袁　泉

摘要:文章闡述和分析了我國開放式基金營銷現(xiàn)狀及存在問題。針對開放式基金營銷過程中出現(xiàn)產(chǎn)品、定價、客戶關(guān)系、營銷渠道方面的問題,分析得出了相應(yīng)的結(jié)論并提出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞:開放式基金營銷;投資環(huán)境;基金申購

中圖分類號:F830 文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)26-0167-02

當(dāng)今世界,開放式基金已成為國際基金業(yè)發(fā)展的主流和趨勢,也是我國基金業(yè)未來發(fā)展的方向。在國外,開放式基金是基金的主要形式,約占90%以上。開放式基金作為一種融資工具,是有效配置資源的重要渠道,其規(guī)范發(fā)展對于促進證券市場發(fā)展、調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等方面具有積極意義。我國開放式基金發(fā)展迅速,在數(shù)量和資產(chǎn)規(guī)模上都超過封閉式基金而成為基金業(yè)的主角,在證券市場中扮演著日益重要的角色。

一、當(dāng)前我國開放式基金銷售存在的一些現(xiàn)實問題

開放式基金和其他金融產(chǎn)品一樣,要想獲得長足的發(fā)展,在營銷過程中也必須遵循“投資者收益最大化”原則。但是目前開放式基金營銷在這些方面出現(xiàn)了不少問題,嚴重阻礙了我國開放式基金的發(fā)展。

(一)基金產(chǎn)品價格較高,沒有靈活的價格費率結(jié)構(gòu)

目前我國投資者投資于開放式基金的交易成本是相對比較高的。相對于交易便利、成本極低的封閉式基金來說,投資者參與開放式基金交易的交易成本無疑大大高出一截,如目前開放式基金的首次認購費用大約為1%～1.2%不等,二次申購費用為1%～1.8%不等。對普通投資者而言,二次申購費用有時竟達到1.6%～1.8%(不同基金產(chǎn)品費率不同),這遠高于封閉式基金0.3%的交易成本。此外,開放式基金的總體費率大約是在1.75%的年管理費與托管費基礎(chǔ)上,再加上約2%的一次申購贖回費用,故累計達到了約3.75%,成倍高于封閉式基金的交易費用?？梢哉f這種居高不下的交易成本影響了投資者購買開放式基金的積極性。

除了高額的認購費和贖回費是阻礙中小投資者購買開放式基金的重要保障外,開放式基金也缺乏靈活的價格結(jié)構(gòu),這主要表現(xiàn)為基金產(chǎn)品無法根據(jù)投資者的投資額大小(如券商的股票經(jīng)紀業(yè)務(wù)一樣)給予投資者一定的費率優(yōu)惠,沒有鼓勵投資者長期投資的費率安排以及沒有針對不同的投資者設(shè)計不同的費率結(jié)構(gòu)等,這些也導(dǎo)致了投資者購買積極性的降低。

雖然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的價格牌。如從富國開始,開放式基金有條件地降低了申購和贖回費,更降低了投資門檻,從最低認購5000元降低到1000元等,但相對于中國證券市場上其他的投資品種來說,開放式基金的交易成本無疑是較高的,這應(yīng)該是以后開放式基金營銷中須努力改進的地方。

(二)基金營銷渠道粗放經(jīng)營,成本較高,效率偏低

可以說基金的營銷渠道一直是我國開放式基金營銷過程中的重中之重。有的基金公司在推出開放式基金的時候甚至認為只要渠道有力,基金營銷就成功了一大半。不可否認,基金的營銷渠道在目前的開放式基金營銷中占有相當(dāng)重要的地位,但決不可唯渠道是尊,畢竟渠道只是營銷4P 組合策略中的一個策略,其必須和其他營銷策略一起發(fā)揮功效。

目前,我國開放式基金的銷售逐漸形成了銀行代銷、券商代銷、基金公司直銷的銷售體系,這“三駕馬車”均建立了各自的組織體系、管理辦法、客戶經(jīng)理和營銷網(wǎng)絡(luò)等。而其中商業(yè)銀行更是以其遍布全國的眾多營業(yè)網(wǎng)點優(yōu)勢在基金銷售份額中占絕大比例。但值得注意的是,目前這種基金銷售體系仍處于粗放式經(jīng)營的狀態(tài),許多地方還有待完善。如銀行的銷售隊伍并不是真正的基金專家,故在基金營銷過程中難免無法有效針對投資者的實際情況進行推銷,所以銀行亟須發(fā)展壯大專業(yè)的基金銷售隊伍。再如證券公司從股民中發(fā)展基金投資者的潛力畢竟有限,而基金公司自身的直銷人手往往不夠等情況均有待改進。

