劉英鵬

摘要:對(duì)于出版社而言,暢銷書并非可遇不可求,而是有規(guī)律可循的,其運(yùn)作中最重要的環(huán)節(jié)在于選題策劃。通過(guò)對(duì)近年來(lái)圖書市場(chǎng)上暢銷書的調(diào)查分析,發(fā)現(xiàn)了一些重要的規(guī)律,認(rèn)為圖銷書所暢銷的真正內(nèi)涵是社會(huì)情緒、明星和實(shí)用知識(shí),從而提出選題策劃所要考慮的三大因素,即對(duì)選題能否暢銷的論證要基于對(duì)社會(huì)情勢(shì)和大眾社會(huì)心理的準(zhǔn)確判斷,是否是名作者或能否為讀者提供真正有效的實(shí)用知識(shí)。

關(guān)鍵詞:暢銷書;圖書選題;策劃;規(guī)律

中圖分類號(hào):F724

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號(hào):1673-291X(2009)21-0168-03

作為編輯,對(duì)暢銷書的渴望可用“求之不得”來(lái)形容。原因不言而喻,暢銷書不僅可以給出版社帶來(lái)豐厚的利潤(rùn),而且將大大提升編輯的知名度,提升其作者資源的運(yùn)作能力。那么,怎樣才能使自己編輯的書成為暢銷書呢?

俗話說(shuō),好的開始是成功的一半。從出版的角度而言,一本書能否成為暢銷書,關(guān)鍵在于其選題策劃得當(dāng)與否。

選題策劃是圖書運(yùn)作最初始的階段,作為一名圖書策劃編輯,首先得了解市場(chǎng)。要想運(yùn)作暢銷書,首要之事就是要了解什么書在暢銷。

一、暢銷書的類別分析

每年的暢銷書林林總總,涉及的類別也五花八門。乍一看去,令人有眼花繚亂之感。那么,在當(dāng)今時(shí)代,到底有沒(méi)有哪一種或哪幾種圖書占據(jù)暢銷書排行榜的主流位置呢?換句話說(shuō),主要是些什么書在暢銷呢?我們?cè)谡{(diào)查研究中發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)銷量和反響最大的主要集中在以下幾類圖書上:

1.公司類圖書。很多暢銷書排行榜將這類圖書歸于經(jīng)管類,但我們認(rèn)為,經(jīng)管類面太寬,不能真正反映這類圖書的特性,而應(yīng)對(duì)之進(jìn)一步具體化。公司類圖書是以公司員工為讀者對(duì)象,以激勵(lì)公司員工的品質(zhì)為主旨,如忠誠(chéng)、勤奮、求變等。每年都有至少三四本這樣的書進(jìn)入排行榜前十位。如下表:

這類書的發(fā)行量一般都相當(dāng)大,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他的暢銷書。例如,《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》僅中信出版社就達(dá)170萬(wàn)冊(cè),而隨后的跟風(fēng)版如《我動(dòng)了誰(shuí)的奶酪》等六七個(gè)版本也都發(fā)行了數(shù)10萬(wàn)冊(cè)。《致加西亞的信》及其跟風(fēng)版如《把信送給加西亞》等共發(fā)了三四百萬(wàn)冊(cè),《沒(méi)有任何借口》總共發(fā)了200多萬(wàn)冊(cè),《執(zhí)行》、《自動(dòng)自發(fā)》、《大敗局》等也都銷售了數(shù)10萬(wàn)冊(cè),這些數(shù)字還不包括盜版的數(shù)字。

公司類暢銷書上榜的數(shù)量多、銷量大是其顯著特點(diǎn),其之所以能暢銷是與當(dāng)前人們的心態(tài)密切相關(guān)的。讀者購(gòu)書有很強(qiáng)的功利性,他們恨不能直接從書中看出人民幣,看出桑塔納。而公司的總裁和經(jīng)理,又想能培養(yǎng)員工的優(yōu)良素質(zhì),他們也愿意不惜成本購(gòu)買員工素質(zhì)類圖書發(fā)給其雇員,《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》走的主要就是公司團(tuán)購(gòu)這條渠道。

