馮茂娥

摘要:旅游市場促銷是發(fā)生在企業(yè)與顧客之間的信息溝通活動(dòng),在旅游市場營銷策略中占有特別重要的地位。文章緊密結(jié)合乾陵旅游市場發(fā)展存在的主要問題,依據(jù)旅游市場的理論為指導(dǎo),提出了一系列旅游市場促銷的可行性措施。

關(guān)鍵詞:乾陵旅游市場;促銷戰(zhàn)略;旅游資源

中圖分類號(hào):F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)26-0011-02

乾陵位于陜西省乾縣縣城北5km處的梁山主峰(海拔1047m)上,是唐高宗李治與中國歷史上唯一的女皇帝武則天的合葬陵墓,在渭北唐十八陵中是最西邊的一個(gè)。陵地所居的梁山,三峰聳立,風(fēng)景秀麗,遠(yuǎn)望宛如一位女性仰臥大地而有“睡美人”之稱。其東南方向分布著大小陪葬墓17座。乾陵氣勢雄偉、布局宏大、建筑美觀,陵園內(nèi)現(xiàn)存有華表、翼馬、駝鳥、無字碑、述圣記碑、石獅、六十一藩臣像等大型石雕刻120多件,整齊有序地排列于朱雀門至奶頭山的司馬道兩側(cè),被譽(yù)為“盛唐石刻藝術(shù)的露天展覽館”。又據(jù)歷史文獻(xiàn)記載,其玄宮內(nèi)涵豐富,隨葬著大量的金銀器、珠寶玉器、琉璃、陶瓷、絲綢織物、漆木器、石刻、壁畫及書畫墨寶等稀世珍品。

乾陵現(xiàn)為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國家4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū),大西安旅游圈西線漢唐文化旅游區(qū)觀光游覽的重要景點(diǎn)。陵地距古都西安80km,312國道(西安—蘭州)傍陵而過,可進(jìn)入性強(qiáng)。加之富集著精美璀璨、雄渾壯美的文物珍寶和藝術(shù)精品,極具旅游觀光價(jià)值,吸引大量國內(nèi)外游客前來考察觀光。

在競爭日趨激烈的旅游市場上,每一個(gè)生產(chǎn)者都面臨著由于消費(fèi)者購買別人的產(chǎn)品而使自己的產(chǎn)品賣不出去的威脅。原因之一就是由于消費(fèi)者購買行為的盲目和被動(dòng),使得他們通常不可能注意和了解每個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)。解決這一問題行之有效的手段就是促銷。由于旅游業(yè)是一個(gè)固定成本比較高的產(chǎn)業(yè),其產(chǎn)品是非物質(zhì)和不可儲(chǔ)存的。同時(shí),旅游產(chǎn)品又是需求彈性較大和季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品,因而相對于其他生產(chǎn)行業(yè)來說,促銷在旅游市場營銷策略中占有特別重要的地位。所以有人說:“只有會(huì)賣,人家才會(huì)買?！本颓昴壳暗默F(xiàn)狀和周邊環(huán)境,

現(xiàn)提出以下旅游市場促銷戰(zhàn)略:

一、大力宣傳促銷,樹立乾陵新形象

(一)設(shè)計(jì)乾陵標(biāo)志圖案,確定統(tǒng)一的乾陵宣傳口號(hào)

1.制作廉價(jià)的乾陵標(biāo)志徽章,有針對性地給游客贈(zèng)送;

2.領(lǐng)導(dǎo)及工作人員出入公共場合,盡量佩戴標(biāo)志徽章;

3.在西安及其他市區(qū)的公交車上印刷乾陵標(biāo)志圖案和宣傳口號(hào),在長途車上張貼印有乾陵標(biāo)志圖案和宣傳口號(hào)的印刷品;

4.集體外出須懸掛有乾陵標(biāo)志圖案的旗幟;

5.在館內(nèi)設(shè)立名人名士來乾陵的宣傳廣告,因?yàn)檫@些人影響大,能量大,有號(hào)召力。

(二)大面積、大范圍宣傳

乾陵作為世界唯一的兩朝皇帝的合葬陵,可宣傳的東西很多。要努力做到電視上有形,廣播上有聲,報(bào)紙上有名,積極參加電視臺(tái)、電臺(tái)舉辦的各種小節(jié)目,在交通要道、航空港、火車站樹立廣告牌、大型電子廣告欄(包括在乾陵重要地段、顯眼位置樹立廣告出租牌,聯(lián)系各大企業(yè)在此做廣告,以烘托乾陵旅游氛圍;在禮泉——乾陵公路中間隔離帶或公路兩旁間隔樹立乾陵宣傳廣告牌,營造乾陵的大旅游氛圍)、在繁華鬧市散發(fā)小冊子,積極參加國家級(jí)旅游博覽會(huì),讓乾陵形象深入人心。乾陵旅游開發(fā)有限責(zé)任公司領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠(yuǎn)矚,已成立促銷部并在西安設(shè)立乾陵旅游常駐西安辦事處。當(dāng)然,有些事情開展起來還需要省市同行的配合和各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持,以政府行為和企業(yè)行為來辦一些我們力不能及的宣傳。