(三)投資主體結(jié)構(gòu)不盡合理

長期以來,我國證券市場以個人投資者為主。截至2007年5月,我國個人投資者持有的股票市值占總市值的比重高達70%。與發(fā)達國家相比,我國機構(gòu)投資者所占比重明顯偏低。以美國為例,目前機構(gòu)投資者持有股票市值超過總市值的50%,紐約股票交易所交易量的80%和納斯達克市場交易量的60%來自機構(gòu)投資者。相對于個人投資者而言,機構(gòu)投資者持股時間一般比較長,持股數(shù)量也比較大。所以,他們在穩(wěn)定市場方面發(fā)揮著重要作用。一個穩(wěn)定的市場對開放式基金來說至關(guān)重要,但市場行情劇烈波動伴隨的巨額申購和贖回的沖擊對開放式基金的發(fā)展十分不利。1999 年以來,我國大力發(fā)展機構(gòu)投資者,一方面著力培養(yǎng)專業(yè)的證券投資基金,同時也允許國有企業(yè)等買賣股票,以后又陸續(xù)開放社?；?、QFII 等入市,直至批準保險資金直接入市。這種努力收到一定的效果,特別是證券投資基金已快速成為市場的重要力量。但機構(gòu)投資者結(jié)構(gòu)單一,其他形式的機構(gòu)投資者較少,沒有形成多層次的投資隊伍。這樣,只能導(dǎo)致投資行為的趨同。

(四)缺乏較高素質(zhì)和管理能力的基金經(jīng)理人

基金經(jīng)理人必須既具有深厚的理論知識,又具有豐富的實踐經(jīng)驗。但在我國,這樣的“專家”還十分缺乏。我國最初的基金管理人操作不規(guī)范,目前的基金管理人主要是以發(fā)現(xiàn)價值低估企業(yè),通過投資組合等技術(shù)手段來規(guī)避風(fēng)險、進行中長期投資。但在產(chǎn)業(yè)研究和企業(yè)價值判斷等方面離理想的要求還較遠。雖然2006年以來基金普遍都取得很高的收益,但主要應(yīng)歸功于股市處于牛市行情中,并不能認為基金經(jīng)理人的投資管理理念有了本質(zhì)性的變化。

(五)缺乏完善的法律法規(guī)和相關(guān)法律保障

開放式基金的發(fā)展有賴于相關(guān)法規(guī)的完善。我國目前已頒布了《證券法》、《中華人民共和國投資基金法》和《信托法》等,但尚未形成一個完整的體系,只能被動應(yīng)付或事后采取補救措施。

二、解決當(dāng)前我國開放式基金銷售存在的問題之對策

我國基金業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題集中體現(xiàn)在基金自身和外部市場環(huán)境兩方面。為此,促進我國開放式基金發(fā)展也應(yīng)以這兩方面作為出發(fā)點,其一要降低基金內(nèi)生風(fēng)險,其二要不斷改善市場環(huán)境。

(一)降低托管費率減少開放式基金的交易成本

基金托管費是指基金托管人托管基金資產(chǎn)所收取的費用,通常按基金資產(chǎn)凈值的一定比例逐日計算,定期提取?；鹜泄苜M一般為0.1%～0.3%,目前我國為0.25%。目前投資者在認購費用和二次申購費用上普遍較高達到1%～1.2%和1%～1.8%不等,還有開放式基金的年管理費在1.5%,最后一次性贖回費率為2%,累計已經(jīng)達到了3.75%。這個費率對于普通投資者來說很高。嚴重阻礙了中小投資者對開放式基金的選擇。我國可以將開放式基金的投資人直接負擔(dān)的費用中減少認購費率和二次申購費率,把最后的一次性贖回費率設(shè)置的高些來彌補前面的損失,或者在贖回方案上設(shè)計支取計劃,這樣既能保證開放式基金進行穩(wěn)定、長期的投資,投資者也可以減少直接負擔(dān)的費用,這樣基金公司和投資者獲得雙贏。在開放式基金的營運費用上,可以提高基金管理費率,因為它是和開放式基金的業(yè)績直接相關(guān)的,只要開放式基金穩(wěn)定、長期投資計劃成功,就可以把認購費率和二次申購費率上的損失通過長期投資的業(yè)績表現(xiàn)來彌補。

(二)進一步完善開放式基金監(jiān)管體系

建立和完善我國基金監(jiān)管法律體系,既是我國基金業(yè)規(guī)范運作的客觀要求,又是我國基金業(yè)快速健康發(fā)展的重要保證。我國目前應(yīng)加快立法進度,將現(xiàn)有的法律法規(guī)細化。同時,對于基金的會計、審計等制度也應(yīng)有具體規(guī)定。在立法的同時,還應(yīng)做到以下幾點:一是加強對基金管理公司的公司治理和內(nèi)控機制的監(jiān)管,提高公司的自律程度。二是加強對基金信息披露的監(jiān)管,增加基金的透明度,發(fā)揮公眾和媒體的監(jiān)督作用,促進基金公司規(guī)范運作。三是推動中介機構(gòu)和媒體的基金評級體系的形成,為基金發(fā)展提供良好的市場約束。四是加強對基金運作的監(jiān)督,嚴厲打擊違法違規(guī)行為。