2.明星書。顧名思義,是指關(guān)于明星或明星本人寫的圖書,而明星本人寫的更為暢銷。明星主要是指當(dāng)紅的影視明星和歌星,而其中又以電視節(jié)目主持人的最為好賣。自1995年趙忠祥出版《歲月隨想》以來(lái),幾乎每年都有明星出來(lái)作秀。

明星的書動(dòng)輒數(shù)10萬(wàn)冊(cè),上百萬(wàn)冊(cè)。但并非所有明星的書都好賣,作者的口碑及其文筆也是必須考慮的因素。

3.社會(huì)問(wèn)題分析類圖書。這是指那些分析當(dāng)前中國(guó)社會(huì)狀況和社會(huì)問(wèn)題的圖書,當(dāng)然不是指學(xué)術(shù)報(bào)告,而是以紀(jì)實(shí)或調(diào)查報(bào)告為其敘述形式的圖書?！吨袊?guó)社會(huì)階層分析》和《中國(guó)農(nóng)民調(diào)查》都曾引起了極大的反響,頗受讀者歡迎。值得指出的是,《黃河邊的中國(guó)》連續(xù)多年都能賣,三年之中竟然重印十次,要是在制作、定價(jià)和營(yíng)銷方面再下點(diǎn)功夫,成為超級(jí)暢銷書并非不可能。

4.名作者類圖書。一是指各行各業(yè)已取得較大社會(huì)影響的名人,其中以政經(jīng)人物的自傳最為好賣,如克林頓的《我的生活》、希拉里的《親歷歷史》《杰克韋爾奇自傳》、吳士宏的《逆風(fēng)飛揚(yáng)》都發(fā)了幾十萬(wàn)冊(cè);一是指該作者的書曾至少有一本產(chǎn)生過(guò)較大的社會(huì)效應(yīng),即成名了。這以文學(xué)類作家的較為顯著,如海巖的書本本都暢銷,余秋雨、王文華、二月河、遲莉、賈平凹、陸德明等人的也都銷量很大,如《王蒙:我的人生哲學(xué)》、周國(guó)平的《妞妞》、楊絳的《我們仨》以及韓寒、郭敬明的書發(fā)行量也都是以十萬(wàn)冊(cè)計(jì)。這種現(xiàn)象在非文學(xué)類圖書中也常見。前兩年由于央視“百家講壇”的高收視率,使得其中最火的兩位演講嘉賓易中天的《品三國(guó)》系列和于丹的《于丹〈論語(yǔ)〉心得》一躍成為超級(jí)暢銷書。

5.家庭教育類。包括勵(lì)志類圖書,是指導(dǎo)父母如何教育自己的子女,以使他們?nèi)〉脙?yōu)異成績(jī),成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝者的圖書。前幾年紅極一時(shí)的《哈佛女孩劉亦婷》以及《劉亦婷的學(xué)習(xí)方法和培養(yǎng)細(xì)節(jié)》,《千萬(wàn)別管孩子》、《學(xué)習(xí)的革命》、《告訴孩子,你真棒》都曾掀起書市一陣一陣的購(gòu)買熱潮。

6.實(shí)用類圖書。是指指導(dǎo)人們進(jìn)行有效養(yǎng)生、維權(quán)以及美容、社交方面的圖書?！肚筢t(yī)不如求己》《洪昭光健康忠告》《今日說(shuō)法》《魅力何來(lái)》皆屬此類。當(dāng)社會(huì)出現(xiàn)某一危機(jī)時(shí),指導(dǎo)人們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)該危機(jī)的書便能迅速走俏,如2003年SARS肆虐時(shí),各類“非典型手冊(cè)”很快便上了人們的書架。

二、暢銷書的規(guī)律性內(nèi)涵

書本只是一種信息載體,讀者不是對(duì)書本身感興趣,而是對(duì)書中所附載的信息內(nèi)容感興趣。那么,是哪些信息使讀者對(duì)之有如此強(qiáng)烈的興趣呢?反言之,作為暢銷書,它暢銷的是什么呢?