二、各大旅行社、療養(yǎng)院的旅游促銷

各大旅行社、療養(yǎng)院的促銷我們相對比較熟悉。因?yàn)檫@些是我們常年打交道的對象。

1.到各旅行社去找外聯(lián)部,找國內(nèi)市場和海外市場部門負(fù)責(zé)同志座談,讓其在省外、國際的線路推銷上加上乾陵“一陵三幕”并與之簽訂旅游合同,若能達(dá)到多少人次,公司可予以優(yōu)惠,并年終評出人次最多旅行社,給予獎(jiǎng)勵(lì)。

2.也可請一些旅行社外聯(lián)銷售人員來乾陵考察市場,了解乾陵新貌,宣傳乾陵。

3.發(fā)宣傳單、小冊、乾陵?？礁鞔筚e館、休息室等,因此,做好西安市內(nèi)200多家旅行社、療養(yǎng)院的促銷,就是成功的一半。

三、對“一日游”的促銷

“一日游”是我們的老客戶,與我們接觸最頻繁,也是一支不可忽視的重要客源,每年旺季時(shí),西線“一日游”每天都有60輛左右的22座中巴車投入營運(yùn),與“一日游”搞好關(guān)系,無疑是乾陵旅游促銷的重頭戲。

現(xiàn)狀及存在問題:“一日游”不來永泰、懿德,主要原因在司機(jī)和導(dǎo)游人員身上。因?yàn)樗麄兒蛙嚴(yán)习迨枪陀煤捅还陀藐P(guān)系,老板在乾陵拿到一定的優(yōu)惠比例后,心安理得,導(dǎo)游晚上回去,如實(shí)上交,而自己沒有工資底薪,所有好處必須在參觀、購物及就餐中撈取,所以,應(yīng)考慮私下給司陪人員一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)政策。當(dāng)然,這樣不符合國家政策,但現(xiàn)實(shí)如此,這不是僅僅靠突出整頓旅游從業(yè)人員隊(duì)伍而能辦到的。

考慮到乾陵點(diǎn)多、線長、面廣等原因,可不必強(qiáng)行推銷“一陵二墓”,實(shí)行放開政策,“一陵二墓”該考慮怎樣優(yōu)惠,怎樣操作。

西安辦事處可以經(jīng)常上門保持聯(lián)系,聽取他們意見,及時(shí)反饋信息。除了門票優(yōu)惠的吸引外,還要用熱情、周到的服務(wù)溫暖人心。對“一日游”在乾陵遇到的實(shí)際困難要協(xié)助解決,主動(dòng)提供一些力所能及的服務(wù)。

四、建立旅游促銷代理網(wǎng)絡(luò)

此種方式主要針對各大專院校和工薪階層的市民。旅行社和一日游要求較高利潤,學(xué)生和工薪階層的市民多數(shù)望而卻步。針對這種情況,我們有必要建立一種促銷代理網(wǎng)絡(luò),讓學(xué)生和市民能夠不通過旅行社和一日游,直接組團(tuán)或搭乘“乾陵定點(diǎn)旅游直通車”來西線旅游。這種“旅游直銷”方式能夠避免旅行社和“一日游”對游客的利潤盤剝,而且一改旅行社和“一日游”那種坐等攬客的方式,主動(dòng)出擊,讓旅游直接走到學(xué)生和市民的身邊。

(一)對大專院校

主要針對培訓(xùn)班,成教學(xué)院,軍事院校等。

1.在一所學(xué)院設(shè)立一名促銷代理(在學(xué)生會(huì)、學(xué)生處尋找人選)代理職責(zé):在本學(xué)院大力宣傳西線旅游,聯(lián)系車輛,組織學(xué)生,星期六、日按時(shí)出發(fā)。

2.關(guān)于旅游用車問題,有以下幾種設(shè)想:

(1)促銷代理人自己聯(lián)系車輛。

(2)若陜西旅游集團(tuán)公司能利用集體優(yōu)勢,開辟和開通,西安——乾陵——法門寺的旅游專線開通,讓組織好的學(xué)生乘旅游專線車來乾陵。

(3)由西安辦事處出面聯(lián)系車輛,與某個(gè)車隊(duì)簽訂協(xié)議,讓其提供優(yōu)惠價(jià)格。西安辦事處每星期五從代理人處了解游客人數(shù),然后根據(jù)人數(shù)確定車輛,西安辦事處按車費(fèi)原價(jià)向各代理人收取車費(fèi),代理人也按原價(jià)向各個(gè)游客分?jǐn)?這樣,游客可享受到優(yōu)惠車費(fèi),降低旅游費(fèi)用。

3.乾陵旅游開發(fā)有限責(zé)任公司需制定出針對這種促銷而來的團(tuán)體優(yōu)惠辦法,(學(xué)生半票)(其優(yōu)惠比例應(yīng)與旅行社、一日游的優(yōu)惠比例持平),再者,應(yīng)對這種團(tuán)體提供一些特殊服務(wù),如免費(fèi)供應(yīng)茶水、免費(fèi)講解等。

4.西安辦事處制作促銷代理專用憑證,團(tuán)體售票處憑此證實(shí)施優(yōu)惠辦法。

5.努力使乾陵成為愛國主義教育基地,在這種名義下,一方面好開展業(yè)務(wù),另一方面也可作為乾陵旅游開發(fā)有限責(zé)任公司的一項(xiàng)政績。

(二)對各大企業(yè)、事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)

1.把西安按區(qū)域劃分成幾大片,一個(gè)片區(qū)設(shè)立一名促銷代理,(人選從本片區(qū)的大企業(yè)工會(huì)中尋找),促銷代理的職責(zé)也是宣傳西線旅游車輛、組織客源,聯(lián)系車輛(車輛問題以上已提到)。

2.本公司對這種團(tuán)體的優(yōu)惠比例應(yīng)與以上持平,也應(yīng)提供一些免費(fèi)服務(wù),如贈(zèng)送乾陵標(biāo)志徽章、太陽帽、手帕及提供茶水、免費(fèi)講解等。促銷代理費(fèi)從優(yōu)惠比例中提取。

3.西安辦事處制作促銷代理專用憑證,團(tuán)體售票處憑此證實(shí)施優(yōu)惠辦法。

五、會(huì)議促銷

1.重要性:國家政策向西部傾斜,西部開發(fā)已邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。西安作為西部的大都市,提供了無限商機(jī),各種會(huì)議也隨之增加,會(huì)議促銷亦成為當(dāng)務(wù)之急。

2.具體辦法:努力拓展政府機(jī)關(guān),事業(yè)單位的業(yè)務(wù)關(guān)系,上門宣傳,積極聯(lián)系。對于參加會(huì)議超過50人的團(tuán)體應(yīng)加大優(yōu)惠比例。其幅度由辦事處提供意見,再由公司決定。

六、對農(nóng)村的旅游促銷

隨著農(nóng)民收入的日漸提高,農(nóng)村人的消費(fèi)觀念也有了變化,農(nóng)閑時(shí)間外出轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、看一看已成為可能。

就農(nóng)村目前的現(xiàn)狀,我們要有針對性,不能全面撒網(wǎng),盲目促銷,城市郊區(qū)的農(nóng)村是我們促銷的重點(diǎn),我們可以直接和村委會(huì)聯(lián)系,散發(fā)乾陵宣傳印刷品,講明我們對于團(tuán)體旅游的優(yōu)惠政策。

七、節(jié)假日促銷

這幾年,節(jié)假日旅游方興未艾,成為我國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),“十一”、“春節(jié)”就是一年旅游的高峰期。

1.節(jié)前突擊宣傳,加強(qiáng)與各旅行社、療養(yǎng)院、“一日游”的聯(lián)系,常上門、常駐督催,要求其加強(qiáng)對乾陵的宣傳力度。

2.召開促銷代理座談會(huì),為節(jié)假日的旅游促銷鼓勁加油。

3.檢查各處的廣告宣傳設(shè)施是否完好無損。

以上促銷手段能夠成功的前提,在于乾陵良好的服務(wù),優(yōu)美的環(huán)境,優(yōu)良的秩序。只有內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),外樹形象,乾陵的旅游業(yè)才會(huì)大有前途,蒸蒸日上。

參考文獻(xiàn)

[1]杜忠潮,林君飛,文琦.乾陵景區(qū)國內(nèi)旅游者人口學(xué)特征及行為分析[J].咸陽師范學(xué)院學(xué)報(bào),2006,(4).

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