(三)培養(yǎng)公眾投資者成熟的投資理念

培育成熟的投資理念是一個漸進的過程,它隨公眾投資者投資意識提高而逐步得到發(fā)展。從某種意義上講,應(yīng)鼓勵“全民炒股”,提高全民的證券投資知識。沒有理性的投資者,就沒有健康的資本市場,也不可能有完善的開放式基金。強化投資者教育和培育個人投資者成熟的投資理念,增強其風(fēng)險意識,應(yīng)成為今后相當(dāng)長一段時期的重點工作。

首先,要培養(yǎng)公眾投資者長期投資的理念。國內(nèi)理財市場經(jīng)過多年發(fā)展,已經(jīng)有涵蓋多個層次的多種理財方式可供投資者選擇,包括銀行存款、貨幣市場基金、國債、平衡型基金、股票型基金,以及自己投資股票等。以上幾種理財方式中,收益率和風(fēng)險都是呈正比的,其中自己投資股票的收益率可能是最高的,但同時面臨的風(fēng)險卻是最大的,而且需要投資者投入大量的時間和精力。而基金屬于專家理財,利用基金經(jīng)理的專業(yè)優(yōu)勢,投資者即可在控制風(fēng)險的前提下,輕松獲得較高的收益水平。美國證券市場的統(tǒng)計資料顯示,過去20 年中,共同基金的平均年化收益率達到了12%。作為基金管理公司的決策者,不僅要為投資者實現(xiàn)高比例的分紅收益,使其得到實實在在的回報,更重要的是要向基金持有人傳遞這樣一種理念:基金是一種很好的理財工具。據(jù)宏觀預(yù)測,中國的經(jīng)濟將在2025 年以前保持穩(wěn)定快速增長,為開放式基金提供了資本增值的機會。

其次,要培養(yǎng)總投資者多元化投資的理念。投資者應(yīng)該合理配置自己的金融資產(chǎn)。如:某投資者有10萬元金融資產(chǎn),那他可以將1萬元存在銀行,1萬元購買國債,1萬元購買貨幣市場基金,1萬元用于投資股票,剩下6萬元用于購買平衡型或者股票型基金。但不能將所有的6萬元都投資于一只基金,而應(yīng)該多買一些基金,這樣心態(tài)就會平和一些,不會因為某只基金凈值的短期波動而坐立不安,導(dǎo)致頻繁的申購贖回,浪費時間精力和手續(xù)費,收益率還未必有保證。

(四)提高基金管理人素質(zhì)

機構(gòu)投資者具有較高的管理水平和盈利能力,需要一支通曉股市知識、掌握現(xiàn)代投資技能、具備調(diào)查分析能力的專業(yè)人才隊伍。一方面,這些年股市的投資實踐為機構(gòu)投資者積累、鍛煉了一部分人才,另一方面也需要從成熟市場引進先進的管理技術(shù)和人才。當(dāng)前,基金管理人應(yīng)是在對產(chǎn)業(yè)深刻理解和系統(tǒng)研究的基礎(chǔ)上,尋找那些最具投資價值的企業(yè),運用他們已非常擅長的技術(shù)手段規(guī)避風(fēng)險,長期投資,并通過參與決策和溝通,不斷幫助企業(yè)進行價值提升與創(chuàng)造,使企業(yè)業(yè)績與股價之間實現(xiàn)真正的良性互動,并使企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這樣,才能達到上市公司、基金管理機構(gòu)、基金管理人的多贏局面。

從世界投資基金發(fā)展的歷史來看,投資基金是資本市場發(fā)展到一定程度和一定規(guī)模后的金融創(chuàng)新現(xiàn)象,開放式基金則更是資本市場發(fā)展到較高級階段的產(chǎn)物。我國開放式基金發(fā)展所面臨的這些制約因素,是一個新生證券市場難以逃避的實際問題。只有正視現(xiàn)實,在積極進行開放式基金試點的同時,不斷積累經(jīng)驗,在數(shù)量和規(guī)模擴張的同時更加注重完善開放式基金發(fā)展的條件和環(huán)境,才能為將來開放式基金的大發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ),發(fā)揮開放式基金的優(yōu)勢,促進基金業(yè)的發(fā)展,進而充分發(fā)揮基金業(yè)對證券市場的推動作用。

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