1.暢銷的是一種情緒。人們的行為是受到一定的情緒驅(qū)使的,人們購(gòu)買某本書,往往是受到了某種情緒的感染和推動(dòng),這種情緒可能是恐慌、關(guān)切,也可能是希望、尋求安慰或是其他的什么心理。當(dāng)某種情緒成為社會(huì)普遍的、顯著的情緒時(shí),迎合該情緒的圖書便能暢銷?！吨袊?guó)不高興》、《中國(guó)可以說(shuō)“不”》對(duì)于剛剛有跡象成為大國(guó)的我國(guó)國(guó)民來(lái)說(shuō),具有莫大的震撼力,暢銷不可避免;《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》是2001年底推出的,當(dāng)時(shí)正值“網(wǎng)絡(luò)寒冬”籠罩全球,中國(guó)亦不例外,各大網(wǎng)絡(luò)公司紛紛裁員,為了安慰和啟發(fā)被裁員工,IT公司的老總們便團(tuán)購(gòu)了大量的書,送給每一個(gè)被裁員工。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大蕭條下的在職白領(lǐng),也爭(zhēng)相購(gòu)買該書,希望從中發(fā)現(xiàn)自己“奶酪”失去的原因,并想辦法掙來(lái)新的“奶酪”。該書就是告訴人們?nèi)绾卧谧兓沫h(huán)境中學(xué)會(huì)生存。《窮爸爸 富爸爸》系列在中國(guó)銷了近80萬(wàn)冊(cè),也與這種情緒不無(wú)干系。

同樣,2003年SARS突然來(lái)臨時(shí),恐慌的情緒縈繞在民眾的頭上,流行病防治之類的書籍大行其道也就不足為怪了。

2.暢銷的是隱私。對(duì)別人隱私的關(guān)注是中國(guó)國(guó)民普遍的心理,隱私描寫得越清楚、細(xì)節(jié)越是具體,對(duì)某些讀者的吸引力也就越大。由此,《絕對(duì)隱私》、《天亮以后說(shuō)分手》一度非常搶手也就可以理解了。

民眾對(duì)名人尤其是明星隱私的熱情更甚于對(duì)一般人,所以明星書、名人書多半都能有個(gè)像樣的銷量。但若明星只是寫些散文或詩(shī)歌之類的書,讀者也并不買賬,要想成為暢銷書也不容易。中央電視臺(tái)前著名主持人文清的《讓心靈打個(gè)盹》銷售不如人意,與之不無(wú)關(guān)系;而“黑鴨子組合”在北京簽售時(shí),場(chǎng)面非常冷靜,門可羅雀;張紀(jì)中的《芝麻開門》的市場(chǎng)表現(xiàn)也不能不說(shuō)不盡人意。

3.暢銷的是實(shí)用知識(shí)。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)意識(shí)在民眾的頭腦中愈發(fā)明晰和強(qiáng)烈,表現(xiàn)在購(gòu)買書籍上,就顯現(xiàn)為一種“功利”的色彩,或者說(shuō),讀者買書也有理性的色彩。在買書的時(shí)候,讀者必然會(huì)考慮,“這本書對(duì)我有何用?”“我能從這本書中學(xué)到什么?”一本外表華麗而無(wú)甚內(nèi)容的書,必然會(huì)遭到讀者的冷遇,而那種能真正幫助人們解決實(shí)際問(wèn)題的書一般也都能有一個(gè)好的銷量。

《洪昭光健康忠告》告誡人們,特別是老年人如何注意養(yǎng)生,培養(yǎng)良好的日常起居行為習(xí)慣,以保持身體健康而得以暢銷;靳羽西的《魅力何來(lái)》指導(dǎo)女性如何美容和注意言行舉止而備受女性讀者歡迎;撒貝寧主持的《今日說(shuō)法》告訴人們?nèi)绾翁幚砣粘Ｉ钪锌赡苡龅降姆蓡?wèn)題而為普通老百姓所接受。

