沈　鑫

“買液晶摸一下”上游企業(yè)如何取勝終端

在概念滿天飛的國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng),上游廠商如何突顯核心技術(shù)優(yōu)勢(shì),迅速建立品牌認(rèn)知? IPS硬屏通過(guò)“摸一下”的動(dòng)作符號(hào),改變了消費(fèi)者的選購(gòu)流程和對(duì)液晶屏的認(rèn)知,也改變了下游整機(jī)廠商在終端的推廣策略。

一個(gè)上游的B2B后臺(tái)企業(yè),在有限的投入和溝通手段情況下,如何越過(guò)層層產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié),影響到產(chǎn)業(yè)鏈最終端——感性的消費(fèi)者呢?

作為一個(gè)液晶電視產(chǎn)業(yè)的最上游面板企業(yè), LG Display公司沒有借助鋪天蓋地的廣告轟炸,沒有進(jìn)行大規(guī)模的銷售員培訓(xùn)在賣場(chǎng)中給消費(fèi)者洗腦,更沒有請(qǐng)專家、明星進(jìn)行代言推薦, LG Display只是把 IPS面板的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和直觀特性,巧妙地詮釋為一個(gè)極易傳播的動(dòng)作“符號(hào)” ——摸一下,就取得了包括 Intel在內(nèi)的眾多 B2B企業(yè)所夢(mèng)寐的、在與消費(fèi)者溝通環(huán)節(jié)中的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的效果。這個(gè)動(dòng)作符號(hào)改變了消費(fèi)者在選購(gòu)液晶產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買決策流程,消費(fèi)者開始把液晶屏作為重要的電視選購(gòu)指標(biāo)。

IPS硬屏技術(shù)的成功推廣,無(wú)疑為技術(shù)型后臺(tái)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣,改變產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)提供了積極的參考價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)?第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)總決賽中, IPS硬屏的推廣案例從高手如云的耐用消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,得到眾多營(yíng)銷專家們的一致高度評(píng)價(jià)。

后臺(tái)企業(yè)的困惑

作為液晶電視的最重要元件,液晶屏決定著液晶電視的顯示效果,并占液晶電視整機(jī)成本的 70%以上。對(duì)于上游的 LG Display來(lái)說(shuō),其采用 IPS技術(shù)(液晶分子水平排列)的液晶面板,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用 VA技術(shù)(液晶分子垂直排列)的面板相比,因?yàn)閯?dòng)態(tài)清晰度高、色彩還原性好、可視角度大、畫面穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì),在專業(yè)顯示領(lǐng)域有著良好的用戶口碑。

然而,與液晶面板在產(chǎn)業(yè)中的地位不符,消費(fèi)者在選購(gòu)液晶電視時(shí),更多的還是考慮電視品牌、價(jià)格、畫質(zhì)等因素,對(duì)液晶面板知之甚少。

一個(gè)后臺(tái)廠商在與最終消費(fèi)者建立溝通時(shí),遇到許多市場(chǎng)困境:

首先,感性的消費(fèi)者不關(guān)心、不理解晦澀難懂的技術(shù)術(shù)語(yǔ)。中國(guó)電子商會(huì)及互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心曾經(jīng)在 2008年上半年的市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn), 78.6%的中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)液晶電視時(shí)更加感性;超過(guò) 82.7%的消費(fèi)者對(duì)液晶面板技術(shù)區(qū)別知之甚少,甚至一無(wú)所知。

其次, LG Display沒有自己的渠道。調(diào)查顯示,超過(guò)七成的消費(fèi)者在選購(gòu)液晶電視時(shí),采購(gòu)行為受到賣場(chǎng)促銷員的左右。而作為后臺(tái)企業(yè)的 LG Display并不直接面對(duì)消費(fèi)者,這在很大程度上限制了 LG Display與消費(fèi)者的溝通。

此外,在奧運(yùn)年,下游電視品牌推廣的力度空前,概念炒作鋪天蓋地。家電品牌企業(yè)通過(guò)鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)影響著消費(fèi)者的選購(gòu)行為, IPS技術(shù)推廣的聲音,很快就會(huì)被淹沒在各種概念狂轟亂炸之中。

硬:篩選產(chǎn)品直觀特性

在概念滿天飛的國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng),上游廠商如何突顯核心技術(shù)優(yōu)勢(shì),迅速建立品牌認(rèn)知?

LG Display確定了三步走戰(zhàn)略。第一步,要篩選產(chǎn)品的直觀特性,將復(fù)雜的技術(shù)名詞轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者易于體驗(yàn)的特性。

“IPS(In-Plane Switching,平面轉(zhuǎn)換技術(shù))”這個(gè)技術(shù)名詞晦澀難懂,消費(fèi)者理解和接受都很費(fèi)力?？紤]到 IPS面板與其他液晶面板最直接的可感知的差別在于 IPS 面板摸起來(lái)要“硬”些,受此啟發(fā),直觀形象的“硬屏”取代了略顯晦澀的“IPS”,同時(shí)形成了與競(jìng)品技術(shù)的有效區(qū)別。

因此,“硬屏”這個(gè)直觀易懂的液晶面板名稱被創(chuàng)造出來(lái):“硬”首先代表產(chǎn)品的最直觀的差異特征;同時(shí)還體現(xiàn)出可靠的品質(zhì)、卓越的技術(shù)和可信賴的價(jià)值?！坝病闭匠蔀榱薎PS硬屏的品牌基因。與之相對(duì)應(yīng)的,其他技術(shù)的液晶屏自然地也被業(yè)內(nèi)稱作“軟屏”,“軟屏”在給消費(fèi)者的心理暗示時(shí)就先敗了一籌。

