李國利

摘要：隨著社會(huì)的快速發(fā)展，大眾的旅游消費(fèi)需求進(jìn)一步呈現(xiàn)出由低級(jí)向高級(jí)的趨向，大眾的旅游活動(dòng)形式已不再限于滿足傳統(tǒng)的有形的旅游產(chǎn)品，而是尋求更高層次的精神愉悅和歷史內(nèi)涵，從消費(fèi)有形的旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)無形的旅游文化。為迎合大眾的這種需求，許多區(qū)域、城市、景區(qū)再次把目光移向曾經(jīng)被冷落的精神性文化消費(fèi)領(lǐng)域——民俗文化。市場上開始出現(xiàn)所謂的“人造文化”，并有泛濫之勢，許多學(xué)者、人士開始抨擊、批判這種旅游文化市場化的行為，呼吁文化回歸、保持原始狀態(tài)。通過對民俗旅游文化現(xiàn)狀的一些分析，從另一個(gè)角度指出文化商品化并非對傳統(tǒng)文化的傳承一無是處，正當(dāng)、適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化手段對文化的傳統(tǒng)和發(fā)揚(yáng)還能起到促進(jìn)作用。就此探究某些商業(yè)化的市場營銷是有現(xiàn)實(shí)意義的。

關(guān)鍵詞：民俗文化；商品化；庸俗化；內(nèi)涵

中圖分類號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)04-0094-02

1引言

隨著人們的物質(zhì)文化生活的豐富，生活壓力的增大，人們開始厭煩喧囂的城市生活，渴望在閑暇之余呼吸一下清新的鄉(xiāng)村空氣和恬靜特異的民族風(fēng)情，這種對大自然和原始生態(tài)的回歸動(dòng)力，驅(qū)使著廣大游客前往民俗文化旅游資源地旅游，去民俗村尋求內(nèi)心的渴望和滿足對歷史文化知識(shí)的渴求，這體現(xiàn)了游客的休閑需求，也說明當(dāng)前民俗旅游文化正是在這種呼之欲出情況下逐漸呈現(xiàn)在廣大民眾視線之內(nèi)。正是基于此，我國的民俗文化成為旅游發(fā)展的重要戰(zhàn)略性資源。近年來我國民俗旅游的開發(fā)及其發(fā)展都大有成效，然而一些問題也隨之出現(xiàn)。如何合理科學(xué)可持續(xù)地發(fā)展民俗旅游，在旅游發(fā)展的前提下。使民俗文化發(fā)揚(yáng)光大，避免庸俗化、導(dǎo)致畸形發(fā)展，使其走上持續(xù)健康發(fā)展道路成為當(dāng)前一個(gè)值的研究的熱點(diǎn)。

2民俗旅游文化的內(nèi)涵

2.1民俗文化的內(nèi)涵

民俗，是依附人民的生活、習(xí)慣、情感與信仰而產(chǎn)生的文化。民俗文化是廣大中下層勞動(dòng)人民所創(chuàng)造和傳承的民間文化，是在共同地域、共同歷史作用下形成的積久成習(xí)的文化傳統(tǒng)。其內(nèi)涵包括飲食、服飾、家居等物質(zhì)民俗}組織制度、人生禮俗等社會(huì)民俗；民間信仰、巫術(shù)禁忌、娛樂游藝、民間工藝等精神民俗；神話、傳說、故事、民謠、諺語等語言民俗。這種民族的，時(shí)代的文化既有物質(zhì)的標(biāo)識(shí)，制度的規(guī)范，又有具體社會(huì)行為，風(fēng)尚習(xí)俗的鮮活體現(xiàn)。由此可見優(yōu)良的民俗文化是對傳統(tǒng)民俗事物和現(xiàn)象的梳理和檢驗(yàn)后形成的。其表現(xiàn)形式多樣，如今年開始實(shí)行的法定清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)。在旅游中，民俗文化是很活躍的旅游資源，涉及旅游的行、游、住、食、購、娛的方方面面，由于各地的民俗對異地游客有一新奇感，激發(fā)民眾的奇心，娛樂性、參與性也很強(qiáng)，對游客很有吸引力，游客為能親身體驗(yàn)另一地域的文化特征，不惜奔走千里。如西藏香格里拉，云南西雙版納、云南大理麗江瀘沽湖等地正是由于具有特有的民族風(fēng)情村及少數(shù)民族習(xí)俗才聞名于世，吸引了廣大國內(nèi)外游客。