三、圖書選題的論證

情緒表達(dá)、明星和實(shí)用性可以說(shuō)是當(dāng)前暢銷書所具有的三個(gè)基本元素,是暢銷書的基本點(diǎn),也是圖書選題能否暢銷的基本判斷依據(jù)。所以,編輯在進(jìn)行圖書選題論證時(shí)就應(yīng)該參考這三個(gè)方面的因素:

1.當(dāng)前的社會(huì)情勢(shì)和社會(huì)情緒是什么。綜觀各個(gè)時(shí)代的暢銷書,我們可以發(fā)現(xiàn),它們所表達(dá)的內(nèi)容與當(dāng)時(shí)的社會(huì)情勢(shì)是高度吻合的。反過(guò)來(lái)說(shuō),反映當(dāng)時(shí)社會(huì)情勢(shì)和社會(huì)情緒的圖書就一定能暢銷。

《中國(guó)不高興》一書之所以能在一個(gè)月內(nèi)銷售就突破60萬(wàn)冊(cè),牢牢占據(jù)圖書排行榜榜首的位置。就根本的一點(diǎn)就是它反映了當(dāng)前我國(guó)民眾一種普遍的心理。對(duì)西方國(guó)家的不滿也罷,或如西方媒體所中傷的“民族主義”也罷,總之,它表達(dá)了民眾的“不高興”心理。而這是有據(jù)可查的,2008年的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f,在某些西方國(guó)家受到嚴(yán)重干擾,某些西方國(guó)家對(duì)我國(guó)西藏問(wèn)題的嚴(yán)重干涉,無(wú)不激起了廣大民眾的強(qiáng)烈憤慨。圖書是社會(huì)情緒的發(fā)泄渠道,也是對(duì)人們心理的一種撫慰,當(dāng)然也就會(huì)受到人們普遍的推崇。

2.對(duì)人們的健康和經(jīng)濟(jì)改善能否有實(shí)實(shí)在在的幫助。時(shí)代不同了,人們的追求也不同了。祈求身體健康和對(duì)個(gè)人收入的執(zhí)著追求是當(dāng)今人們的主要關(guān)注點(diǎn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。針對(duì)這種需求,不少出版社推出的書都取得了很好的銷量。但考慮這種選題時(shí)一定要注意其內(nèi)容的實(shí)用性,不能是說(shuō)教性質(zhì),也不能是理念性質(zhì)的,而必須是可操作的?！肚筢t(yī)不如求己家庭醫(yī)學(xué)全書》就是針對(duì)人們最常見的100多種疾病提出了100種復(fù)方調(diào)理法,而這些調(diào)理簡(jiǎn)單易作,也很有實(shí)效,這也就是它一市便受到讀者追捧的原因所在。

從選題論證的程序而言,現(xiàn)在很多出版社都是實(shí)行三級(jí)論證制:先是策劃編輯提出選題認(rèn)證報(bào)告,然后提交編輯討論研究,最后由社選題認(rèn)證小組討論決定。而選題認(rèn)證小組一般由總編辦、營(yíng)銷部以及相關(guān)社委和編輯組成。毫無(wú)疑問(wèn),認(rèn)證程序越規(guī)范,論證過(guò)程越嚴(yán)密,暢銷書運(yùn)作成功的可能性就越大。

當(dāng)然,本文僅是從選題策劃的角度論述了暢銷書運(yùn)作的要素,眾所周知,僅有選題的成功并不能保證圖書的暢銷,而應(yīng)輔之以相關(guān)的裝幀設(shè)計(jì)、內(nèi)容編輯,營(yíng)銷宣傳等方面的支持,包括書名的推敲、語(yǔ)言的幽默活潑、版式的考究、準(zhǔn)確的定價(jià)策略等,而缺乏其中任何一個(gè)環(huán)節(jié),或其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的紕漏都有可能使之功虧一簣。

[責(zé)任編輯 劉嬌嬌]