里　戈

音像業(yè)全球化趨勢是一種客觀存在,不以人的意志為轉(zhuǎn)移。音像業(yè)全球化趨勢涉及許多方面,首先,這個過程涉及生產(chǎn)和銷售唱片的跨國公司的建立;第二,它涉及音樂產(chǎn)品的進出口以及外國藝術(shù)家和音樂對國內(nèi)市場的滲透。在這一趨勢下,我國音像業(yè)在對外經(jīng)貿(mào)策略方面存在的諸多問題日益暴露出來。

一、音像業(yè)貿(mào)易逆差嚴重,引進版和國產(chǎn)版比例失調(diào)

我國音像業(yè)對外貿(mào)易逆差相當嚴重,引進版和國產(chǎn)版比例明顯失調(diào)。最近10年來,每年進口音樂制成品2000多種,引進版權(quán)出版音像節(jié)目300多種,占據(jù)了我國主要音像市場。從全國各大音像商場音像制品銷售排行榜來看,帶來經(jīng)濟效益的音像制品也主要是音像引進版制品。

二、音像業(yè)運作機制陳舊,不熟悉國際音像業(yè)運行規(guī)則

我國音像行業(yè)在運作機制上長期忽視音像銷售主渠道和大網(wǎng)絡的建設,一直沿用傳統(tǒng)的音像發(fā)行方式,始終沒有形成符合音像市場需要的強有力的產(chǎn)供銷鏈條,音像市場運行處于無序混亂狀態(tài)。而國外音像產(chǎn)業(yè)流程則是:音像公司掌握大量資本,不斷開發(fā)新產(chǎn)品,同時展開宣傳戰(zhàn),做好節(jié)目母帶到行業(yè)主管部門登記后進行大量復制,然后發(fā)給一些穩(wěn)定規(guī)范的大型連鎖租賃公司或者發(fā)行經(jīng)銷公司,使產(chǎn)品迅速覆蓋音像銷售點。另外,我國音像業(yè)對市場研究不夠,產(chǎn)品的銷售全盤甩給批發(fā)和零售商,結(jié)果常常是賣不出貨或收不回款,影響資金回籠和再生產(chǎn)。

三、音像業(yè)產(chǎn)業(yè)素質(zhì)低,缺乏國際競爭力

在許多發(fā)達國家和地區(qū),音像業(yè)已發(fā)展成為支柱文化產(chǎn)業(yè),產(chǎn)生著良好的社會效益及巨額利潤。美國的視聽產(chǎn)品(影視和音像)是僅次于飛機的第二大出口產(chǎn)品,占國際市場的40%,并出現(xiàn)了年營業(yè)額超過100億美元的巨型音像企業(yè)。目前,國外音像產(chǎn)業(yè)已混淆了電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的產(chǎn)業(yè)界限,引發(fā)出電訊、電子、媒體和文化企業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組的大趨勢。而我國音像出版業(yè)總體上還處于“兩低一小”(低素質(zhì)、低效益、小規(guī)模)的發(fā)展層次,單從音像資產(chǎn)規(guī)模上看,我國音像業(yè)的幾大巨頭如中國唱片公司、上海聲像出版社、北京文化藝術(shù)音像出版社中任何一單位的資產(chǎn)都不超過億元。即使達到這個數(shù)目,也不過是國際五大唱片公司之一貝塔斯曼音樂集團(BMG)旗下的美國Arista唱片公司50億美元資產(chǎn)的千分之一。

針對我國音像業(yè)全球化經(jīng)貿(mào)策略的不足,筆者認為應從以下幾方面建構(gòu)一套適應新形勢的音像業(yè)對外經(jīng)貿(mào)策略:

一、改革音像業(yè)落后的管理方式,建立與國際模式相適應的音像集團

要徹底改變計劃經(jīng)濟時代的管理模式,消除音像業(yè)的行政化管理和官本位意識,改變用行政手段配置出版資源的做法,逐步形成以市場為主的資源配置方式。使我國音像企業(yè)成為真正自主經(jīng)營、自負盈虧的法人實體和市場競爭主體,以適應音像業(yè)全球化的趨勢。同時要改變音像業(yè)普遍規(guī)模偏小,集約化程度低的現(xiàn)狀,建立與國際模式相適應的音像集團和現(xiàn)代企業(yè)制度。鼓勵音像業(yè)的橫向聯(lián)合以至兼并,打破地方封鎖,集中優(yōu)勢力量,聯(lián)合作戰(zhàn),以應對音像業(yè)全球化趨勢和入世后大型外國音像公司的挑戰(zhàn)。同時,應該鼓勵電視、電影、錄音、錄像、網(wǎng)絡、報業(yè)等各種傳媒的合作。

二、制定我國音像業(yè)外向型產(chǎn)業(yè)政策和國際競爭策略

對于音像業(yè)外向型的戰(zhàn)略發(fā)展,國家尚無明確的產(chǎn)業(yè)政策,尤其是提高音像業(yè)國際競爭力等方面政策更不明朗。因此,制定我國的音像外向型產(chǎn)業(yè)政策時,要充分考慮音像業(yè)全球化的趨勢,用包括提供資金、信貸、稅收方面的優(yōu)惠,設立基金、補貼等經(jīng)濟手段發(fā)展我國音像業(yè),以提高音像業(yè)的國際競爭力。降低音像業(yè)增值稅就會提高音像產(chǎn)業(yè)的積極性,從而有助于提高音像業(yè)的國際競爭力。

三、加快網(wǎng)絡條件下音像業(yè)的國際化發(fā)展,將音像業(yè)技術(shù)創(chuàng)新置于發(fā)展的最前沿

音像業(yè)全球化趨勢要求現(xiàn)代化音像業(yè)通過網(wǎng)絡交易增強國際競爭力。40%的美國音像公司已建立起自己的網(wǎng)絡交易渠道,30%的美國音像公司將在近期內(nèi)建立起自己的網(wǎng)上交易渠道。加快網(wǎng)絡條件下音像業(yè)的國際化發(fā)展,就要利用好現(xiàn)有音像業(yè)網(wǎng)站,還要借助于網(wǎng)絡的超時空特性,擴大音像制品宣傳,吸引國外音像消費者,同時也要積極開展國際電子音像出版業(yè)務。

四、開展音像版權(quán)進出口貿(mào)易,提高音像業(yè)國際化經(jīng)營水平

近幾年音像版權(quán)貿(mào)易有逆差,這是因為我國的音像業(yè)以及支持我國音像業(yè)發(fā)展的科技、經(jīng)濟、文化等綜合能力與先進發(fā)達國家相比還比較落后,我們還處在一種學習和趕超階段。一個成熟的音像產(chǎn)業(yè)必將同時開發(fā)國內(nèi)和國際兩個版權(quán)貿(mào)易市場。因此,我們在引進國外音像版權(quán)的同時,還要增加音像版權(quán)的出口,更多地進入國際市場。這就需要政府有關部門應進一步制定和完善法律法規(guī),為音像業(yè)的發(fā)展營造良好的法制環(huán)境,依法保護版權(quán)。美國就是積極建構(gòu)和運用知識產(chǎn)權(quán)保護體系,從而大大加快了美國視聽及其他文化產(chǎn)業(yè)鞏固國內(nèi)市場、增強海外競爭實力。

(作者單位系五洲傳播出版社)