2.2民俗旅游的內(nèi)涵

民俗旅游是一種高層次的文化型旅游，它欣賞的對象為人文景觀，而非自然景觀，任何一個(gè)國家、地區(qū)和民族的傳統(tǒng)節(jié)日、建筑風(fēng)格、民間歌舞都是民俗旅游的珍貴資源與欣賞對象。溫錦英定義：民俗旅游就是借助民俗來開展的旅游項(xiàng)目，它以一個(gè)國家或地區(qū)的民俗事項(xiàng)和民俗活動(dòng)為旅游資源，在內(nèi)容和形式上具有鮮明、突出的民族性和獨(dú)特性，給人一種與眾不同的新鮮感，它的魅力就在于其深厚的文化內(nèi)涵。巴兆祥界定：民俗旅游是指游客被異域或異族獨(dú)具個(gè)性的民俗文化所吸引，以一定的旅游設(shè)施為條件，離開自己韻居所，前往旅游地(某個(gè)特定的地域或特定的民族區(qū)域)，進(jìn)行民俗文化消費(fèi)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程的復(fù)合體，是人類文明進(jìn)步所形成的一種文化生活方式。民俗旅游的主要類型包括與山水風(fēng)光相結(jié)合的民俗風(fēng)情旅游、與民居及其他建筑結(jié)合的民俗風(fēng)情旅游，與飲食結(jié)合的民俗風(fēng)情旅游、與禮儀結(jié)合的民俗風(fēng)情游、與喜慶結(jié)合的民俗風(fēng)情旅游、與大型民族風(fēng)情園景為產(chǎn)品的民俗風(fēng)情游等六大種類。圍繞以上不同類型，民俗旅游可以通過再現(xiàn)各個(gè)歷史時(shí)期、各個(gè)民族的古老文、傳統(tǒng)習(xí)俗，滿足現(xiàn)代社會(huì)人們求新、求異、求同、求知的心里需要。因此，簡單地說，民俗旅游就是以一個(gè)國家或地區(qū)的特有的民俗文化旅游資源為載體開展的旅游活動(dòng)。

作為以民俗文化為主要吸引物的旅游目的地，游客關(guān)注的是精神層次的消費(fèi)，這和觀光型景區(qū)截然不同。民俗旅游對旅游目的地來說，特有的民俗文化是一種極其有價(jià)值的旅游資源，具有豐富的歷史和文化內(nèi)涵，吸引了更多的游客，從而擴(kuò)充了旅游地的客源和市場需求，增加了經(jīng)濟(jì)收入，提高了社會(huì)收益。

3我國旅游民俗文化的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

3.1我國旅游民俗文化的發(fā)展現(xiàn)狀

這些年來，我國民俗文化旅游發(fā)展極為迅速。已經(jīng)成為旅游中一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，很多地區(qū)都紛紛投資興建民俗旅游度假村、民俗旅游專業(yè)村、農(nóng)業(yè)民俗旅游村以及民俗旅游主題公園等，承辦民俗旅游節(jié)日，舉辦大型民俗旅游活動(dòng)。