摸一下:微妙的動(dòng)作符號(hào)

確立了直觀易懂的命名后,下一步就該解決如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到硬屏“硬的不僅是表面”了。正如前面所說(shuō),IPS硬屏不僅僅外表“硬”,還在動(dòng)態(tài)清晰度、色彩還原力、可視角度、能耗方面都具備明顯的優(yōu)勢(shì),但這些優(yōu)點(diǎn)如何越過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié),有效傳遞給終端用戶呢?看似復(fù)雜的一個(gè)課題,LG Display采用了一個(gè)動(dòng)作符號(hào)——“摸一下”,解決了與終端消費(fèi)者溝通的所有問題。正是“摸一下”這一看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作,在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中實(shí)際發(fā)揮著神奇的作用:

首先,“摸一下”可以讓消費(fèi)者直觀地區(qū)別“軟屏”、“硬屏”。而心理學(xué)測(cè)試和實(shí)際效果表明,當(dāng)消費(fèi)者觸摸屏幕感覺到很“硬”時(shí),就會(huì)產(chǎn)生微妙的心理滿足感和信賴感,其心理天平就已經(jīng)向硬屏傾斜了,消費(fèi)者潛意識(shí)中會(huì)覺得“軟”的不好。

其次,當(dāng)促銷員引導(dǎo)消費(fèi)者“摸一下”時(shí),許多消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生疑問——“為什么要摸一下?”,而這個(gè)問題正好為銷售員介紹硬屏提供了絕好的機(jī)會(huì)。

而相比之下,消費(fèi)者觸摸軟屏液晶電視之后,屏幕上會(huì)出現(xiàn)殘影現(xiàn)象,進(jìn)而產(chǎn)生失望情緒。因而采用軟屏的電視廠商,是不希望甚至?xí)柚瓜M(fèi)者去觸摸屏幕的,這反而更讓消費(fèi)者覺得“不讓摸,不可靠”。

事實(shí)上,LG Display正是通過(guò)一個(gè)極易傳播的動(dòng)作“符號(hào)”——在消費(fèi)者選購(gòu)行為中塞入一個(gè)“觸摸”的動(dòng)作,使得消費(fèi)者在采購(gòu)決策的平衡點(diǎn)向“硬屏”傾斜,從而顛覆了消費(fèi)者對(duì)液晶電視這類產(chǎn)品的購(gòu)買決策流程,凸顯出液晶屏的重要性。

改變消費(fèi)者選購(gòu)習(xí)慣

解決了關(guān)鍵的策略問題,下面推廣的問題就迎刃而解了。圍繞著“摸一下”這個(gè)極易傳播的動(dòng)作“符號(hào)”,LG Display清晰地勾畫出市場(chǎng)傳播的主線——“買液晶,屏重要;摸一下,選硬屏”。IPS硬屏技術(shù)的推廣戰(zhàn)役打響了!

首先,IPS硬屏發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì),通過(guò)國(guó)家權(quán)威部門建立專業(yè)背書。LG Display先后通過(guò)國(guó)家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心、中國(guó)電子學(xué)會(huì)消費(fèi)電子分會(huì)等行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu),對(duì)IPS硬屏的性能進(jìn)行委托測(cè)試,在各項(xiàng)顯示技術(shù)指標(biāo)評(píng)測(cè)中得到專業(yè)認(rèn)可。

其次,LG Display不斷結(jié)合熱點(diǎn)事件強(qiáng)化“買液晶,摸一下”的宣傳,使硬屏成為消費(fèi)者選購(gòu)液晶電視的最主要的技術(shù)指標(biāo),這改變了整個(gè)液晶電視產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局,上游的后臺(tái)企業(yè)開始掌握更多的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

在產(chǎn)業(yè)鏈中,誰(shuí)贏得了消費(fèi)者,誰(shuí)就更有話語(yǔ)權(quán)。IPS硬屏通過(guò)“摸一下”的動(dòng)作符號(hào),改變了消費(fèi)者的選購(gòu)流程和對(duì)液晶屏的認(rèn)知,也改變了下游整機(jī)廠商在終端的推廣策略——在采用IPS硬屏的液晶電視柜臺(tái),引導(dǎo)消費(fèi)者“買液晶,摸一下”的指示隨處可見;促銷員開始順著消費(fèi)者的好奇心,主動(dòng)地推薦“硬屏”電視了。

最終,IPS硬屏從零開始推廣,在不到半年的時(shí)間里,取得了卓越的戰(zhàn)果:據(jù)AC尼爾森對(duì)核心城市的市場(chǎng)調(diào)研顯示,到2008年底硬屏的市場(chǎng)認(rèn)知度迅速提升了27%,而且液晶面板技術(shù)和品牌躍升為僅次于電視機(jī)價(jià)格和品牌的第一技術(shù)選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。在LG Display的帶動(dòng)下,三星、奇美、友達(dá)等其他上游液晶面板廠商開始在2009年加強(qiáng)了市場(chǎng)投入力度,整個(gè)液晶電視產(chǎn)業(yè)也朝著面板品牌化的方向邁進(jìn),一個(gè)液晶電視領(lǐng)域的“Intel inside”呼之欲出。