fèi)者所需要的。

《經(jīng)濟(jì)》:您曾為蒙牛、伊利做過廣告策劃,在做策劃時(shí)您都會(huì)找準(zhǔn)他們的品牌定位,這些正確的定位都使他們獲得了豐厚的利潤(rùn)。您認(rèn)為現(xiàn)今的企業(yè)如何找到自己的品牌定位?

李光斗:品牌應(yīng)該與時(shí)俱新,步入品牌轉(zhuǎn)型的道路——品牌年輕化。目前,越來越多的品牌圍繞著年輕人,尤其是快銷品,他們對(duì)品牌有升級(jí)換代的需求。這個(gè)時(shí)期品牌更要不斷創(chuàng)新發(fā)展,適應(yīng)瞬息變化的市場(chǎng)需求。例如手機(jī),為什么有的手機(jī)產(chǎn)品很暢銷?為什么諾基亞改變了摩托羅拉壟斷的市場(chǎng)地位?因?yàn)樗プ×似放频谋举|(zhì),運(yùn)用的是“讓我的品牌看起來更年輕”的策略,滿足了年輕消費(fèi)者的需求。這就是品牌的轉(zhuǎn)型——品牌年輕化。

《經(jīng)濟(jì)》:您曾說:“中國是世界上品牌快速成長(zhǎng)的最后一塊處女地,是品牌可以跳躍式增長(zhǎng)的最后寶地?！钡菄庥胁糠秩藢?duì)中國品牌不是很看好,是什么讓您這樣堅(jiān)信中國品牌,依據(jù)是什么?

李光斗:2009年,世界500強(qiáng)中國43家公司上榜,從2005年的4家上榜到現(xiàn)今的43家,充分表明了中國品牌在全球得到越來越多的信任與認(rèn)可。中國的消費(fèi)者也要相信本國產(chǎn)品,以自己的品牌為自豪,凡是某個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者以本土品牌為自豪,那這個(gè)品牌就會(huì)良性發(fā)展。例如:家電行業(yè),很多消費(fèi)者在選擇電器品牌時(shí)都會(huì)選擇海爾、美的等本土品牌,這不僅讓企業(yè)在整體運(yùn)營(yíng)上有了良性發(fā)展,更是消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信任。品牌是國人的信心,中國作為世界上最大的品牌消費(fèi)國,也是世界品牌數(shù)量最多的國家。品牌機(jī)會(huì)有很多,各行各業(yè)也可以建立一個(gè)本土品牌指數(shù)即品牌活躍度,從而也能帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)全球金融危機(jī)時(shí),我們正實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,從制造大國轉(zhuǎn)向品牌強(qiáng)國,從企業(yè)只要造出產(chǎn)品就可以賣出轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者買任何一個(gè)產(chǎn)品都要問是什么品牌。

今天,我們欣喜地看到,一批優(yōu)秀的中國企業(yè)品牌已經(jīng)在國際上嶄露頭角,這對(duì)于正處在發(fā)展黃金期的中國企業(yè)群體而言,打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,現(xiàn)在可謂正逢其時(shí)。

第二十九屆奧運(yùn)會(huì)重塑了中國人的自信心,我們一定要有這個(gè)信心相信下一個(gè)世紀(jì)是中國品牌的世紀(jì)。