如山西民居以及喬家民俗博物館，贛南的客家民俗文化、深圳錦繡中華民俗村、云南大理麗江瀘沽湖、山東日照的漁家樂民俗旅游度假村等地推出各具特色的活動(dòng)內(nèi)容和民族風(fēng)情吸引了大量游客前往游玩。如今，很多地區(qū)將旅游業(yè)看作扶貧行業(yè)，民俗旅游開發(fā)也作為發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)的手段被濫用。不可否認(rèn)民俗旅游作為旅游業(yè)中的一個(gè)新的增長點(diǎn)促進(jìn)了一些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，激活了一些地區(qū)其他的行業(yè)，解決了社會(huì)就業(yè)問題。正是這個(gè)原因，有些不具備開發(fā)觀光型旅游地的地方，基于發(fā)展經(jīng)濟(jì)為目的，盲目投資建立形式各樣的民俗文化村，大打“民俗文化”牌子。

3.2民俗旅游存在的問題

(1)民俗旅游資源開發(fā)力度過大。

民俗旅游的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了各地經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，這使得很多地方不顧自身環(huán)境條件的限制，盲目開發(fā)民俗旅游資源，致使當(dāng)?shù)孛衤糜挝幕Y源開發(fā)無序，特別是少數(shù)民族傳統(tǒng)文化，受到嚴(yán)重破壞，長此以往，將損害整個(gè)民族旅游資源乃至文化傳統(tǒng)傳承。

(2)部分優(yōu)秀的民俗文化庸俗化。

由于民俗旅游的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)較大，許多旅游景區(qū)片面注重對旅游景點(diǎn)的外觀和形式的建造，不考慮當(dāng)?shù)氐奶厣?，只是想通過美觀的造型來吸引游客的眼球。片面追求經(jīng)理利益，導(dǎo)致民俗旅游被機(jī)械地舞臺(tái)化，民俗文化被隨意地庸俗化，從而失去了民俗的特色。

(3)特色不鮮明。

鮮明的地區(qū)特色是民俗旅游的主要依托。黃金周剛興起時(shí)，國內(nèi)許多城市對旅游業(yè)還不是很重視，有的地方甚至連像樣的景點(diǎn)也沒幾家。近幾年，各地都把旅游產(chǎn)業(yè)作為重要產(chǎn)業(yè)甚至支柱產(chǎn)業(yè)來抓，大抓特抓民俗旅游，民俗活動(dòng)逐漸趨向同化。你敲鑼打鼓，我也敲鑼打鼓，你舞龍舞獅，我也舞龍舞獅。項(xiàng)目雷同，風(fēng)格雷同，缺乏新意、創(chuàng)意與吸引力，民俗旅游正在失去特色。由此，我們務(wù)必要保留各

地民風(fēng)質(zhì)樸淳厚的特點(diǎn)，才能使民俗旅游項(xiàng)目持續(xù)吸引旅游者。

(4)內(nèi)容膚淺，缺乏內(nèi)涵。

由于經(jīng)濟(jì)利益的吸引，一些景區(qū)往往仿照那些做得不錯(cuò)的地方，別人有的全部照搬過來，這樣，形式上完全一樣，再?zèng)]有其附合本地民情、風(fēng)俗的內(nèi)容，過多地附和旅游者的心理，甚至為了獵奇心理，急功近利于一味迎合游客，刻意追求表面的形式，失去了內(nèi)涵。孰不知，來參加民俗旅游的游客關(guān)注更多的是這種文化的內(nèi)涵，這種深層的東西才是吸引游客的根本，形式上的做文章對文化的傳播和本地景點(diǎn)的長遠(yuǎn)發(fā)展很難起到良好的效果。

(5)缺乏要有科學(xué)、合理、系統(tǒng)的規(guī)劃。

一些民俗旅游景區(qū)開發(fā)在實(shí)施過程中操之過急，缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃，出現(xiàn)了很多問題。如有些，如深圳民俗文化村和云南民族村投資均在1億元左右，開業(yè)時(shí)間也十分接近，前者很快收回投資，后者則連投資的利息都難以償還，除了經(jīng)營管理原因之外，云南民族村的建設(shè)選址過于匆忙，沒有統(tǒng)籌分析，前者處于口岸城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，項(xiàng)目內(nèi)容與現(xiàn)代化城市形成鮮明反差。昆明人口流量小，民族村項(xiàng)目地處少數(shù)民族實(shí)際分布區(qū)，具有原地濃縮式開發(fā)模式的弊端。對當(dāng)?shù)鼐用裎Σ淮螅矒p失了一部分追求真實(shí)感和親身體會(huì)身臨其境的外地游客。正是這些原因造成了兩個(gè)同質(zhì)景點(diǎn)的不同結(jié)局，可見科學(xué)、合理、系統(tǒng)的規(guī)劃在開發(fā)民俗旅游中必不可少。

(6)缺乏行之有效的市場運(yùn)作手段。

如果說文化是民俗旅游發(fā)展的根本，科學(xué)有效的市場化的運(yùn)作手段則是民俗旅游發(fā)展的保障。民俗旅游的發(fā)展不能單單從形式上考慮如何去作，去延續(xù)，還要從經(jīng)濟(jì)效益上去統(tǒng)籌，沒有了收入作支撐，民俗的發(fā)展就失去了生存的基本保證。我國有很多優(yōu)秀的民間藝術(shù)到今天都流失了，最根本的原因是它們不能帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，致使那些擁有這些技藝的民間藝人為求生存而改從其他行業(yè)。民俗文化的發(fā)展如果不能很好的運(yùn)用市場的手段運(yùn)作，只是作為一個(gè)純藝術(shù)形式也不可能長久存活。我們知道，旅游剛剛起步的時(shí)候，民俗旅游并沒有引起很多人的注意，那時(shí)的民旅風(fēng)情只是旅游中的一個(gè)小小點(diǎn)綴。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的民族風(fēng)情村成長起來，越來越多的異地民俗發(fā)展開來，最根本的原因是旅游的帶動(dòng)，從而使其找到了一個(gè)生存發(fā)展的基本裁體。但今天旅游中的到處泛濫的民俗村要求它自身的發(fā)展必須有一個(gè)有效的市運(yùn)作手段作保障。張藝謀的《英雄》開創(chuàng)了我國影視市場成功商業(yè)化運(yùn)作的典范。其“印象劉三姐”，“印象桂林”等系列，讓桂林更是馳名中外，也讓人們看到了民俗文化同樣可以包裝，而且精美的包裝會(huì)帶來更大的收益，科學(xué)正確的商業(yè)化會(huì)使傳統(tǒng)的民俗文化發(fā)展更好。

4結(jié)論

總體來說，民俗文化有其地方的獨(dú)特性，這與其所處的地理環(huán)境緊密相連，其發(fā)展以旅游業(yè)為經(jīng)濟(jì)依托，旅游的發(fā)展與當(dāng)?shù)乜蛇M(jìn)人性息息相關(guān)，這就要求我們在開發(fā)民俗旅游時(shí)需要注重統(tǒng)一的規(guī)劃和科學(xué)的市場營銷。旅游中民俗文化的市場化、商品化并非一無是處，相反。純粹的藝術(shù)形式的民俗文化的發(fā)展未必能夠長久。筆者認(rèn)為，民俗文化不存在所謂永遠(yuǎn)的原汁原味，只要社會(huì)在發(fā)展，民俗文化就在不斷演變，也只有不斷變化了的民俗文化才更具有生命力，旅游中的民俗文化市場化、商品化也是一種在社會(huì)前進(jìn)中的必然現(xiàn)象，不可能人為的去阻止改變，但可以人為的引導(dǎo)其正確的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)的民俗文化當(dāng)前旅游中民俗文化的發(fā)展，在很大程度上應(yīng)當(dāng)以市場為導(dǎo)向，結(jié)合其本身的獨(dú)特性，市場細(xì)分，對一些特色民俗文化進(jìn)行精美包裝，以經(jīng)濟(jì)帶藝術(shù)，以藝術(shù)促經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展。這樣，也許很多地方特色的民俗文化都可以如東巴文化一樣發(fā)揚(yáng)開來，再次張現(xiàn)其生命魅力。